“护肤式护发”的下一站
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2024-10-18 20:06
上海
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当产业链各环都在摩拳擦掌，全球洗护发市场的新格局已然开始酝酿。从品牌端来看，在国内市场，5月以来，珀莱雅公司推出新品牌惊时Awaken Seeds，福瑞达推出新品牌即沐，都将关注重点放在了头皮微生态上。上美放出豪言计划用五年实现洗护品类100亿营收，一叶子系列洗护新品随之亮相，聚焦敏感头皮护理。在海外市场，日本花王集团发力护发高端市场，推出全新品牌Melt；蕾哈娜的护发品牌Fenty Hair和碧昂斯的品牌Cécred纷纷正式上线。从研发端来看，欧莱雅集团4月在上海举行了巴黎卡诗科学峰会，深度解读突破性细胞级科技头皮护理的前沿科研成果；8月，潘婷首度公开了「潘婷护发科研实验室」；本土品牌阿道夫近日发布了植物去屑专利。从投资领域来看，从2023年1月到2024年10月，护发相关行业一共产生了接近40起的投资收购事件，其中大集团动作频频，纷纷开始加速重塑护发业务的品牌矩阵。最具代表性的两个案例，沙宣，这个历经70载风雨的老牌护发品牌，今年被宝洁以2.7以欧元的价格将大中华区业务出售给了汉高；Olaplex，这个新锐护发品牌中红极一时的资本宠儿，2021年成功上市并取得112%的高增长后，开始经历连续七个季度的极速下跌。随着消费者对护发成分、功效更加敏感，并将对护肤的步骤和产品精细化的执着，复制于头皮与发丝的护理上，现阶段，护发市场靠大单品或单一成分功效统治市场的时代已经成为过去式，「护肤式护发」成为产业链各环节正在发力的主要方向。在研发领域，如同护肤市场，护发市场的变革，也率先从成分开始。欧莱雅集团专业美发产品部全球总裁Omar Hajeri曾指出：“在Skinification of Haircare趋势下，护肤品中的强效成分将运用于头皮头发护理中。”近些年，玻尿酸、烟酰胺等在护肤市场已经被教育成熟的成分，被广泛应用于护发市场。比如，欧莱雅率先推出了巴黎欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发水，聚焦头发的补水与锁水；联合利华旗下Dove多芬品牌也在2021年推出了Hair Therapy系列，将功效成分融合其中；华熙生物创立的洗护品牌三森万物就将集团专研的阳离子玻尿酸作为主打成分之一。如今，随着分子技术的引入，护发研发进入“微观时代”。在护肤领域，利用单一成分通过特定靶点激活蛋白生成来抗老，已是一种“旧浪”产物。最新的护肤技术聚焦“微观”，对细胞的功能进行修护，在精准和强效性的升级上大做文章。护发领域的科研创新，也在“复制”这一思路。有业内人士向BeautyNEXT分析：“现在较为前沿的护发技术主要围绕着几个逻辑，如无硅纳米油脂乳化科技、麟式仿生科技、包裹科技、层状液晶护发技术，还有微生态科技。”前文提到的Olaplex就是在2014年破天荒地发现了专利成分「双氨丙基二甘醇二马来酸酯」。“这就是很典型的层状液晶护发技术。这个活性物可以让头发里的硫氢发生交联，来修护受损的二硫键，帮助因化学、高温及物理损伤引起的受损断裂。”此外，“麟式仿生科技”也是许多品牌的技术落脚点，通过模仿头发中的麟片、角蛋白来修复头发中断裂的角蛋白链。碧昂丝推出的护发品牌Cécred的专利技术，就是利用羊毛蛋白制成的生物活性角蛋白发酵物来模仿人发中的角蛋白。章小蕙直播间十分受欢迎的护发品牌VIRTUE，也是依靠阿尔法角蛋白技术对头发进行蛋白质护理。去年被联合利华收购的护发品牌K18，则是在成分的开发上更近一步，将肽的作用发挥到极致。品牌发现的K18PEPTIDE™是一种仿生性生物活性肽，可以深度渗透到头发中，在分子水平上模拟头发的一部分，重新连接受损细胞。正如「脂质体包裹技术」是当今护肤市场的通用技术，许多护发品牌也开始在“如何更有效输送成分营养”这点上下功夫。Olaplex的联合创始人兼研发师Eric Pressly创办的护发品牌Epres，就改固体分子为液体分子，利用生物扩散技术，让分子在干/湿状态下，都可以高效地移动扩散，持续修复头发。联合利华投资的另一个品牌Straand，则是用“微生态护肤”的思路来开发产品，通过植物来源的益生元成分以及Defenscalp™，来替代传统洗护产品中的化学成分，通过促进头皮健康的方式，达到头皮护理的效果。在小红书上，“洗出高颅顶、绸缎发”等帖子都越来越得到关注。随着消费者开始追求护发的即时效果，MY.ORGANICS、Gotukola、迷莲卡薇等成为近年来从小红书走出来的人气护发品牌。其中，意大利高端沙龙护发品牌MY.ORGANICS在章小蕙的直播间一场直播就能达到2000多万元销售。