「文化重塑」如何重塑美妆？
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时尚
2024-10-29 18:02
上海
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近日，一直陷入困境的英国知名美妆品牌The Body Shop，准备将其目前的办事处（位于伦敦和西萨塞克斯郡利特尔汉普顿）迁至布莱顿——The Body Shop于1976年在这里开设了自己的第一家商店。在经历了破产、裁员、易主等一系列变故之后，The Body Shop选择回到“梦开始的地方”，以故土为基点，进行一次重大的「文化重塑」。The Body Shop首席执行官Charles Denton提到关键一点：在努力重新构想品牌未来时，布莱顿提供了创造性、多元性和活跃的青年文化，不仅强化了品牌的初始价值观，也使得品牌在下一阶段的旅程成为可能。1976年，The Body Shop第一家店在布莱顿开业近年来，不少颇有历史的美妆品牌都在开启文化重塑，尤其是通过强化品牌与故土、起源、历史等元素的链接，进行品牌文化焕新。时代豹变，在新的消费时代，品牌尤其需要通过文化的梳理与再提炼，一是破除“活在过去”的困境，二是为品牌的后续发展提供强劲内生动力。「文化重塑」，字面意思很好理解，是重新设置品牌的文化锚点。文化重塑是品牌重塑的最关键一环。在过去竞争环境宽松之时，不少品牌并没有珍视（或者完全意识到）文化塑造的必要性，即使它们也曾断断续续进行“讲故事story-telling”，但并没有将其上升到顶层设计高度。但是近年来，有大量美妆品牌投身其中，通过梳理品牌历史，强化与品牌起源地、创始人的联系，在历史与现实情境的交融中一步一步明晰品牌的文化内核。例如倩碧。诞生于1968年，倩碧是世界上首个由皮肤科医生创立的美妆品牌，也是世界上第一个经过过敏测试、100%无香精香料的品牌——毫无疑问，倩碧是一个基因纯正的皮肤科医生品牌。但是在随后的数十年发展中，倩碧并没有完全将这一点放大，以至于在当下中国美妆市场激烈的功效竞争中，倩碧未能取得和其历史地位相匹配的声量。因此在2023年，倩碧开始进行全方位的品牌重塑，不论是首次亮相第十八届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会(CDA)，还是重磅发布《2024光电返黑人群稳白书》，亦或是对产品线进行全新“院线级”重新梳理等等，无不体现出对皮肤科学主场的“回归”。又例如理肤泉。1975年，皮肤学级科学护肤品牌理肤泉正式诞生，沿用了其“出生”小镇的名字——意味着，理肤泉自诞生伊始，便拥有科学底蕴、悠久历史交织绘就的皮肤科学基因。近年来，为了持续凸显皮肤科学基因这一品牌发心，理肤泉围绕温泉小镇上大做文章。品牌不仅在2023年返修了以治疗皮肤病而驰名欧洲的理肤泉温泉水中心，还在不久前联动博主@深夜徐老师前往法国进行溯源，就在8月，理肤泉还在上海重现百年历史的理肤泉温泉水中心，以快闪形式溯“半世纪科学护肤”之源。理肤泉的姐妹品牌HR赫莲娜，在2023年推出黑绷带眼霜时，同样溯源携手瑞士蒙特勒高端肌肤抗老机构LACLINIC-MONTREUX，回溯自身的科研基因。从2008年起，赫莲娜与LACLINIC-MONTREUX开始建立合作，打通特殊美容项目与护肤领域，共创兼具专业修护与高奢体验的Re-PLASTY干预式护肤系列。同样在做品牌溯源的还有欧舒丹,今年8月，欧舒丹邀请李佳琪等一系列博主和媒体，前往品牌在南法的老家普罗旺斯，通过探秘普罗旺斯欧舒丹水疗酒店Le Couvent des Minimes，漫步科西嘉岛金色花海，在持续传递普罗旺斯在地化的生活方式和价值观之时，也将这种美好的情感体验，移情到了欧舒丹品牌之上，并最终传递给消费者。在本土品牌中，自然堂是长期坚持品牌溯源的例子之一。不管是林芝自然堂喜马拉雅科研中心的建立，还是自然堂喜马拉雅公益植物园的向善之举，还是2023年的大单品「极地圣水」的推出——在同时期的国货还未批量进行文化建设之时，自然堂就将品牌与喜马拉雅进行深刻绑定，让高原的「高度」拉高品牌的「深度」。然而也有一些品牌，除了捍卫自己起源之外，在文化重塑时主动拥抱了世界性语言。从2022年开始，一系列韩妆都对自己进行了全方位的品牌重塑。以爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀、悦诗风吟、梦妆和兰芝等品牌为例，在更新的品牌形象中，这些品牌除了以科技托举品牌价值，更在品牌文化、包装设计、产品概念上贯穿「民族性和世界性」，用功效、成分、创新、文化相关性和数字影响力等具有共通性的语言和世界对话。哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特以提出文化品牌战略(Cultural Branding)著称。他提出品牌塑造的方式，除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造、情感式品牌塑造和病毒式品牌塑造，还有第四种方式——文化式品牌塑造。为什么The Body Shop要在重新起步之时选择致敬起源？品牌如人，就像一个哭泣的孩子会本能投向父母的怀抱试图寻求安慰一样，对品牌而言，品牌起源所承载的地标、精神和人物，是一个品牌讲故事的原点。