露华浓的“快慢”与“浮沉”
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时尚
2024-10-22 18:59
上海
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近日，曾两次濒临破产的Revlon露华浓，又迎来了一位新任CEO——Michelle Peluso。此次Michelle Peluso的履新，是该公司自去年5月成功摆脱破产困境后，迎来的首位正式CEO，距离去年上一位CEO上任也仅有一年时间。而在2009年至2024年的十五年内，露华浓集团已经更换了7任CEO。Michelle Peluso
不管是作为一个品牌还是作为一个集团，不管是从营销、渠道选择还是产品研发，露华浓无疑是一个经典案例。它的“成功”与“失败”都已然成为品牌资产的一部分，值得反复研究。当时，在沙龙美发和美甲是很多时髦女性的日常，不过很多沙龙里的指甲油以透明为主，在颜色的选择上也有所限制。很快，化学家Charles和Revson兄弟嗅到了商机。1932年，在化学家Charles Lachmen的协助下，Charles和Joseph Resvon兄弟成立了一个美妆品牌，推出了首款不透明指甲油，开启了流行之路。为了纪念化学家Charles Lachmen为产品研发作出的贡献，Charles和Joseph两兄弟在家族姓氏Revson的基础上以L作为化学家Lachmen的姓名代表，将品牌命名为Revlon。露华浓于1935年就推出了美甲沙龙业务，那个时候的品牌美甲套组就包含十多种产品。1938年，品牌又推出了21种色调的乳霜指甲油。当指甲油成功登陆美国的药店和百货商店后，露华浓再次着眼于细微处，发现了彩妆市场的潜力。1939年，露华浓指甲油公司，正式更名为露华浓产品公司，品牌适时地加入了口红产品线，并提出了“猩红色指甲油搭配美艳大红唇”的经典理念，成为当时美国首家指甲油和唇膏相配套的公司。到1942年，露华浓成为一家价值数百万美元的公司，到第二次世界大战结束时，它已成为美国五大美妆品牌之一。产品销售使用的配套色卡
口红之外，露华浓首创眼影，首创防水不脱色睫毛膏、珍珠护手霜、胭脂和粉饼等，凭借持续的创意，渐渐成长为美国第二大化妆品生产商。彼时，品牌强大的号召力甚至一度超越当时另一美妆巨头AVON雅芳。和那个时代的许多创始人一样，得益于高超的广告营销能力，Revson能带领露华浓一路高歌猛进。露华浓早早认识到大众娱乐的市场潜力，通过与影视与时尚界的密切合作，获得了丰富的破圈流量。据悉，它是第一个签约形象大使的品牌。1956年，露华浓成为了热门游戏《The $64,000 Question》的唯一广告商。那时候，雅诗兰黛刚刚推出了自己售价达115美元的白金面霜。当这类品牌还在靠点对点营销完成原始积累时，露华浓早已撬动了大众的心房。到20世纪60年代初，露华浓已在法国、意大利、阿根廷、墨西哥和亚洲设立子公司，并成功进入香水市场。1973年，露华浓推出了Charlie香水，这款香水代表了20世纪70年代独立女性的形象。如今说起能够代表好莱坞风格的美妆品牌，大家可能会想到集结众星的Charlotte Tilbury。但“CT风格”只能算是一种致敬和回溯，其并非成长于真正的巨星时代。而露华浓，才是第一个和那个“众神时代”共振的美妆品牌。20世纪80年代，露华浓在明星代言领域迎来转折期，彼时品牌主要的代言阵容由明星和超模组成。首先最应该被提及的就是晚年的奥黛丽赫本，她同时也参与了露华浓推出的“The Most Unforgettable Woman in the World”的广告专题。