抗衰老下半场，OLAY的新赢面
文摘
时尚
2024-09-04 18:02
上海
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进入2024年，一个大趋势是，中国消费者愈发审慎，开始回归质价比，回归价值和意义。他们的消费决策，不止需求“有”，更追求“优”，是一种主动选择更高质量生活的过程。
这背后，正如马克思所说：“真正的消费，是一种人性的恢复过程。”
化妆品，作为科学、艺术与美的结合，产业价值链的每一环更应如此。今天，科技早已不是炫技，品牌升级一款经典产品，更重要的是，让科研为背后更深层次的人性需求服务。
近日，OLAY推出的第4代超红瓶面霜，就是一个具有价值引领意义的例证。
抗衰老，作为护肤的金字塔尖需求，背后展现的人性需求，既是人们对肌肤健康的追求，更是人们对青春状态之美的向往。
作为专研胜肽的鼻祖，凭借长达半个世纪的深厚积累打造抗老产品，OLAY深谙其中，升级新品从功效、成分、肤感等多维度进化，最终落地于对消费者皮肤状态的质级提升与情绪满足的“中国化”理解中。
进入中国市场35年，OLAY之所以能够穿越每一个护肤市场急速变化的周期，是因为它从来不是一个成分品牌，或一个产品品牌、一个品类品牌，而一直是一个以消费者为中心的品牌。在坚持科研真相的背后，我们看到，OLAY对中国消费者护肤需求中所饱含的人性化之美的深刻洞察。
近些年，洞察到中国消费者肤质与需求的差异化，外资品牌们加码抗衰老市场时，开始改变产品开发链路，纷纷开启“中国定制”。但在定制的背后，真正考验的是各大品牌对“中国化需求”的理解深度。8月27日，OLAY「为超越而来」超红瓶升级发布会在上海举行。围绕最新推出的第4代超红瓶，我们深入了解到，始终以消费者需求为研发起点的OLAY，是如何坚持在中国市场深耕长期主义的科研体系搭建，并将其贯穿于经典大单品的升级中。
进入中国市场35年，从启发审美的美白新娘，到张曼玉风华绝代的大片，再到新时代下温柔笃定、时髦洒脱的女性形象，OLAY不仅坚持以匠心产品陪伴一代又一代中国消费者，更是从启蒙到启发，一路与中国女性的时代审美共鸣。产品升级的背后，也包含着OLAY对中国女性审美的深刻洞察。OLAY发现，中国女性需求的并不只是面部的充盈，更想要层层“皮贴骨“的美肌效果。当前，在成分抗老领域，不少品牌正在胶原蛋白赛道上内卷，然而，只补胶原蛋白，虽然皮肤细软充盈，但无法满足中国女性对紧致的深度抗衰需求。OLAY发现，只有补齐三大抗老蛋白——胶原蛋白、弹性蛋白和基底膜蛋白，才能让脸在恢复丰盈的同时，像“瑜伽球”一样紧实弹嫩。
科技不是炫技，成分复配更不是哪个成分火就去跟风堆叠，考验的是品牌科学的、独具的研发体系链路。
OLAY回归产品的成分根基，大胆超越“单一蛋白”这一传统思路，锚定三大抗老蛋白——胶原蛋白、弹性蛋白和基底膜蛋白。同时，专研胜肽49年的OLAY，不仅升级添加6重独家信号肽，而且革新研发了“信号肽·紧致肽·酵母肽”的复配组合，首发于全新第4代超红瓶。信号肽：不同于第三代超红瓶独家信号肽的5重复配，OLAY本次正式升级为6重复配独家信号肽。6重复配信号肽能够激活胶原信号，不仅强化了对三大关键抗老蛋白的促进作用，还能补充多达13种胶原蛋白，同时属于超短链胜肽，相比普通胜肽更易渗透。
紧致肽：是胜肽界“首个”通过12周严格RCT抗老功效实证的胜肽，也正是经过了严格的临床试验，才能经法规认可得以标注于产品包装上。这证明了它作为胜肽界抗老功效的佼佼者，在促进肌肤紧致方面的卓越性能。
