ORVEDA奥薇达的“无为”哲思
文摘
时尚
2024-09-12 18:03
上海
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老子在其《道德经》的最后一章，留下这么一句话：“道常无为，而无不为。”大意是，大道经常是自然而无为的——但却成就了所有的事。在商业语境中，无为，绝不是躺平。当速度的“快”已经不再起效，一味求“大”的时代已成序章，受众和营销的“全”已经失去荣光——以至慢、至简、至臻的哲思去打磨一个品牌，反而成为一种奢侈。——国际美妆巨头科蒂(COTY)旗下的法国高奢护肤品牌Orveda奥薇达正在创造这种奢侈。Orveda奥薇达的看似“无为”，反映的却是一种颠覆性创新为基底带来的自信，一种品牌表达的松弛，以及一种对长期主义未来的笃定。以无为造有为，秉高奢之姿而启发包容万物之美，Orveda奥薇达颠覆不止。无论是以极致的产品与设计颠覆了科技行业的苹果公司，还是凭一己之力颠覆了人类对于汽车设计、智能化认知的特斯拉，都以迥异于同时代的先锋和创新，映射出未来品牌应该有的样子。2017年，Orveda奥薇达由科蒂首席执行官Sue Nabi和富有远见卓识的企业家Nicolas Vu联合创立。提及Orveda奥薇达，一定绕不开Sue Nabi。1993年进入欧莱雅集团，Sue Nabi先是在2004年成为巴黎欧莱雅史上最年轻的全球总裁，随后在2009年出任兰蔻品牌全球总裁。在巴黎欧莱雅期间，她率先将品牌“你值得拥有(You Are Worth It)”的口号改为“我们值得拥有(Because We Are Worth It)”，重新定义了巴黎欧莱雅的多元化品牌价值。在其任期内，巴黎欧莱雅签下著名影星简·方达、佩内洛普·克鲁兹和巩俐等国际巨星，极大助力品牌出圈。在兰蔻的5年里，Sue Nabi通过焕新小黑瓶精华，推出超高端的黑金系列等一系列魄力之举，让正处于衰落阶段的兰蔻实现奇迹复兴。20年间，Sue Nabi向全球美妆行业证明了，她既懂得如何用雷霆手段推动业务增长，又懂得如何用更贴近消费者的叙事方式传播美的多样性，并更以独特的人格魅力广受赞誉。而其创立Orveda奥薇达的初衷，是来自“做颠覆者”的愿景。在公开采访中，Sue Nabi曾大胆形容美妆界是一个“模仿者的行业”。她认为，各品牌们总是互相探听，每当一个品牌（尤其是小众品牌）做出不同的事情，其他品牌就会效仿。“美妆行业拥有如此多的知识、力量和人才，他们本可以不断发明新事物，但人们害怕犯错。所以避免犯错的最好方法是尝试已经做过的、行之有效的事情。”特斯拉的创始人马斯克也曾说过类似的话——如果觉得行业缺乏改变，那么引领者就得躬身入局。一个品牌的精神价值，一定由创始人的信念浇灌，由其愿景驱动。和特斯拉的科技颠覆一样，Orveda奥薇达正是前沿护肤科技的颠覆式结晶。它诞生于一系列截然不同的护肤品。定位法国绿色生物科技高奢护肤，Orveda奥薇达只专注于护肤，其诞生就是为了“设计护肤的未来”。Sue Nabi和Nicolas Vu一同发现，由于过度侵入性治疗或环境因素，皮肤会变得高度敏感，并最终失去其自然特性——从外观到正常再生的能力。为了避免过度护肤导致的肌肤损伤，又要在此基础上保持产品的高效，因此，他们提炼出Orveda奥薇达必须秉持的品牌核心理念——“顺应肌肤之势，而非逆势而为”。“大道至简，少即是多”的护肤哲学，已经在美妆界普及，那什么是“顺势而为”的护肤哲学呢？“全覆盖化妆品已经过时，实现自然肌肤光泽的尖端护肤产品才是主流。”