从“首个”到“弃子”，联合利华对高端美妆下手了
文摘
时尚
2024-09-09 19:00
上海
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据外媒报道，近期，联合利华拟出售旗下高端护肤品牌REN和Kate Somerville（凯诗薇）。这两个品牌是联合利华高端美妆部门Unilever Prestige成立之初所收购的，为该部门的组建立下了“汗马功劳”。
但随着时代的发展，两个品牌明显开始落后。数据显示，联合利华旗下Dermalogica（德美乐嘉）和Paula's Choice（宝拉珍选）两个品牌营业收入均接近10亿欧元（约合人民币79.66亿元），比较下来，REN、凯诗薇的营业收入不足5000万美元（约合人民币3.56亿元）。这之中，REN更是一个特殊的品牌。作为纯净美妆赛道的“元老级”品牌，同时也是Unilever Prestige收购的第一个品牌，它曾奠定了联合利华高端美妆部门的选品与审美标准。如今，为什么又会被划入“弃子”一列？不知道从何时起，聚焦天然和纯净的美妆品牌，故事中总会加上“爱”的元素。品牌往往会宣传自己的创立契机是来自自身或家庭成员饱受肌肤问题困扰，REN就是其中很具有代表性的品牌之一。2000年，Rob Calcraft和Antony Buck在伦敦东部创立了REN Clean Skincare，REN取自瑞典语“干净”之意，也是品牌“纯净”含义的由来。两人本就是一对创业搭档，一起经营一家品牌咨询公司，为跨境公司提供品牌开发方面的建议。后来，Buck的妻子在怀孕期间，对市面上大多数护肤品都产生了过敏现象，非常需要针对过敏人群的配料纯净的美妆产品。但Buck仔细搜寻发现，市面上还没有所谓“Clean”的产品。于是，Buck励志研发出一款完全不含防腐剂、色素与香料的有机护肤品。凭借两位创始人在品牌开发和分销方面的经验，作为独立品牌，REN的渠道发展非常迅速。
2000年，品牌创立之初就和伦敦安达仕酒店达成合作，随后在利物浦街开设了独立店铺，至今仍在销售。2004年到2005年，REN先后入驻了伦敦的高端百货Liberty和John Lewis。2010年，品牌又成为英国航空头等舱的护理指定产品。
2009年，REN开始了和丝芙兰的合作，力图开拓北美市场。数据显示，截止到2023年，REN已经入驻了美国34家丝芙兰门店。2011年，品牌又接连在伦敦W酒店开设了“Away Spa”。
这一系列商业操作迅速而精准。品牌几乎每3-5年就会开辟一条新渠道，且几乎瞄准的都是高端人群的消费场景：高端百货+经典酒店+航空头等舱。
正是这一极速上升的商业价值，让品牌于2015年被联合利华集团看中并收购。被收购之后，两位创始人并没有继续与品牌同行，这无疑给后面品牌核心形象的缺失埋下了伏笔。离开品牌后，两位创始人各自开始了新事业。2020年，Antony Buck被大卫贝克汉姆聘用，为其品牌Cellular Goods提供产品开发和推广方面的咨询服务。而Rob Calcraft则选择在2021年重新出发，推出了聚焦微生态护肤的品牌Cultured Biomecare。有意思的是，这个品牌更像是Rob Calcraft个人理念的延伸，在抗敏领域，是REN的“Plus版”。毫无疑问，REN是第一波“纯净美妆”，且是非常具有代表性的。以Farmacy、REN、Goop等为代表的纯净先锋品牌们，可以说奠定了纯净赛道的基本准则。
从“无添加护肤品”衍生出来，揉入了随着时代发展而来的环保理念，从单纯的人本受益扩展到自然平衡的世界观，「纯净」的概念从来都不是统一和既定的，它更像是一个不断动态扩充的内容宇宙。
业内最初对Clean Beauty的定义，主要指不含对人类健康有害、对肌肤有致敏风险的成分。虽然不同的品牌都会有自己不同的禁用成分名单，但大体上，早起的纯净美妆会排除6种成分：酒精、香料、硅、化学防晒机、SLS、香精等。
REN则是围绕“天然”展开，品牌的面部护理和身体护理系列，几乎都是主打天然成分，如玫瑰萃取系列、摩洛哥玫瑰系列、大西洋海藻系列等。
不过，在纯净美妆发展初期，大众对于纯净美妆的认知还是有局限，认为纯净产品只能保证干净，但无法保障功效。而REN一直强调的观点是：纯净美妆并不一定要牺牲功效。REN做的是发现更多天然活性成分的功效潜力。如REN产品中使用的是天然神经酰胺，主要从小麦、乳木果油、葵花籽油、荷荷巴油中提取。
从故事叙述来看，REN一开始就圈定了“敏感肌”和“孕妇”两大人群。品牌官网和社交平台的知识科普，基本上都是围绕屏障修护、敏感和孕妇等话题展开。在产品研究上，品牌也确实在围绕着这两大领域开展。比如怀孕期间是不建议使用视黄醇的，为了寻求功效，REN就开发出了植物基的视黄醇替代品。
此外，REN还专门研发出了敏感肌系列Evercalm Dr Ewoma。这一系列在敏感肌的基本理念上又更上一层楼，倡导“敏感”并不是个例或某种肤质类型，基本上所有皮肤类型都可能出现敏感，因此强健屏障是管理和改善皮肤敏感的关键。
