SK-II为什么要在海南开出全球首家免税旗舰店？
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时尚
2024-10-14 19:10
上海
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2024年，高端美妆在中国市场承压，在大多数品牌都选择“转攻为守”的前提下，有一个品牌却始终保持着稳定的奔跑节奏。9月30日，国际高端护肤品牌SK-II正式于海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设全球首家免税旗舰店，全新LXP匠心快闪体验店和“匠心艺境”新品发布体验会亦同步开启。——在免税渠道打造新地标，仅仅是SK-II今年持续拓展品牌外延的大动作之一：■ 在渠道端，SK-II在2024年不断迭代线上线下渠道，在线下全新升级百货柜台，在线上则玩起了无明星、全素人、无底妆的「品牌自播」；
■ 在营销上，SK-II在今年三八节“越大越不Zhuang”的策划引发热议，持续保持在女性议题上的引领；
■ 在代言人上，莫文蔚在18年后再度成为SK-II品牌代言人，其“回归”以真实和共鸣刷爆社交媒介；
■ 在产品端，SK-II首次以至高含量&至高浓缩度PITERA™加入面霜，亮相全新升级的LXP匠心系列。
但是SK-II在各个领域的每一次创新，并不是乱拳打出。49年来，SK-II在科技、渠道、体验、营销等等每一个领域“术”的突破，都是在紧紧围绕品牌建设这一大“道”——其品牌进化路径从不跟随，也绝不脱轨。单纯看SK-II全球首家免税旗舰店这一事件，这是一个零售动作，显示出SK-II线下零售的创新升维，以及品牌对免税渠道、中国市场的加码。但往深处探，可窥见一个引领品牌，对线下回温的前瞻押注；一个长期品牌，对品牌叙事的多渠道续写。旅游零售渠道，作为一个独立于国别的重要零售板块，向来被称为是高端美妆牌桌上的“第六大陆”——它提供了一个“无国界”的市场，与“全球购物者”建立联系。过去几年，在政策利好下，以海南离岛为代表的中国免税市场一路狂奔。但在2024年，随着出境游恢复带来的分流等一系列客观因素，海南离岛免税承压。据海口海关统计数据，2024年1-7月海南离岛免税市场销售总额为201.33亿元，同比下降30.34%。在这一背景下，对意欲继续深耕免税渠道的品牌而言，货架式、陈列式、服务式的传统零售方式面临洗牌，场景化、互动性和体验式的购物方式——必将在未来成为主流。同时，根据领先的旅游零售研究机构M1nd-set最新的一项研究表明：价格，在购买决策中不再是一个主导因素，消费者购物偏好从“性价比”朝着“心价比”转变。虽然竞争性定价依旧重要——但令人难忘的沉浸式购物体验、旅途相关的情感回忆，逐渐开始超过价格在决策过程中的重要性。因此，在免税渠道亟待革新之际，SK-II适时亮相全球首家免税旗舰店的第一个重要意义在于：摈弃传统的卖货思维，而是将免税渠道当做品牌价值表达的重要一环，用场景营造、匠心呈现和艺术表达，把免税渠道“重做”一遍。这一次，SK-II全新旗舰店以品牌传奇抗老成分PITERA™[1]为灵感，融合其传承、创新与匠心精神，通过一系列沉浸式场景化打造，让场景作为内容，让空间拓宽品牌表达上限，为消费者带来前所未有的多感官奢华护肤体验，构建了一个独属于PITERA™的晶透世界。远观旗舰店，整个空间以淡金色、原木色铺陈，有红色点缀，店铺墙面也采用了特殊工艺，彰显奢华典雅。移步进入门店，体验区的独特香氛沁人心脾，据悉，其灵感源自于传统香道中的优质沉香木之一，与平静高雅的音乐交织，让人深感匠心之韵。踏入大门，一件球形艺术装置映入眼帘，这件作品的灵感来源于SK-II在1999年至2011年间进行的首个长达11年的肌肤老化追踪性研究。根据文献记录，这项研究跟踪了86名女性受试者，在研究的前10年观察她们肌肤自然衰老的状态，在第11年的时候使用含有PITERA™系列产品1年后，这些人的平均肌肤年龄减少了9.23岁[2]。