Sue Nabi如是表达自己在产品科技设计思路上的哲思。具体来说，Orveda奥薇达并不仅仅关注和作用于皮肤当下的状态，而是动态聚焦肌肤的过去、现在和未来的三维：Orveda奥薇达首先会恢复脆弱的微生物群，从而使肤色恢复本初的均匀透亮和嘭弹饱满，即使不用化妆遮盖也能熠熠生辉，而从长远来看，Orveda奥薇达还将夯实皮肤的强韧度和年轻状态。在创始人Sue Nabi的引领下，Orveda奥薇达全球召集敢于打破常规的肌肤专研人士（包括皮肤科学家、化学家和整形外科医生等科研泰斗），利用最先进的护肤技术，创造出经过临床验证的亮肤配方。Orveda奥薇达的每款产品都含有生物发酵、酶催化，以及3种标志性活性成分（嗜热栖热菌发酵产物，α-葡聚糖寡糖，酵母菌/木醋杆菌/红茶发酵产物）。品牌同时运用生物相容性技术，兼顾功效、皮肤兼容性和可持续等理念，贯彻绿色、纯净、纯素等概念，以前瞻性的科技配方与独特的肌肤护理方案，让上述三种标志性活性成分与温和性兼容，致力于将奢华、科技与自然相融合，旨在唤醒肌肤的自然之美，来接近自然的皮肤光泽。高科技和稀缺性，是Orveda奥薇达科研一大特点，例如细胞科学和生元护肤科技。以品牌在2023年5月上新的Orveda奥薇达多元效能浓缩精华露为例，Orveda奥薇达通过一种酶来对抗皮肤内衰老细胞发出的信号（这些信号会引发炎症并使得肌肤衰老），并在此基础上，品牌以高浓缩活性成分提高健康细胞的活性，最后利用生物技术活性成分增强肌肤渗透以及生物相容性。而提及后生元技术，因为太新且价格昂贵，该技术一直叫好不叫座。但Orveda奥薇达“不计成本”地投入。目前，其产品内不少后生元护肤的效果经临床证明比维生素C要更亮白6倍，同时对微生物群友好。成立10年，截止到目前为止，Orveda奥薇达仅推出21款单品，上文提及的多元效能浓缩精华露国内定价3700元/30毫升。向奢侈品靠拢，是大多数消费品的夙愿，但很难有品牌能够跨越鸿沟——因为奢侈品终究强调的是营销的“简”和品牌生长的“慢”。以香奈儿为例，百年如一日地贯彻先锋美学和时代精神，避开任何有损品牌形象的渠道，不参加任何大促或折扣，不做任何折损品牌价值的流量式营销——但这不是恰恰和大多数消费品的建构逻辑相背吗？但正如香奈儿的“无为”才成就了香奈儿，Orveda奥薇达在品牌建设和渠道选择上的极端克制，对服务和品牌调性的极端秉承，对人文与艺术的极端贯彻——让品牌自成奢侈品。2023年12月，初次亮相中国的Orveda奥薇达呈现国内首个品牌之家，坐落于上海建业里，以中式传统建筑融合法式奢美风情，打造繁华都市中的静谧之地。整栋建筑由内而外被品牌标志性的绿色包裹，一楼环饰着柱子形态的玻璃灯条，入口的中式木门与极具未来感的悬浮窗产品展示区形成古典与未来的美学冲撞。缓步二楼，Orveda奥薇达设置了具有独特意境的SPA美容体验房，其中“竹影之境”将法式纯白氛围与东方竹韵相融，意蕴十足。再移至品牌之家的负一层，瀑布在中式天井花园处鸣奏，如入自然之境，奢宠无垠。映入眼帘的“光影之境”3D裸眼光幕，尽展前沿未来科技的神秘感。在这里，Orveda奥薇达设置了一片艺术天地，开启对护肤理念、艺术文化和生活方式的不断融合与探索。“反常理”的是，作为美妆巨头科蒂旗下的战略一子，Orveda奥薇达亮相中国这半年来，其渠道的动作堪称“无为”。在天猫、京东、小红书、抖音等当前主流的线上销售平台——Orveda奥薇达均未进驻进行产品发售，品牌仅在小红书、微信和微博平台开设了账号主页，目前其线上的唯一官方购买渠道是仅为微信小程序；而在线下，中国消费者只能在上海品牌之家进行购买。