渠道变革下，那些白牌饮料也崛起了？

创业其他 2024-11-29 18:41 河北

编辑：张子涵

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对于大部分消费者来说，很多时候都需要做出购物选择，而在这个时候，或许是因为觉得更有保障、又或是认为“有名=有质量”，消费者们一般都更倾向于选择更有名的牌子，也就是我们俗称的“品牌”。

买水就买农夫山泉、华润怡宝，买碳酸饮料就是可口、百事，这些声量较大的品牌，莫名地让人觉得靠谱，而问题也就随之而来了，消费者的脑容量是有限的，出名的品牌也是有限的，但是饮料却是个无比庞大的市场。

根据2023年的数据显示，饮料市场规模已经达到了约1.25万亿元人民币，而随着消费者购买力的提升以及消费观念的迭代升级，饮料市场还将持续保持增长态势。在这么一个已有万亿规模的宏大市场中，除了一批位居一二三线的品牌们，更多的是你没有听说过的“白牌”饮料。

“白牌”实际上就是我们常说的“不知名品牌”，它们没有像大品牌那样的强大影响力和知名度，但同样也不是什么食品安全令人担忧的三无产品，白牌就这么介于两者之间，并在各行各业中生生不息。

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“白牌饮料”崛起？

从一个产业诞生之初，白牌就存在，可以说，每一个大品牌打出名头之前都是白牌，它们潜伏在消费者日常生活中的很多地方，例如超市大卖场的散装地带，消费者在论斤称重的时候，也根本不会关心它们的名字。

因此，在很长一段时间里，消费者对于这些白牌的认知度明显不足，不过，随着社会发展和快消品渠道的变革，最近几年来，我们能明显发现，更多的白牌被关注到了。

首先是线上电商平台的应用，抖音、小红书给了白牌更多展示自我的机会，对于大部分白牌来说，在线下渠道铺货需要的人力物力成本暂时无法承担，但在自媒体平台，通过抖音达人的介绍、或者直播带货，一个手机、一片空地，就能让这些白牌饮料被越来越多消费者关注到。

如今，点开抖音商城搜索饮料，不难发现，白牌饮料的比重明显加大，甚至在某些白牌直播间里，它们的销量已经超过了某些品牌产品。例如汇哆乐的小青柠汁、慕果源的蓝莓饮料等产品，热搜数量均超越了95%以上的同类型产品，观其评论区，消费者的好评也是目不暇接。

除此之外，美团、拼多多等团购平台上也在接收白牌产品。

而在线下渠道，白牌饮料的占比也在逐渐扩大，便利店、零食量贩店以及像山姆这样的大型连锁商超，均能看到白牌饮料的身影，在这些地方，没有高昂的品牌溢价，直接与前一个环节的对接，只要产品质量过关，这种模式能够使得双方的成本都大大减少，达到互惠互利的新局面，而这些白牌产品，还有不少直接成为了网红产品，消费者们虽然可能还没记住它们的名字，但并不妨碍这些产品的供不应求。

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时势造英雄？

几年前还是默默无闻的小透明，怎么就忽然上了桌呢？白牌的崛起是多种因素交织下的必然结果。

实际上，白牌崛起的底层逻辑是中间渠道商思想上的转变，从前，渠道商是厂家和品牌之间的一个桥梁，它作为两者之间的介质传递信息，这一点是单纯的，但随着社会的发展变化，厂商关系也在不断变化，渠道商的意识也在觉醒，于是忽然明白，自己手中掌握的资源已经足够去启动一个新产业模式，给自己创造更多的利益和价值。

白牌的崛起，一开始源于渠道商在快消品行业上的试水，值得庆幸的是，这个时代并没有阻止这一浪潮的崛起，所以更多的渠道商开始尝试做白牌，白牌产品的规模不断扩大。

这是供给端，而在消费者所代表的需求端，对白牌产品的接受度也在不断增加，近两年来，由于大环境的困难，无论是哪个行业，似乎都在抱怨着生意的难做、生活的不易，这也促使着消费者在食品饮料的需求方面有了变化，“性价比”成为了他们关注的重点内容，这也是为什么前段时间”屌丝饮料“爆火的关键因素，这一批年轻消费者已经摒弃了所谓的“低价羞耻”，甚至比上一辈更加精打细算。

而巧合的是，“高性价比”正是白牌产品的最大优势，来源于渠道商的白牌产品在电商平台上售卖，不仅省去了高昂的品牌溢价，还省去了中间商赚的差价，自然在价格上也更具优势。

在抖音商城里，经过平台优惠券抵扣，六瓶小青柠汁的价格仅为6.3元，折合下来一瓶价格为1.05元/360ml，而且购买更多，折扣力度更大，最便宜一瓶仅需要七毛五，比一瓶饮用水的价格还要便宜。

（图源于抖音）

而这并非个例，华邦推出的1.25L装的NFC果汁，折合下来一瓶价格为2.38元，这个价格、这个容量，简直吊打市面上所有的“屌丝饮料”，不少人表示，“这个价格，还要什么自行车？”

除了低价，这些白牌产品在配料表上似乎也挑不出来什么毛病，上述的华邦NFC果汁，在其宣传页上也标注了，0添加色素、0添加防腐剂，配料表上更是仅含NFC苹果汁，对很多消费者来说，做到这个程度已经很可以了。

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白牌能成功实现转化吗？

俗话说，没有梦想的咸鱼不是一个好打工人。

在很多人看来，白牌的终极梦想应该是进化成品牌吧？不管他想不想，但这条路却是没那么好走。

首先是来自消费者的质疑，虽然白牌一步步崛起，但在以往的大众观念中，白牌产品的质量是无法与品牌产品相提并论的，尤其是在原料和工艺上，白牌产品一直是备受质疑，“科技与狠活”是其撕不掉的标签，这时候，就有一个十分矛盾的观点出现了，低价是白牌产品的特色，面对金钱，消费者或许会对白牌产品有所理解，也就是传统的“便宜没好货”，而一旦白牌转化成品牌，消费者立刻就会有一套新的标准来要求产品质量，一点问题都会被放大，要是没有小辫子还好，如果真的有问题，那么又是另一个故事了（参考打假博主们的光辉事迹）。

所以说，有时候偏安一隅也不是什么坏事儿。

就算消费者对白牌产品宽容了，外部环境会允许吗？尤其是对于白牌饮料来说，其面临的外部环境更为恶劣，不难看出，市场集中度越低的品类，白牌产品的空间会更大一点，但相较于休闲食品来说，饮料市场的集中度更高，在碳酸饮料市场，可口、百事公司占据大头；茶饮料赛道，又有康师傅、统一以及一系列新兴品牌；功能饮料市场，红牛、东鹏抢占先机，而在以上一级市场下，又有众多品牌在争抢二、三级市场的入场券，竞争压力巨大，白牌饮料很难找到机会。

我们目前看到的白牌饮料，基本上都是在市场集中度相对较低的区域内活动，“小青柠汁、玉米汁”等白牌饮料，但这些产品还不足以支撑起其由白牌向品牌的转变，同时，饮料在无菌灌装、物流运输和流通渠道方面均存在一定门槛，因此，白牌饮料转化成品牌所需的成本也大大增加，对于许多白牌来说，尚且不具备这样的实力。

因此，这条路注定艰难，不过，随着市场的进一步变化，白牌说不定将以另一种姿态进入主流视线。

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