这样的敏感研究，让REN跳脱出纯净赛道的固有思维逻辑，同时在更为专业的护肤领域站稳脚跟。也和一些初代纯净品牌一样，REN是逐渐意识到“环境保护”对于打造“纯净人设”的重要性，这是一种关乎企业公信力的标准。2018年，为了应对日益增长的气候危机挑战，REN承诺成为一家零浪费企业。要实现零浪费，所有包装都必须使用可回收材料或可重复使用。截至 2021年12月，品牌已实现了这一具有挑战性的目标。
值得一提的是，为了避免品牌的“可持续公益行为”变为一种“自嗨”行径。REN将可持续和培养用户忠诚度计划结合了起来。在忠诚度计划中，REN鼓励会员将积分用于积分用于可持续行动，例如植树或捡拾海洋塑料。
品牌数据显示，忠诚度计划会员的平均订单价值(AOV)比普通客户高出104%，消费金额高出271%。显然，在被联合利华收购前，REN只是一个圈层产物，没有太多主理人光环，靠着敏锐的市场嗅觉较早地抢占了细分赛道。
2014年，个人护理业务销售额占据联合利华总销售额的37%，集团希望通过扩充品牌组合将这一比例提高至2/3。随后的2015年，联合利华加码业务结构调整，开始出售一些增长较慢的食品类品牌，将精力集中在个人护理业务上。同年，联合利华将REN品牌收至麾下。但REN在2013年的销售收入为4000万英镑，并非体量非常大的品牌。要知道，在此之前，联合利华曾以大手笔在2010年斥资37亿美元收购了美国公司Alberto Culver旗下的美发护发品牌，2011年又以5亿欧元收购俄罗斯品牌Kalina。
联合利华为什么在当时看中了这个“小而美”的品牌？主要有两大原因：首先，在天然护肤品快速增长的时期，REN给当时有“一箩筐’大众品牌的联合利华，带来了一个更“聚焦”的机会；
其次，当时REN的70%收入来源于海外市场，一个具有“国际潜力”的品牌，这也是联合利华作为跨国公司相当重视的。
2020年，REN的线下渠道已覆盖全球50多个国家，同时与许多线上渠道达成合作。
但随着“天然”赛道逐渐拥挤，品牌原本的策略发生了变化。到2023年，品牌陆续停产了29款产品（包括完整的Keep Young&Beautiful系列和祛痘产品），还暂停了5款计划中的新品发布。一系列产品精简背后，REN旨在专注于“敏感肌”领域。
同时，品牌从2022年开始退出与一些线上零售商的合作，并开始缩减其在美国独立门店的数量，同时加深和丝芙兰的合作。对此，品牌给出的解释是：线上渠道专注于打折而无法传递品牌故事。REN会把更多的渠道重点放在丝芙兰和以体验为重点的零售空间（如Showfields 和一些快闪店），强化品牌形象。
2018年5月，REN宣布进入中国市场，以天猫作为主要线上渠道，也曾取得不错的成绩。2019年双11期间，REN的销售额同比增长超480%。之后，REN的玫瑰系列也在李佳琦和章小蕙的推荐下小范围掀起浪花过。但纵观REN的发展史，品牌似乎从未真正出圈过。相比较The Body Shop、Drunk Elephant这类品牌，REN作为第一批纯净美妆，不管是声量还是体量都要小许多。
有营销人士向BeautyNEXT分析，虽然入局很早，但REN确实不是那种极具记忆点的品牌，不管是包装、营销还是产品，“甚至到了联合利华之后，原本应该乘风而起的REN，以至于到了如今要被优化的地步。”
某种层面，纯净美妆更像是一种“政治正确”，而非某个聚焦的细分赛道。这也成为不少“纯净美妆”的通病，这个类别就像是一个营销出来的、尚未体系化的概念，大家都有自己的标准和叙述方式。
以REN为代表，REN身上主要有4个标签：天然、抗敏、孕妇可用、功效。或许是在发展中看到了“敏感肌”的趋势，“抗敏”就成了REN现在的关注点。
但值得注意的是，如今，越来越多的消费者已经开始意识到，这些品牌自己给打造的“标签功能”，很多时候并不具备必然联系。比如“天然的”不一定能“抗敏”，而孕妇可用的也并非适合所有的敏感肌。纯净美妆的特性，让品牌很难成为一个“大而全”的载体。更多时候，品牌找准了一个定位，就要进行非常聚焦的营销。
“科学品牌”会找科学相关内容背书，“抗敏品牌”会不断做测试方面的营销，而“天然品牌”的营销内容就更丰富了，茱莉蔻、伊索等都是很好的样本。每一种品牌类型，都有一套基本打法准则，但重点在精不在多。而上述这些类似的营销，REN却都做过，但也都没做到深入人心的效果。统一的品牌矩阵，应该是产品和系列之间的内在联系。但很显然，电商时代并不尊重这种“整体性”。REN在中国市场有一个有趣的现象。一位消费者向BeautyNEXT分享：“我是从某个大主播那知道REN这个品牌的，因为直播间只卖品牌的摩洛哥奥图玫瑰洗护套组，导致我一直以为REN是一个身体护理品牌，后来才知道它原来是做护肤起家的。”这某种层面，就是流量时代营销的弊端。在打造大爆品的同时，似乎品牌越来越忽视一个完整的产品矩阵呈现，对于品牌形象传播的重要性。
品牌在2023年做的产品精简行动，更是加剧了这种“不完整”。小众品牌真正区别于大牌的可贵之处，就是在于它独特的品牌故事和更为先锋的精神，但如果产品都无法保持“完整性”，如何展现背后的灵魂呢？
特别是作为小众品牌进入中国市场，采取的策略往往是用“大单品”来撬动初始流量。但撬动之后，如果持续露出的仍是割裂的产品线，消费者很难真正领会到品牌内核，也就很难与品牌产生更多元和深度的链接。
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