明星代言，如何成为「品牌内容」？
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时尚
2024-09-11 19:04
上海
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产品之外，品牌独立的体系化「内容」，是其最重要的资产。但今天，美妆品牌找明星代言合作，从形式到内容，却愈发同质化、脸谱化，广告内容与品牌内容割裂的案例比比皆是。当消费者已经陷入审美疲劳，品牌们需要思考的是：在消费者注意力不断被稀释的今天，知名度与话题度兼具的明星是“可遇而不可求”的。随着流量碎片化加剧，更多时候，美妆品牌签约代言人犹如一场“押宝”。“品牌如今签约代言人，更像是一场‘天使投资’。因为在明星或名人尚未大爆之前签约，代言人费用是有等级甚至量级差异的。营销成本高昂之下，品牌当然更希望去‘以小博大’。如果押宝押对了，就可以迎来‘泼天的富贵’，押错了也会在小圈层引起关注，成本相对也不是那么高。”一位业内营销人士向BeautyNEXT谈到。在这次巴黎奥运会上，拿下中国网球史上首枚奥运单打金牌的郑钦文，就是一个超级案例。在郑钦文出征巴黎前就签下她并投放地广的耐克，不仅获得了消费者的广泛关注，更是通过“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”、“胜利会回答一切”等广告语，强化了品牌与运动员之间共享荣耀的隐形资产绑定，加深品牌对消费者心智的抢占。在美妆圈，早在4月就官宣了与郑钦文合作的兰蔻，在郑钦文夺冠后火速跟进的营销动作，也为了品牌博得了广泛好感。除了奥运会这样四年一度、全球关注的赛事，在美妆品牌更日常的营销中，影视剧集、电影等也是押宝的机会。今年5月，Dearlrean独特艾琳迎来品牌「我的少年」系列代言人王星越。就在Dearlrean独特艾琳官宣后不久，6月，王星越主演的古装剧《墨雨云间》热播，成为今夏最热的剧集之一，王星越演技获赞，关注度与人气显著上涨。这一挑选代言人的“先见”眼光，也为Dearlrean独特艾琳赢来了粉丝好评和出圈声量。如今，在独特艾琳的天猫官方旗舰店，“王星越同款”也成为销量前三的产品。“以天使投资思维去签约代言人时，比起关注明星本人，品牌首先要去关注的是明星背后主要事业的生态。”上述营销人士谈到。以影视剧为例，她分析，要签约有主演剧待播的演员时，与其说押宝演员，不如说是在押宝剧集。“如果一部剧视频平台评的非S级，但播出后效果能够超过S级甚至达到S+剧的水平。那么主演的大爆，也是水到渠成的。品牌要考量剧集背后的编剧、导演团队实力，过往成绩等，甚至可以细分到关注包括服道化在内的团队综合能力。”“在此基础上，再去考量艺人的商业价值，侧重过往影视作品实绩、业内外口碑、社媒平台热度、在公开场合的语言表达能力、过往参加综艺的人设和路人好感度等等衡量指标。”“签约运动员也是如此，要首先关注其所从事的项目背后的商业价值空间。通常取决于运动项目的民众普及度、在不同城市的热门程度、过往所获荣誉成就、赛事的重量级和时间点以及运动员的个人形象和公众场合生活态度的输出等要素。”上述营销人士谈到。当消费者越来越期待品牌带来惊喜感，美妆品牌签约代言人，早已不再是“品牌思维”和“卖货思维”的博弈。精神底色的契合，加上好的内容策划，也可以实现品牌与代言人双方调性和热度的“双赢”，进而让明星代言成为「品牌内容」的一部分。“今天，品牌如果还在以常规做法发挥代言人效应，对消费者来说是无聊且无趣的，代言人也会陷入同质的模版化、面孔化中。签约代言人后，品牌团队首先要找到品牌价值观与代言人人格底色中高度契合的基因，以此为价值观内核，以颠覆思维进行内容创意的策划。”上述营销人士谈到。以耐克为例，品牌跟进了郑钦文的奥运全程赛事，进行了全链路的广告策划。