不管一个品牌要走多远，也不管其品牌策略会更迭多少次，品牌文化的续写与时代性进化，不仅能保持品牌策略的连贯性，也能够成就品牌不可复制的独特性。有的品牌很善于在品牌的源头扎下「根」，并从中汲取进化的养分，香奈儿是个极好的例子。以创始人的跌宕传奇为原点，不断挖掘文化母体，香奈儿历经多任操盘手的雕塑，不断创造和占有文化符号，其所携带的丰富品牌内涵已经使它成为一个时尚界文化符号，并烙印进大众心智。在香奈儿的品牌世界，从孤女到时尚帝国的缔造者，从女性主义到先锋反叛，从旅行到艺术……香奈儿创始人嘉柏丽尔·香奈儿（世人惯称其为“Coco Chanel”）的传奇一生，赋予品牌取之不竭的宝藏。独立前卫，自由不羁，优雅随性——香奈儿的风格一眼可辨。当一个品牌进化成一种符号，品牌价值的张力足以抵御任何一场风暴。香奈儿2023财年业绩显示，品牌的美妆、时装、珠宝钟表等所有类别均实现两位数增长，展现出品牌全方位的吸引力。另一个反面例子可能来自奢侈品品牌Burberry。曾以格子围巾、英伦风衣广为消费者所知Burberry，在近五年遭遇最大危机。Burberry 2025财年第一财季（2024年4月1日-6月30日）财报显示，品牌收入同比大跌22%，预计上半年财年将出现运营亏损。同时，品牌也面临极大人事震荡，除了大幅裁员，其集团CEO更是在五年内更换了三任。糟糕的还不止于此，Burberry近期更被伦敦蓝筹股指数富时100正式除名，其股价也自今年以来累计下跌近60%。Burberry的“走下神坛”，除了错误的频繁涨价，和大量铺设奥莱渠道“自降身价”——其品牌核心文化的“断代”与摇摆也为后来的品牌敲响警钟。和Dior以精致时装起家、LV以箱包起家不同，Burberry是靠着耐穿而有型的户外服饰起家的。就像品牌最著名战马骑士logo所展示的那样，Burberry品牌的文化原点应该融合「英式的浪漫、绅士的探险、骑士的无畏」——以此为基准，再去进行时代性的再创作。但是在2018年，前创意总监Riccardo Tisci以鲜明的全大写字母「TB」作为全新logo替换了骑士标，而2023年曾经创造「BV绿」的设计师Daniel Lee接棒Burberry后又换回了蓝色的战马标……种种迹象表明，Burberry品牌一直在面临「品牌身份认同」层面的矛盾。品牌的文化重塑，或者说以文化的方式进行品牌塑造，绝不是倡导一种教条主义的僵硬。毕竟，文化的概念是在不断流转、进化和交融的，是一种“破坏性的创新”。相应的，品牌在铭记自己原点的同时，更要抓住文化的这种流动，通过概念重组、产品推新、外来元素合作等方式不断拓宽延展概念的边界。一般而言，进行「文化重塑」的品牌，大多遇到了外部市场的新挑战，例如消费风口的变迁、宏观环境的变化等等，也可能在内部遇到了转型困难。文化重塑需要长线投入，专注品牌建设，珍重品牌的内容原创能力，在很多投机主义者看来是很可笑的事情，“生存都难了你还跟我谈理想？”不可否认，当前，中国美妆市场来到疫情之后“最残酷”一年，高端折戟，新锐倒闭，流量极度短缺下，品牌很难再怀有信念感和长期展望的能力。但是商业之所以繁茂，就是因为出现了在其他人都忙于“种草”时选择“种树”的人。从利益的角度来说，将文化注入品牌，一是能让品牌具有鲜明的不可替代性，从而造成溢价。其他领域早有成功案例，不管是通过做音乐节、支持极限运动从而成为街头文化标志的Vans，还是用一块旧卡车篷布打通了可持续设计与潮流界限的FREITAG，亦或是将宗教的本质和中产阶级生活方式结合的Lululemon……它们都将自己做成了一种文化。以FREITAG为例，从一个瑞士家喻户晓的国民级品牌，到成为中国一二线城市街头年轻人的超酷标志单品，FREITAG拥有极致、完整且稳定的文化循环：从欧洲街头的卡车篷布取材——回收、再造最后以包的形式出售。其创始人曾经表示“FREITAG包袋产品的出现离不开瑞士当地的回收文化”。基于其品牌与生俱来的可持续理念，FREITAG做了大量的活动，通过门店、产品等每一个消费者接触触点，让自己更像是一个“搞可持续但是顺便来卖个包”的品牌——这种根源是无法被复制和模仿的。尽管有不少人认为，经济下行时期，有「文化附加价值」的产品会第一个遭抛弃，但实际上，不论从美国经济危机还是日本“失去的三十年”来看，倒下的永远不是拥有高文化附加值的品牌，而是无法顺应时代进行文化裂变的品牌——不能因为品牌不会做文化产品，就预设消费者不懂、不需要文化。在当前的美妆市场，我们见过不少品牌因为流量红利在两三年内就“暴富”，转型时期的它们往往选择用各种中国传统元素进行“文化镀金”，但无论是做出来的产品，还是贴标签式的刻板宣发，都让消费者感觉到了不真诚和刻意——这就是因为，它们「先商业后文化」的投机路径如此明显。尤其是在中国风、国潮、非遗等概念遍布美妆界的当下，中国品牌如何从无数的「XX至上」转向「品牌至上」，尤其是「内容和叙事至上」，是一个面向未来的关键思考。究其根本，品牌的文化表达其实具有一定的务虚性，但这种务虚，其实是服务于产品落地的务实、与消费者链接、品牌实际表达的务实。围绕文化重塑，要用怎样的新叙事、新产品和新呈现，才能最终实现与消费者的链接目标？只有这一问题得到解决，才能为「品牌文化」正名——它不是品牌营销的空话和套话，而是要从产品中、渠道中“透出来”。
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