酵母肽：由OLAY基于基因科技定义活力位点，再通过多维功效实验，以独家生物发酵技术精心提取而成。它富含450+小分子多肽，能够快速起效。并且，据第三方功效实证，其在8小时内能够加速促生基底膜蛋白、弹性蛋白、胶原蛋白，也就是加速皮肤的紧致。在此基础上，第4代超红瓶还添加了“贵妇”级原料白钻松露，进一步强韧皮肤修护屏障、预防三大蛋白的流失。
近年来，成分的渗透能力，成为产品是否真正能做到“功效护肤”的重要衡量标准，市面上很多抗老成分能否在皮肤当中实现有效渗透也成为业界讨论的焦点。“不谈渗透的成分都是耍流氓”，正在成为公众共识。
对于第4代超红瓶，OLAY在渗透的实证上也实现了空前突破。
OLAY联合新加坡南洋理工大学的航天航空工程专家，利用超强算力的超级计算机进行模拟实证，证明该胜肽复配的速率和效度相比于其他渗透科技更具优势。同时，OLAY首次采用三重仪器进行多维功效实证，更深度地检验使用者的实测效果，结果显示消费者在28天的使用周期后，面中三区得到有效提升。可以说，即便今天的护肤市场已经极度内卷，OLAY依然是一个有科研态度的品牌。
一直以来，它坚持「真相比故事更重要」，以更深入、聚焦、悠长的方式来链接消费者，进而强化品牌的科研壁垒与价值建设。长期主义的研发理念，也为OLAY带来了穿越周期的消费者端“正反馈”。
一直以来，虽然OLAY都不会主动地刻意去放大营销某种成分，但消费者总会在这一成分兴起时主动去了解到OLAY的专研科技，进而将OLAY的某款产品视为“宝藏产品”挖出来，主动在社交平台分享与科普。近年，“胜肽”以其独特的抗衰效果和温和特性，持续赢得中国消费者和高端护肤线的青睐。不少专业消费者也开始深入了解到，在胜肽领域专研49年的OLAY，是绝对的“王者”。
在OLAY「为超越而来」科学沙龙上，品牌再次展现了在胜肽抗衰赛道的厚积薄发和技术超越。现场，宝洁大中华区科学传播总经理高培向业界和专业KOL分享了OLAY在胜肽领域的三个“第一次”：
1975年，OLAY第一次把胜肽从医药带入护肤领域；
1998年，OLAY与Sederma第一次将「棕榈酰侧链修饰技术」引入行业，克服胜肽的应用壁垒；2003年，OLAY第一次将棕榈酰五肽稳定应用于抗老面霜，护肤市场的第一款胜肽面霜上市。在半个世纪前，OLAY是第一个意识到胜肽在护肤领域具有无限潜力价值的品牌，如今，胜肽在抗衰老市场的火热，也印证了OLAY具有战略前瞻性的预判。作为“行业首个”，OLAY在胜肽领域的“硬实力”与“软优势”都是独树一帜的。一方面，成分不是营销的游戏，它需要在漫长的周期中，不断通过消费者的使用去实证与创新，只有这样，护肤品牌才能打造属于自己的成分壁垒。OLAY在胜肽领域49年的深耕，在产品运用中20余年的经验，让其相比后入局的品牌，更能够在这一成分赛道实现专、精、深。另一方面，作为专研胜肽的鼻祖，OLAY凭借长达半个世纪的深厚积累打造抗老产品，在不断满足消费者多元需求的过程中，已经在胜肽抗衰老这一细分市场，建立了具有一定消费者公众认知的基础。这让品牌在丰富“成分叙事”时，具有强化消费者心智的先发优势。正因如此，仅仅是超红瓶面霜这一单款产品的升级，OLAY也敢于以超越之姿，挑战自我与行业的天花板。当前，消费者在使用美妆产品时，除了功能性，还愈发看重情绪价值的满足。不止步于科研层面的功效与成分“超越”，OLAY第4代超红瓶还是一款升级「愉悦度」的面霜，从感官体验上实现了全面“超越”。深度了解到中国年轻女性不同肤质的水油特性，OLAY特别联合世界顶级柔性材料专家，历经10年成功解析「润而不腻」的独特质地，对标千元面霜体验。