「香气」经济的新解法
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2024-09-05 21:06
上海
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在所有影响商业发展的要素中，有两个最重要的因子：人与社会趋势。人是商业的底色，商业的本质就是人性的本质，马克思曾说过“消费就是一种人性恢复的过程”；而商业是时代脉搏上生长出来的一棵树或一朵花，被社会趋势雨露浇灌。一家常胜企业、长青企业，不仅会随着社会趋势的变迁及时调整战略，更要始终以「人」为圆心，满足不同消费者对于功能、情绪的迭代需求——最重要的是，它有链接产业上下游，始终推动行业向好的愿景。2024年是后疫情时代的关键之年，而消费市场在政策加成的“内循环”和市场需求的“外循环”双重作用下，正逐步展现出新的增长潜力和消费趋势，预示理智消费时代的到来。昨日（9月4日），颖通集团携手帝斯曼-芬美意、益普索联合重磅发布《2024中国香水香氛行业白皮书》（下文简称《白皮书》），这是已经是颖通连续第五年发布《白皮书》。连续五年的大数据积累，连续五年记录和梳理行业，呈现出更具专业性和前瞻性的市场调研。44年来始终聚焦人与社会趋势，永远下出先手棋——以颖通为镜，或许能够拆解理智消费时代下，嗅觉经济的新解法。在当前的中国经济走势、政策方向下，消费信心逐渐恢复——香水品类，因承载情绪、文化、美学等多重附加价值，消费需求持续增长，成为新周期下的“逆行”品类。根据弗若斯特沙利文统计，香水类目从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，相比于四年前，体量翻了一番，复合年增长率为15.0%——预计在2028年，该数据将达到440亿人民币。同时，该份数据还显示，未来五年，中国香水市场年复合增长率预计高达14.0%，几乎是护肤、彩妆未来增速的一倍，展示出香水市场“独一档”的领跑之姿。正如颖通集团首席执行官林荆所描绘的那样：“中国的嗅觉经济，像一幅多元的画卷。无论是商业香氛、沙龙香氛还是国创品牌香，都让市场更加繁荣多彩。”颖通集团首席执行官林荆
从2024上半年的业绩来看，不论是欧莱雅还是LVMH亦或是开云集团，香水品类，是拖动各大集业绩的关键引擎。而从资本的角度来看，海外资本青睐中国市场，各类品牌皆成为投资加码热门对象。《白皮书》显示，2023年，中国市场香水品牌备案书逆势增长49%，其中国际品牌依然占据主导，也有越来越多小众沙龙品牌受到关注。颖通集团首席运营官王巍告诉BeautyNEXT，随着市场的快速成长，消费者也从简单的追逐某个品牌，转而奔向更多的寻香场景。这不仅催生了更多不同香调的香水产品，也使得多品类的香氛产品在中国得以快速延伸。颖通集团首席运营官王巍
“极具吸引力的中国市场，也使得香水行业的入局者变得越来越多，市场竞争变得更具挑战。如果说早期的中国香水市场，是以品牌力为先的商业香一枝独秀，经过市场和消费者的不断进阶，如今已经形成与沙龙香和国创品牌共同百家争鸣的态势，我认为这是一种健康的市场变化。”王巍如此分析当前中国香水市场的“百家争鸣”。当下的香水品类，已经不再是一个小众品类，类似于面膜品类在当年“拔地而起”，从一个小品类进阶为几乎可以和护肤、彩妆相抗衡的梳妆台“第三大类”一样——市场在变，背后是消费者使用趋势和情感趋势的变化。“今年，我们洞察到行业最大的机会来自消费分化趋势下的多元化诉求，消费者从过去的‘向内求’的情绪疗愈到现在‘内外兼修’的社会链接”王巍分析。消费者心态的转变，也催化了“体验经济”回归所带来的场域变革。即，以嗅觉品类为代表的情绪经济已不再仅靠一瓶香水来满足消费者“向内求”的自我疗愈，他们“内外兼修”的情绪链接已悄然延伸到香氛或其他更多生活场景。真实的闻香体验，一直以来都是消费者购香路径中的重要一环，虽然，销售场域的奔香通路变得更多，但无论线上或线下，单一渠道的品牌运营已经无法满足当下消费者的多元化体验需求。可以看出，将香气融会贯通，链接更多场域，更深入、更多元地构建消费者的无界体验——不仅是颖通2024年《白皮书》的核心观点之一，更将是美妆行业未来发展的核心命题。今年的《白皮书》，首次在标题中加入了“香氛”二字。从香水，拓展到香氛，反映出颖通抢先察觉到了哪些市场趋势？当前，颖通旗下拥有63个品牌，横跨香水、彩妆、护肤、光学眼镜等多个不同类目——仅香水就占了50个左右。