但Orveda奥薇达的答案是，品牌需要在中国缓慢生长，找到自己的码头，打造自己的品牌高地。而有业内人则对BeautyNEXT直言：“Orveda奥薇达很明显是纯粹奢侈品的定位，这一类型的美妆，市面上还没有过。”奢侈品，在渠道的铺设上最为谨慎。奢侈品要求的是“点”的纵深，而非“面”的铺陈。即使在国外，Orveda奥薇达也只进驻少有的高端零售商，如世界上最顶级的百货之一Saks Fifth Avenue萨克斯美国纽约第五大道精品百货店、久负盛名的英国伦敦Harrods哈罗德百货和法国历史最为悠久的巴黎La Samaritaine百货……不仅仅是单品牌店，不少高奢品牌尤其会重视品牌之家的打造，以爱马仕之家为例，特指爱马仕品牌在全球范围内设立的旗舰店，旨在展示品牌形象和服务特色。这些店铺不仅提供全面的产品选择，还强调品牌的独特魅力和文化底蕴。不仅是渠道，在至臻服务上，Orveda奥薇达从高奢美妆品牌中遴选优秀人才，在建业里的品牌之家打造以SPA为核心的奢享护理体验。Orveda奥薇达店内美容师小秋（化名）告诉BeautyNEXT，因为该店选址的优越性，一半的顾客都属于散步而至的新客，另一半则是早已在海外体验过了产品，或者在社交媒介上“种草”后慕名而来。她还笑言“能进店消费的客人，一般都是具有一定的涵养、经济实力与对美妆的了解，因此他们喜欢谈论品牌的科技、触感甚至是品牌背后的文化与艺术！而且体验过我们的服务后，复购率极高——这是我之前服务的高奢美妆少见的。”奢侈品之所以拥有无数拥趸，是因为在时尚发展过程中，通过对文化符号的创造、艺术流行的占有，逐渐演化出了自己的价值语境，能与消费者进行“曲高和不寡”的精神和鸣。因此可以说，奢侈品永远是小圈层、小人群的游戏——Orveda奥薇达也不例外。聚焦小人群，意味着品牌的打法更聚焦，更垂直，也更具体。Orveda奥薇达不再像是大众品牌那样“拿着大炮打蚊子”，而是精准面向自己的消费群体。据品牌透露，当前，Orveda奥薇达的客户画像极为清晰，主要是：高净值人群、成功人士、企业高管、投资人、明星名媛等等“老钱”或者“新钱”。他们具有极高的经济实力，也具有相当高的生活趣味与艺术品味，不少客户还热衷医美。只有面向“最挑剔”的客户，一个品牌才会奉献“最挑剔”的产品和服务。除了提供差异化、颠覆性的产品，Orveda奥薇达更在品牌的超现实感中注入“人性”，以坚定的品牌信仰，紧密围绕品牌的核心客群，不断输出品牌内容表达，从而与消费者产生深度共鸣和链接。在Orveda奥薇达的品牌叙事里，时尚与艺术，是永恒的主题。以时装周为例，从巴黎到米兰，当模特们准备在Chloé、Hugo Boss、Courrèges、Giambattista Valli、Coperni、Ludovic de Saint Sernin、Shiatzy Chen和Marni的秀场上亮相时，Orveda奥薇达为他们提供的整体肌肤护理成为焦点，这一全面护理方案大大缓解了模特们工作的紧张节奏，修护因化妆过度而受损的肌肤，这让Orveda奥薇达在时装周的秀场后台熠熠生辉。在今年五月的第77界戛纳电影节上，Orveda奥薇达在戛纳标志性的卡尔顿酒店专设两间套房，为远道而来的国际巨星和品牌之友们提供极致的面部护理体验。其中一些客人还能顺势参观品牌位于摩纳哥的实验室，揭开“僵尸细胞”、皮肤衰老和明星产品的突破性创新背后的秘密。放眼国内，在过去两个月，Orveda奥薇达还携手中国艺术家王一开启“焕光内外”(Glow Within and Beyond)艺术展。在展览期间，整个Orveda奥薇达上海之家的负一楼，化成为艺术家王一的艺术之所，将装置艺术与布面画作巧妙融入Orveda奥薇达全球首个品牌之家的室内室外空间之中。