移步至旗舰店的核心区域，SK-II全新LXP匠心系列体验区陈列于显眼处，为游客呈现出“沉浸于时间”的金色神秘圣境。产品探索区则充分彰显了SK-II在PITERA™研究中的臻致匠心。由天然材料制成的渐变色球体构成了产品试用台，象征着发酵过程中时间的流转。此外，SK-II将护肤咨询服务升级至仪式般的奢美体验。游客们可尽情享受SK-II美肌专家所提供的“肌肤之道”尊享服务和独一无二的礼赠体验。“我们在海南开设的全球首家免税旗舰店，是SK-II的重要里程碑。我们所打造的不仅是一家零售店，更是游客们打卡的旅游购物体验新地标。”宝洁全球护肤品类董事长兼总裁Sue Kyung Lee表示。在旅游零售渠道，客流量比其他零售场所都更集中和迅猛，但由于旅行的特殊性，消费者的注意力尤为短暂和零星，因此，吸引注意力的竞争非常激烈。如何从注意力的洪流中引水、筑坝，从而建立起独属自己的流量池塘？SK-II旗舰店的亮相就提供了一大借鉴：让护肤与匠心交融，以产品为主体，以艺术作为链接，运用快闪等活动全方位营造内容场域，最终以“美”的呈现，唤起消费者对「时间与美」的哲学思考。就在刚刚过去的8月，SK-II以一场轰动行业的“PITERA™与时为友”新品发布体验会，正式亮相全新LXP匠心系列。这一次，全新LXP匠心系列亦成为旗舰店开业活动中当之无愧的主角。据悉，SK-II全新LXP匠心系列，突破PITERA™浓缩极限，首次以至高含量&至高浓缩度PITERA™加入面霜，为肌肤注入８倍PITERA™能量，让肌肤与时为友，光耀紧聚，一天焕颜，见证肌肤打破瓶颈期。（点击《时间与美，如何丰富SK-II的品牌精神？》，了解更多关于全新LXP匠心系列）除了在旗舰店中占据“C位“，SK-II也同步发起为期一个月的LXP匠心快闪体验店。同时，在9月30日，SK-II于LXP匠心快闪体验店内举办“匠心艺境”新品发布体验会，SK-II品牌大使李斯丹妮、林允也来到现场，一起开启匠心致美之旅。快闪店，已经成为当下美妆品牌的标配。SK-II是最早在海南旅游零售做快闪的美妆品牌之一。不管是2021年SK-II首家“社交零售”快闪店落地三亚，还是2022年SK-II又分别在中免集团旗下的三亚海棠湾免税购物中心和海口市日月广场落地“晶透之境”快闪店——似乎，SK-II非常善于以场景作为内容，强化这一新渠道的消费者对品牌的认同与共鸣，激发快闪店的“慢”效应。此次快闪店中，有陶瓷修复艺术家在匠心体验店中央演示修复陶瓷，为南来北往的消费者呈现传统陶瓷修复工艺的灵感魅力。消费者更能通过亲身体验，深刻感受SK-II在成分、科学、包装及可持续性方面的匠心精神。SK-II的艺术性还体现在更多地方。如在旗舰店，SK-II邀请国际艺术家Studio Swine制作LXP匠心系列概念的互动艺术装置；邀请国际艺术家Flavie Audi以PITERA™为灵感创作独一无二的水晶艺术作品等等。“我们非常兴奋能在三亚打造‘匠心艺境’，这不仅是SK-II全新LXP匠心系列的又一次创新，也标志着我们在新零售护肤体验中的又一次全新探索。”Sue Kyung Lee如此形容SK-II这一次的零售革新。很明显，从催销量、要曝光式的传统快闪店，到和消费者产生深度价值链接和消费体验的重要场所，这一进化象征着SK-II对免税零售探索的日臻精进——在这个艺术场域里，SK-II以场带货，以货寄情，以情动人。