在赛前，耐克为郑钦文拍摄短片，广告语为“如果甘心当第二，那我永远成不了第一”；晋级四强时，最出圈的广告语“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”诞生；晋级决赛时，广告语为“总有一天？我可等不及”；拿下冠军时，“胜利会回答一切！”的广告语再次被网友刷屏。通过跟随郑钦文出战奥运不同阶段变换的广告创意，不仅映射了运动员的心路历程，经典的广告语配合世界级运动员的跃升形象，双方结合，共同构建起强势的增长公式，在强化了郑钦文人格魅力的同时，也为耐克完成了品牌资产的裂变式积累。9月2日，FENTY BEAUTY BY RIHANNA正式宣布王鹤棣成为中国首位全球品牌代言人。品牌以一则由Rihanna和王鹤棣共同录制的趣味通话视频，宣布了「风蕾棣火」组合的诞生。消息一出，立刻在社交平台引发了热议。不少消费者认为，王鹤棣与品牌本身以及创始人Rihanna之间，共鸣的潮流与多元审美表达相当契合。官宣当日，结合王鹤棣本人四川人的身份，FENTY BEAUTY BY RIHANNA“火锅局”创意视频也释出，将中国文化与时尚潮流巧妙融合，镜头内外演绎了众多明星单品。随后的9月6日，品牌又和王鹤棣的个人潮流品牌D.Desirable在上海安福路联袂呈现快闪活动，以复古风格的招牌、毛茸茸的辣椒、锅底，以及采用毛毡仿真蔬菜牛肉等，将“火锅局”的创意带入现实，让众多消费者“沉浸式”感受了「风蕾棣火」的视觉风格及独特体验。从FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌正式官宣进入中国市场，就建立了内容和视觉风格一致创意表达。从5月的“山东天后”现身上海“摊煎饼”，到如今的“火锅局”，虽然这些细节不是创意的主体，但正式通过这些巧思，以中华美食为桥梁，品牌建立了连贯的在地化叙事，并为其不断增添了丰富度，博得了中国消费者的认同感。显然，美妆营销已经进入新时代，品牌出圈靠的不再是“烧钱”拼流量，而是“烧脑”拼决策、拼内容。这背后，品牌最缺的不是有影响力的明星，而是需要加强团队认知与能力。某美妆外企的公关曾告诉BeautyNEXT，在某“顶流”刚刚出圈但还未有如今的商业价值高度时，其团队就锁定了他想要签约，但决策由于最终要通过全球总部拍板，仅流程就花费了近一年时间，“等到总部同意可以签约时，人家早就被对家签走了”。在美妆品牌签约代言人，多少带有“押宝”性质的今天，下注时间的早晚也尤为重要。品牌团队特别是决策链路长的外企团队，更需要思考去建立高效而又不乏质量的决策体系制度，为「品牌内容」的创新营造开放、信任的环境。随着中国市场的多元消费变化，在代言人的选择上，真正能打动消费者的形象，从来不是悬浮的明星形象。而是要与普通消费者在生活场景、人生经历上有一定“感情联觉”，进而构建具有共识的价值观认同。对于外资美妆品牌来说，是要以西方品牌的审美姿态去“教育”中国消费者，还是将品牌的多元审美表达通过代言人与中国文化融合，从而和消费者玩在一起，这就是一种「价值观」的选择。FENTY BEAUTY BY RIHANNA显然选择了后者，中国消费者也热情回应了品牌。8月，闻献DOCUMENTS在「大树」系列家居香氛面世后，官宣了青年演员张宥浩成为该系列代言人，也是品牌自创立以来的首位代言人。在与张宥浩的合作过程中，闻献以极具品牌风格的视觉和文案语言，在描绘产品的同时，也放大了张宥浩本身的魅力。张宥浩通过“用手扇灭蜡烛”、“点香在沙发上放空”、“在家中喷香迎接朋友到访”等视频演绎，表达了闻献「大树」系列对消费者日常情绪与生活细节的深刻体察。在社交平台上，不少消费者不仅认可了闻献与张宥浩之间的高契合度，还表达了对创意视频的喜爱。也有消费者表示，此前并不知道张宥浩是谁，因为看了闻献的广告，被吸引，进而去看了张宥浩主演的电影。可见，当品牌基于「品牌内容」形成了独有的视觉与创意体系后，消费者即便不熟悉代言人本身，也可以通过品牌表达去感受到其中传达的美感。
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