而凭借在该领域长达44年的深耕，颖通当前为中国香水业务规模前五名的公司中唯一的品牌管理公司，是当之无愧的“香水巨鳄”。以此次《白皮书》发布会上声势浩大的品牌展览为例，入口处，能看到预计在今年首登中国市场的意大利顶级奢侈品品牌Brunello Cucinelli。往里探索，能看到和颖通保持多年良好合作关系的商业香品牌如爱马仕、菲拉格慕、Jimmy Choo、Versace、Coach等；以及不少被颖通引入中国市场的小众香，如Creed、Parfums de Marly、Santa Maria Novella、Acca Kappa、Clive Christian、Masion Noir等等。王巍透露，2022-2023年，颖通在品类扩展上达成了巨大的突破，在护肤、彩妆、防晒等多品类市场均有新的建树。例如，2022年，颖通引入了创意香氛品牌Maison 21G，探索“定制香氛”的消费场景；2023年，颖通先后与德国高端护肤品牌芭宝Babor、“无暇裸妆”先锋品牌Laura Mercier、意大利家居香氛殿堂级品牌Dr.Vranjes，还有瑞士专业级敏感肌防晒品牌Ultrasun优佳（品牌海南首店已在4月盛大开业）达成战略合作，共同挖掘护肤、美妆市场的新增量，持续拓展品类边界。在王巍看来，颖通集团在品牌矩阵的扩容和升级，自有一套独特的标准和逻辑：悠久的历史，深厚的品牌文化和底蕴，以及成熟的制香工艺——是颖通甄选合作品牌的三个重要标准。同时，在与品牌共融共创的过程中，颖通也依托大数据工具，结合产品趋势进行选品洞察，严格甄选不同品牌在中国市场的主力品，并为品牌海外团队提供明确的本土市场新品研发需求，保证品牌产品决策的正确性和商业投入的命中率。作为海外品牌进入中国的“引路人”，颖通紧密结合中国消费者的真实需求，持续推进品牌不断融入中国独具特色的市场文化环境。当然，对本土消费者充分了解，对自身品类充分了解，愿意针对消费者需求进行产品配合，也是颖通集团选择合作伙伴的要求之一。如上文所言，为了顺应从“向内求”到“内外兼修”的消费趋势变化，颖通也在积极推动品类矩阵的升级，迎合消费者对精致美好生活理念的追求，从而渗透更多的细分市场。以来自意大利的品牌ACCA KAPPA为例，一直以来，该品牌以高级精致的沐浴用品及高定发梳等产品，树立了其在居家品质生活界的卓然地位。通过与豪华酒店合作，颖通为高端目标用户提供从沉浸式居家高定香氛体验，为精致悦己的目标人群，打造精致生活场景的全覆盖。80年代末，颖通正式进入内地市场。立足香港，深耕内地，联动全球——颖通深知“变化”的力量。“中国的消费市场变化太快了，销售渠道就是一个重要的‘变数’，颖通必须时刻求变。”颖通的的定力和信心，不仅仅来源于强大的品牌运营能力，更来自其不断传承与精进的渠道管理能力。王巍告诉BeautyNEXT：“中国的消费市场非常复杂，我们称其为一种「高速的结构型增长」。为了满足中国消费习惯的动态平衡，高效完成跨场域互动，我们必须要精细我们的渠道建设。”每一年，颖通都在及时调整自己的渠道战略，进行自下而上的自我革新。截至2024年，颖通曾经的「四架马车」体系，已经进化成了现在的「六大支柱」。「四架马车」，指的是包括百货、电商、免税和现代通路的四大传统渠道。截至2024财年，颖通拥有7500个线下销售点，遍布中国内地、香港及澳门400多个城市。「六大支柱」则是「四大马车」的升级精细版。在保留四大传统渠道的基础上，颖通全新开辟了两个新渠道——「护肤通路」和「新兴渠道」。「护肤通路」展现了颖通进军护肤市场的决心。从2014年获得日本护肤品牌Albion的代理权迄今，到现在，除了Babor和颖通的自有品牌，集团同时管理着16个外部护肤品牌。就在两年半前，颖通组建了专门针对护肤通路的团队，拓展线下零售网络，为品牌拓展进入的可赋能性进行提前布局。“护肤，是一个对我们来说虽生疏，但却越来越重要的业务板块，我们需要专业的团队做专业的事，这也是颖通的一种长期主义。”而对「新兴渠道」的超前布局，则显示出颖通始终快人一步的前瞻眼光。随着香氛卷入更多品类赛道，嗅觉经济的场景不断增多。品牌跨界、场景化营销和沉浸式体验等新业态的兴起，为创意销售场景提供了更多可能。颖通希望能利用香氛的更多延伸空间，与更多其他生活方式品类展开合作。对颖通而言，不仅仅要关注流量的大海，在每一片流量池塘的洼地里，都有一个小而美且蓬勃的消费生态——集团可以借此触动到更多新一代的消费者。