而LXP匠心系列的成功也说明了，产品永远是品牌价值的原点。据悉，上市仅一个多月，LXP匠心面霜便牢牢占据天猫抗皱面霜新品榜第一名、护肤礼盒新品榜第一名的好成绩，而另一明星单品——LXP匠心匠心精华露也登顶天猫紧致液态精华新品榜第一名。SK-II之所以能够呈现科学与艺术相交的“顶峰”之作，核心在于永远将消费者放置首位。正如Sue Kyung Lee反复强调的那样：“消费者是品牌的核心，此次新店开业也是品牌致力于为消费者打造卓越消费体验的又一证明，尤其在旅游零售领域。”SK-II在今天投注海南，其意义不亚于它在1998年正式进入中国内地市场——究其根本，这是一种对未来的自信押注。全球市场研究和管理咨询公司Global Market Insights最新发布的一份报告显示，2023年全球旅游零售市场规模为612亿美元，亚太地区占据旅游零售市场的主导地位，份额超过50%，是全球最大市场——2025年，海南的年度免税销售目标剑指3000亿人民币。仅在海南，旅游零售渠道的展示魅力被最大限度激发，全球顶尖奢侈品品牌、高奢酒店纷至沓来——“品生活之美，创奢华之旅”，在这样的口号前提下，海南离岛免税已成为全球高端美妆的“竞技”新主场。这也意味着，海南，将会承接更多品牌的零售创新和渠道变革。任何一个进入海南离岛免税牌桌的品牌，必须以更高的标准、更新的模式、更好的体验与服务，推动零售内功修炼，从而致使零售进化——SK-II不过先行一步。一直以来，SK-II始终深刻体悟消费者所需，陪伴消费者成长，为品牌进化提供永续动能。例如以科研作为发心，数十年如一日聚焦传奇成分PITERA™的差异化价值，并锚定品牌内核，以不妥协、不盲从的姿态，不断迭代对PITERA™的开发。又例如消费者所熟悉的对女性群体的关照，10年，SK-II以不间断的陪伴、记录和支持，成功在社会舆论层面为女性营造了一个更接受、包容、进步和真实的绿洲——从用商品帮助万千女性实现根源抗老，到用品牌精神与社会群体共振，SK-II之所以丰满。如果说，10年前《她最后去了相亲角》的横空出世，开启了中国美妆市场对女性的切实关照；那么在今天，SK-II全球首家免税旗舰店的诞生，让SK-II在旅游零售变革中再度领先。不管是对产品与科研的精进，还是对女性群体的关照，亦或是对于线下线上渠道的颠覆，都是SK-II不断修炼内功的进化之举。SK-II如今的广受认可，靠的不仅仅是一个成分、一条短片亦或是一家门店，而是品牌从价值到实操层面，层层推进，事事落地，拳拳苦心的竭力呈现。宝洁“传奇CEO”雷富礼曾在《宝洁制胜战略》一书中这样写道：“战略是一组选择的集合”。而雷富礼同时也指出：“越‘简洁’的战略，越会成功”，这和荀子所言的“千举万变，其道一也”有异曲同工之处。道生一，一生万物——SK-II“道”的物理原点，是PITERA™；精神原点，则是品牌内核的「酷与真、卓与诚」。[1] PITERA™：SK-II特有成分名，是注册商标，由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液[2] 基于宝洁公司内部实验室于2012年针对30位年龄在30-50的女性（东亚肤质）在前臂使用SK-II最高浓缩度PITERA™的基础配方，连续使用两周后，皮肤NADPH的平均测试结果。结果源自与内部对照组对比高达8倍以上。实际效果因人而异。仅指PITERA成分特性。PITERA™为SK-II特有成分名，是注册商标，由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。
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