数字时代，给了美妆品牌和消费者共创的机会，进而在产品升级过程中，前置消费者的诉求。作为公认的以消费者为中心的品牌，OLAY从不浪费每一次以产品创新细节来回应消费者的机会。此次第4代超红瓶，就是一款具有“共创感”的产品。品牌听取了消费者在社交平台上的广泛建议，为满足不同消费者的肤质诉求，首次推出双版本——“轻润版”与“滋润版”，因肤定制、分季选择，以满足更加细致和个性化的抗老需求。除了肤感上的升级，第4代超红瓶还通过特调气味，来进一步完善情绪价值的满足。产品的调香呈现“大师高定：治愈玫瑰木质调”，以清冽白松香开篇，配合摩纳哥玫瑰的温柔，带来静谧之森的深沉而流连的气味疗愈。
在包装视觉上，第4代超红瓶也一改超红瓶往日红黄渐变的配色，与全球知名色彩机构Pantone携手，打造更具年轻与时尚质感的红色。在包装的环保践行上，OLAY也坚持可持续价值理念。超红瓶每一个部件均可回收，内外盖设计更是通过精密的物理结构设计，在“零胶水添加”的环保工艺下，实现了多层结构的牢固配合，提供优质的消费者开箱与使用体验。眼下，中国消费者拥有了更开放包容的消费心态，不止追求性价比与功效，更开始愿意为产品的情绪体验、审美设计乃至背后所彰显的审美品味与可持续的环保态度而买单。可以说，不论是功效、成分、肤感的重磅升级，亦或是从单一版本到双重质地的跨越，还是香气、包装的细节巧思创新，OLAY第4代超红瓶都实现了以百元产品对标千元面霜的“超越”，回应了消费者更多元的抗衰需求。艾媒咨询最新报告显示，超六成中国消费者在26-35岁的年龄段开始关注抗衰老，预计到2027年，中国抗衰老市场规模将突破1000亿元。随着市场规模迈向千亿级，中国抗衰老护肤赛道的比拼，已经进入下半场。对OLAY来说是，这是夯实在抗衰老市场领先地位的新时代机遇。一方面，95后、00后开始关注抗初老，90后、80后的抗衰老需求也迎来升级。另一方面，拥有较高消费力的80后、70后等熟龄肌女性，正是抗衰老的主力人群；而此前就经历过护肤教育的60后，也将引领银发一族的抗衰潮。进入中国市场35年，陪伴几代消费人群的OLAY，已经拥有了广泛的国民知名度。可以说，如今每个抗衰老的群体受众都拥有关于OLAY的品牌记忆。其次，如开头所言，随着消费人群迎来更高质量的人性需求，她们正在迈向从追去产品性价比转向追求「质比价」的新消费时代。所谓“质价比”，不同于传统意义上的产品价格和功能性的“性价比”关系，而是一整套品牌、产品、理念的体验“质感”与“价值”的正向呼应，为消费者丰富生活之美的意义。OLAY第4代超红瓶面霜，恰好符合这些更具“质价比”的需求。最后，也是不容忽视的是，在满足「质价比」的基础上，品牌还要塑造「情价比」，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度，赋予品牌无形而有力的情感价值。OLAY作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌，以正向鲜明的价值观主张，不仅启发和回应着中国女性的审美变迁，更通过一系列丰富的品牌叙事，不断与中国女性的精神觉醒共振。这对OLAY来说，不仅是一次产品升级的自我“超越”，更是“超越”行业当下的成分与科研内卷的局限，以更多元化、人性化的价值创造，率先迈入抗衰市场下半场，去成为不同代际消费者选择的最大公约数。
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