根据2024年618期间的销售数据，号称能够“洗出高颅顶和绸缎发的”Gotukola（网友又成“狗头发膜”）单品的成交额突破1000万元。一边，消费者越来越看重发丝蓬松、光泽的“即时效果”。另一边，对头皮与发丝长期健康的关注，让「精准护发」成为共识。越来越多的消费者开始认识到，头皮和发丝面临的不再是单一性问题，头油、脱发、头痒等，是头皮整体生态的问题，不同的发质更需要针对性的解决方案。这也让新一代消费者的护发需求，开始变得更加多元、动态、复合。对此，头皮抗初老、抗氧化、平衡头皮微生态等“护肤级”细分需求，也成为头皮护理的趋势。比如，MY.ORGANICS就是靠头皮护理单品“有机楝树油”，在中国市场打开了销路。卡诗全新头皮系列舒缓精华液和欧舒丹推出的“生机瓶”也主打头皮抗氧化等概念。“痛点”之下，细分出更多元、丰富的产品形态。目前，针对头皮护理，市场上还衍生出头皮磨砂膏、头皮护理喷雾、滚珠和安瓶，甚至生发口服胶囊等新功能品类。24 Kerats推出用于去除头发中金属物质的喷雾当越来越多消费者意识到“头发的问题不能一概而论”时，“定制化护发”需求开始出现。比如，MY.ORGANICS 遵循的「意式精准1v1养发指南」，就是旨在解决不同法质人群的不同需求，是一种“质性研究”。本土品牌effortless就定位为“精准护发专家”，消费者可以在其小程序上填写12个问题的定制问卷完成“发质诊断”，系统就能根据发质推荐适合功效的产品。在“头发就是第二张脸”的消费认知加强下，当消费者愿意花在头上的消费越来越多，除了产品升级外，品类创新也触发了新商机，“头部美容仪”开始冒头。一方面，用于加强产品功效体验的仪器受到关注；另一方面，光疗生发、护发等仪器风头正盛，社交平台随处可见博主的分享。“浴室就是我的能量场，花时间，一步步打理我的每一根头发，对我来说是一件很治愈的事。”当前，越来越多博主们化身“护发狂魔”，引导着粉丝把“护发”培养成一种生活方式。CBNData去年的调研显示，超过60%的女性在除了“清洁-洗护-吹干”外，还增加了“洗前护理”或“洗后护理”。社交媒体上不乏大量“养护三部曲”、“头皮护理routine”等流量笔记和视频。除了“步骤”，伴随着“融合产品、工具、手法”的综合护发方案出现，旨在提升消费者的参与感和满足感，头部SPA成为护发品牌们的新掘金点。头部SPA，也称“头疗”，是从面部和身体SPA体系下衍生出的一种针对头部的深度按摩与护理体验，提供从头皮检测、头部放松到头皮护理、头发滋养再到心灵疗愈等更多元、全面的服务。近年，雅诗兰黛旗下高端护发品牌Aveda艾梵达近来靠“头疗服务”在中国市场出圈。该品牌在线下专柜提供气垫梳清洁、手部护理、头皮瑜伽、毛囊焕活乃至高定私享HEAD SPA等价值在300-980元不等的头部护理服务。武汉SKP的Aveda专柜工作人员向BeautyNEXT介绍：“我们会向所有来了解的顾客推荐品牌的头疗服务，就在商场4层的美颜中心进行。这个做法其实非常吸粉，去体验的很多顾客最后都会到柜台消费。但因为太火爆，现在已经很难快速约上了。”Aveda与达人合作的社交平台推广视频，展示了头部护理的全过程。除了使用品牌产品进行洗护服务外，店内还提供包括智能头皮检测、喷洒精油香氛、饮用福康茶、颂钵疗愈等“五感体验”。除了品牌自己打造头疗服务外，当前，不少头疗馆也会选择知名度较高且具有情绪疗愈价值的洗护品牌，作为店内使用产品的首选。比如，不少头疗馆都将使用Aesop作为一个卖点，这也“间接”帮Aesop强化了品牌的消费者认知。当前，“沉浸式头疗”类视频在社交平台越来越出圈，它们往往伴随着“放松身心”、“解压”和“享受生活”等关键词出现。功效之外，消费者似乎越来越关注护理过程的质感和幸福感的营造。MY.ORGANICS之所以能成功打进中国市场，正是用一种“宅家即享意式沙龙”的生活方式传达，切中了当下中国消费者的疗愈需求。“我们的目的是让人们每天花在身体上的时间，可以更有价值和意义。将其从一个简单的护理，转变为时刻热爱自己身心的过程。让护发成为养发本身，让养发愉悦生活时刻”MY.ORGANICS在采访中表示。欧舒丹集团全球产品研发总监Marie VIDEAU也曾对BeautyNEXT表示，护理产品最重要的是要为消费者营造一种“幸福感”，这不仅包括产品的功效，还包括产品带来的感官体验，“要让产品的使用成为一个美好时刻。质感、香味、包括给消费者的积极心理暗示，都是欧舒丹为消费者提升幸福感的关键维度。”头疗服务为洗护品牌提供了一个新的销售渠道和体验场景的同时，“头疗”这项能够带来身心幸福感的项目，也提示着护发品牌在功效之外，还要关注如何让消费者居家就能享受到完整的感官享受。
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