“当我们的业务成长到一定阶段的时候，我们其实需要思考，如何把这些‘小而慢’的商业形态融合到我们的‘大’生意中？”王巍引发疑问。当前，颖通正在抓住“悦己”的消费新风口，探索更为多元的销售模式，如：合作买手店与调性杂货店；与高端瓷器等生活方式品牌做跨圈联动；组织“nose idea”等沉浸式创新线下体验……颖通认为，线上+线下的「全域联动」是颖通最具代表性的渠道融合策略。“线上电商的生意的增速很快，未来5年的年末增长率达到了22%。但2023年线下占比高达72%，依然是消费的绝对主力场地。两个场域都有无限潜力。”充分利用线上围绕文化和生活方式的高质量表达，和线下场景化和人性化的专业服务，颖通通过连接线上与线下，对整体人群资产进行精准运营，赋能多个场域共振获客，共同构建全域联动的信息管理。颖通的另一个自营门店拾氛气盒也是颖通「全域联动」的重要体现。王巍透露，上海和昆明的「拾氛气盒」营收都超预期，集团将于年底在深圳开第三家门店。而在未来的四年内，集团计划开设约100家线下拾氛气盒门店。同时线上，在接连入驻了天猫、微信商城和小红书三个平台之后，颖通计划于2024年底前在抖音开设另一家线上拾氛气盒门店。正如林荆所言：“香水和香氛，不是商品，是一种体验。”从传统的触达，到现在以生活方式的构建去触动消费者，颖通显然懂得如何关照新一代消费者的内心。商业永远是群体游戏。面对中国香氛市场的百亿星辰大海，孤舟难跨海，独木不成林——携手共渡，向高处行，是所有想促进这个行业向好发展的企业的应有之义。2020年，当全球都被突如其来的新冠疫情笼罩之时，商业出现短暂的难以为继，颖通在那一年发布第一期《白皮书》。王巍现在回忆起来，集团的初心，不过是想在困难时期，在梳理自身的同时厘清一下行业脉络。事实证明，一个不功利的、来自长期主义信念的举动，会在日后影响整个行业。在此之前，就有不少业内人士告诉BeautyNEXT：“当下，美妆企业发布白皮书几乎已‘泛滥成灾’，但像颖通这样客观、详实、具有时代记录价值的白皮书——太罕见。”王巍透露，自从第一次的《白皮书》亮相后，就因为对行业真实客观的研判，让这个项目迅速“出圈”。目前，集团在每年年末都会开始准备下一年的《白皮书》，海量数据、上下求证、多重研判、反复切磋……“我们非常克制，没有给自己‘炒冷饭’的机会。”而坚持做这个耗费大量人力物力财力的投入的原因也很简单——“只有让行业热闹了，大家才能去一起搏一个精彩的未来”，王巍表示。而王巍也进一步介绍，颖通也足够有决心坚持进行自我革新——无论是品牌矩阵的迭代，品类的扩充，渠道的重组、细化、整合，还是不同业务模式的演进等等。从最早的线下传统业务到今天，颖通几乎每年都有很大的调整和变化。“不浪费这个日新月异的时代给予的商业馈赠，在风云变幻之中，颖通始终力图找到自身的一片天地。”而林荆也曾在采访中总结了颖通近年来的“变革逻辑”：“以往，我们主要聚焦在业务层面，通过整合资源把最好的品牌带给中国的消费者；现在，我们会更多地聚焦在集团未来的发展上，观察中国消费者的变化，根据需求端的变化提前布局。”在被问到与品牌达到高效共荣共创的秘诀时，王巍表示：“充分沟通之外，你得有自己的坚持。用我们的专业去辅佐品牌在中国市场做正确的战略选择，这是我们的责任。”这里有很多成功案例。例如，在颖通和品牌的共同焕新下，Versace香氛已经成为中国区排名第五的香水品牌，并开始深受年轻人喜爱。而对于Creed，颖通在9个月内为其开拓了10家门店，这一迅速步调迅速让Creed成为独立香水品牌当中增长最亮眼的品牌。”自1987年在内地、香港、澳门全面开展业务以来，在长达将近半个世纪的时间里，颖通历经时代变迁。作为领先的品牌管理公司，面对激烈市场竞争，颖通也常常回望曾经走过的路，复盘剖析什么才是真正的“可持续发展”。巧合的事，颖通的英文名是“ETERNAL”，顾名思义，颖通在创始之初，就希望做到永续经营，基业长青——「长期主义」，是集团极为重要的一个经营理念，“不要仅仅限于追求眼前利益，更不要因为眼下的诱惑放弃中长期更正确的事情。”嗅觉，是最能够链接想象的感觉之一。香氛承载的情感、艺术、文化等美好体验，不仅能融入消费者的日常生活细节，也能极大推动人民对美好生活的向往。紧密围绕人的需求，紧扣社会趋势变迁。香得益彰，携手并进——颖通大有可为。
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