露华浓也在80年代致敬了赫本在《蒂芙尼的晚餐》里角色所涂的口红颜色，并命名了“Pink in the Afternoon”的新色号。此外，露华浓的明星天团里还包括了波姬·小丝、英格丽·鲍曼的女儿伊莎贝拉·罗塞里尼、莫妮卡·贝鲁奇、奥普拉等享誉全球的女性。其中，最受人瞩目的应该就是代言品牌时间最长的哈莉·贝瑞。在代言露华浓不久之后，哈莉·贝瑞就获得了奥斯卡影后，其合作也被视为露华浓在代言人上的一次成功押宝。露华浓的“超模天团”，则可以说是涵盖了当时最顶尖的模特们。当时“五大超模”中，除了娜奥米·坎贝尔和露华浓没有交集，克莉丝蒂·杜灵顿、辛迪·克劳馥、琳达·伊万格丽斯塔、克劳迪娅·希弗都给露华浓拍过广告。其中1991年花费1000万美元签下的超模克劳迪娅·希弗，更是创下了营销记录。值得一提的是，露华浓这时和代言明星的关系，并非传统的雇佣关系，更像是“互助营销”的模式。从品牌营销层面看，这也是“众神时代”的另一层含义：明星和品牌们相互成就。品牌按照自己的审美体系挑选出最佳的明星合作对象，并为她们定制最佳的形象模版，提升明星的影响力。而明星的影响力又进一步反哺品牌形象，成为“品牌资料”的一部分。正如“大众精品(masstige)”这个概念是20世纪80-90年代产生的概念，意为“以大众市场的价位生产的高端产品”，鼎盛时期的露华浓就是“大众精品”的典型代表品牌。可以说，那个时候买露华浓买的不是一件产品，而是一种“美丽的希望”，且同时，这个“希望”很便宜。想象一下，明星面孔旁五光十色的产品，只需要3-10美元就可以获得，这种价值外溢，给消费者带来的强大刺激性。与许多巨头的成长路径一样，露华浓辉煌的前半生，源于数次抢占先机。1985年，露华浓迎来了另一个改变品牌命运的人物——Ronald Perelman。Ronald Perelman对公司进行了一系列的资本化改造。露华浓彩妆的强势出圈，很大程度上也来自于Ronald Perelman。不过，他上位之后，露华浓就从一个品牌，转变成了一个集团。以18亿美元收购露华浓后，Ronald就开始了以“资本”为底层逻辑的管理建设。首先是以14亿美元的价格卖掉露华浓集团大部分盈利较少的保健品分支部门，接着，又将所属机构从100个削减到20个。在大力裁减保健品生产的同时，Ronald将恢复化妆品业作为公司的首要任务，全力恢复对美妆全品类的开发。Ronald Perelman与明星代言人们
这期间，露华浓陆续推出了更多创意彩妆如研发出第一款不脱色唇膏。同时，品牌也在这个时候开始研发护肤系列。1996年，Ronald Perelman成功将露华浓包装上市，当时公司总市值10.5亿美元（约合人民币73亿元），他自己手中则握有大约17%的公司股份。收购是另一种扩充品类的方式。2013年，公司收购Colomer集团，并将其与专业产品部门合并，收购的品牌包括Revlon Professional、CND、American Crew和Creme of Nature。紧接着2016年，露华浓又收购了伊丽莎白雅顿品牌，随后还完成对Cutex的全球收购。作为最早进入中国市场的国际美妆品牌之一，露华浓早1976年就在广东等地销售自己的商品。随后在Ronald掌权时期，露华浓开始了全球化进程，又对中国市场进一步系统性挖掘。1996年，露华浓正式进入中国市场，仅仅两年间就开设了600家网店，销售额达到2亿元。品牌的中文名“露华浓”也在这一时期诞生，灵感来源于李白的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”但随着中国美妆市场迎来外资品牌的爆发式进入和本土品牌的强势崛起，露华浓并没有一帆风顺。2013年，露华浓突然宣布退出中国。但很快2016年，品牌又通过电商渠道回归，并开始进入李佳琦、罗永浩等知名主播直播间。