Orveda奥薇达告诉BeautyNEXT，每一束光皆是一面鲜活之姿的映照，“焕光之境”即是属于肌肤和身心的绿洲——这一点与品牌的内核不谋而合。植根绿色生物科技，Orveda奥薇达致力于将奢华、科技与自然相融合，探索自然无穷奥义及肌肤多元之美，让肌肤绽现青春存续力。未来，始终秉承对于艺术和创意的热爱，Orveda奥薇达将在全球范围内陆续开启艺术之旅，大力支持和推动艺术事业的发展。8月21日，科蒂集团2024财年（截至2024年6月30日）业绩报告显示，集团净收入同比增长10%达61.18亿美元（约合人民币436亿元），调整后的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10.91亿美元（约合人民币77.7亿元），增长12%。在2024下半年美妆市场一片“增速减缓”“断崖下跌”的财报声中，科蒂集团的财报，不可谓不漂亮。Sue Nabi在财报会上直言，“我们相信从根本上来说，中国或将成为中长期最大的美妆市场之一。所以这实际上是一个结构性问题，我认为高端市场将继续增长，因为高端市场植根于中国的文化”。在此基础上，科蒂正在为中国护肤市场预期的复苏做准备——Orveda奥薇达及其姊妹品牌LANCASTER兰嘉丝汀被寄予厚望。科蒂的信心并非空穴来风。自2020年9月接任首席执行官后，Sue Nabi立即着手对科蒂进行重大改革，在其制定的长期增长战略中，明确提出将重点关注高端市场，并计划提升护肤品和高端香水的销量。正如美妆大集团的战略版图里，最高端的品牌一定位居金字塔尖，代表着这一集团的实力天花板一样，Orveda奥薇达可以说就是科蒂集团护肤领域的“天花板”。承载着这一集团的先锋精神、多元价值观、可持续理念和超现实科技，Orveda奥薇达能为中国消费者开启对奢侈品美妆的进一步想象。从人文关怀和包容性来说，Orveda奥薇达的核心理念是从无性别视角看待美；从可持续的角度来说，品牌耗费三年多时间开发出纯素护肤品系列，其塑料部件的使用量（限制在5%以下）、纸张的采购（必须要FSC认证）、对土壤的保护等等都在向世界传递着积极信息。有意思的是，Orveda奥薇达作为一个原生于法国的高奢美妆品牌，在产品和精神上，均借鉴了中国元素。如其生机蕴光绿萃晶露、翠竹生酵焕净洁颜水等产品，都融入了竹子元素，其产品的香味也从竹子中提取，结合科蒂强大的香氛实力，赋产品以沉静雅致的古韵。而在维基百科上对Sue Nabi的介绍中更是提及，在2013年从欧莱雅集团辞职后，“Nabi从巴黎搬到了英国伦敦，受道教和个人健康之旅（包括自然疗法和阿育吠陀）的启发，她与朋友兼商业伙伴Nicolas Vu共同创立了护肤品系列Orveda奥薇达。”品牌虽从未明确表达过中国文化的影响，但是纵观Orveda奥薇达的发展之路，道家学派的创始人老子“道法自然”的哲思，却始终贯穿品牌。当下的中国美妆市场，“盲卷”的方式千千万，营销的九九八十一难，抵不过坚持品牌信仰的从一之心——Orveda奥薇达就是这么做的。让商业回归原点，让品牌“无为”。或许，商业本就不该那么复杂。
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