2019年，露华浓又将海外旗舰店升级为官方旗舰店，但仍无法掩盖颓势。根据公开财报数据显示，露华浓自2016年回归中国市场以来，已连续6年亏损。近几年来，露华浓集团的资产负债率也一路走高，在2019至2021年期间，其资产负债率分别为135.03%、173.66%、182.8%。直到2022年，露华浓集团申请了第11章破产保护。从长红半个世纪的“明星彩妆”，到成为不断制造“狼来了”话题的“破产企业”，露华浓的没落，似乎可以用那句犀利评价来概括，“还活在80年代，美国那个灿烂的流金岁月里。”在那个时代，一位超级明星、一个大单品、一项专利技术的影响力是持久的。当品牌找准一种风格和定位，它可以获得长期盈利。但今时不同往日，露华浓的落败，实际上来源于各个层面的“滞后”。品牌在中国的失利，更是一种“大意失荆州”的表现。露华浓采取的是高层轮岗制，受限的任期让露华浓的经营策略一直处于一个非持续的状态。简单来说就是，职业经理人一走，产品又开始处于“乱卖”的境遇中。有声音表示，露华浓品牌衰败后的病急乱投医，让人联想到了近年来意图用“频频换血”来挽回颓势的Gucci。也许时尚品牌的频频换帅是用来获得新鲜创意的灵药，但相比一季一新的时尚产业，美妆产业似乎更需要一些“恒定”的管理风格来保持。露华浓管理层的频繁变动，也直接影响到了中国市场。有业内人士向BeautyNEXT分析：“露华浓每任高管都是外籍人士，并没有一位深入了解中国市场。就算稍微对中国有了点认识和建树，下台后也很难直接将经验传递给下一代。”正如上文中提到，“露华浓”是品牌特地为中国市场创造的名字。绝妙的是，这一诗句本身描绘的盛世美人气质，和露华浓映射的好莱坞黄金时代红唇云鬓的巨星景象，形成了跨时空的强烈共鸣。但进入中国市场后，露华浓并没有展现出与其中文名相匹配的、适应中国大众审美的独特风格。进入中国的露华浓，仍然固守“全球化策略”，无论是海报设计还是代言人选择，都是简单粗暴地搬运欧美版本。与之形成鲜明对比的是，初进入中国的巴黎欧莱雅在1997年就签约中国女演员巩俐为独家代言人。而那个时候，露华浓仍寄希望于哈莉·贝瑞的“黑人形象”能打开中国市场。渠道上，露华浓进入中国市场后遵循“全品类全渠道”策略。所有产品不加区分地同时出现在百货店、商超货架和专营店渠道中，不仅稀释了露华浓的品牌价值，也使其品牌形象变得更加混沌。不仅如此，品牌在中国市场的“本土定位”也较为模糊。露华浓在欧美坚守“大众精品”的定位，用精美的形象在大众市场走出了自己的路。然而到了中国，露华浓错位选择了占领中高端市场，国外3美元一支的露华浓唇膏，在中国却不断涨价，此后甚至有过单支过百元的情况。但选择了中高端市场的露华浓，却又不舍得在中国市场做更多的营销投资。资料显示，露华浓此前只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告。虽然大获成功，但美国总部认为广告成本太高，之后并没有乘胜追击。直到2020年，露华浓才如梦初醒，签约歌手“摩登兄弟”刘宇宁为本土代言人、前韩国女团少女时代成员郑秀妍为全球品牌大使，意图抢夺中国乃至亚洲年轻人的注意力。但此时，中国彩妆市场早已风云变幻，品牌的基础流量已经流失。再加上露华浓本身主打产品结构多年来没有变化，明星产品依旧是经典小黑管唇膏、粉底液等单品，除此之外再无创新爆品。2023年3月，露华浓天猫官方旗舰店正式终止营业。三进三出中国市场，“滞后”的市场策略对于露华浓来说，就如同穿衣服时“一颗扣子扣错，颗颗扣子扣错”。当品牌从定位、包装、产品还是质感，都没有跟上中国乃至世界市场的需求更迭，露华浓发展后期的“慢”，也注定了今日走下坡路的必然结局。
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