可口可乐透支中国市场的购买力？用什么来换高业绩？

创业其他 2024-10-28 18:38 中国

编辑：张子涵

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10月23日，可口可乐公司发布了2024年第三季度的财报，数据显示，可口可乐第三季度营收118.5亿美元，约为人民币845.1亿元，同比下滑0.83%，但超出市场预期的116.1亿美元；净利润约为人民币203.18亿元，同比下滑7.56%，前三季度累计收入共约人民币2526.1亿元，相较于去年，同比增长了1.75%。不过，可口可乐作为一家国际化的公司，当然无法通过一个概括性的数字进行评判。

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可口可乐的长期主义

“在不断变化的外部环境中，我们的业务持续展现出强大的韧性。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示，“今年迄今为止的业绩表现，以我们系统在应对近期挑战时能继续专注于长期增长机遇的能力，都令我们深受鼓舞。”

在近期发布的财报中，可口可乐公司也更新了其2024年的业绩指引，将可比货币中性每股收益的增速更新至了14%-15%，展现了对公司长期稳定发展的坚定信心。

而对于中国市场，即使销量有所下滑，但可口可乐公司方依旧表现出了十足的干劲儿，詹鲲杰表示，“在中国市场，充满挑战的运营环境和可口可乐公司产品组合的战略重心调整导致销量下降，这显然与我们自己做的选择有关。”但同样他还提到，对中国市场有信心，上半年的战略调整已经取得了较为积极的市场反馈，未来会继续加大对中国市场的投资。

“已经看到了隧道尽头的曙光”。

回顾今年以来可口可乐在中国市场的一些动作，我们不难看出，可口可乐在中国市场确实花了心思，在此前第二季度财报电话会上，詹鲲杰就表示要调整可口可乐在中国市场品类的优先级，更加专注于含气饮料、果汁和茶等核心品类的发展，今年第三季度，可口可乐与奥利奥合作推出的“奥利奥限定版可乐型汽水”和“奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干”收获了不少消费者的关注，为可口可乐这一老牌单品赋予了新的玩法。

同时，在规模上，可口可乐也在中国市场持续发力，今年九月份，可口可乐中国和长隆集团签署了下一个五年战略合作协议，可口可乐中国将为长隆集团旗下各个主题公园和酒店提供包括含气饮料、茶、即饮咖啡在内的全品类饮料解决方案；而在十月十八日，可口可乐在云南布局的云南太古可口可乐新包装玻璃瓶生产线正式投产，可生产玻璃瓶可乐、玻璃瓶雪碧以及玻璃瓶芬达；除此之外，中粮可口可乐陕西公司的搬迁项目也在稳步推进中，据悉，该项目总投资达到了10亿元，规划占地170亩，预计在2025年9月份实现正式投产。

不难看出，对于中国的饮品市场，可口可乐依旧保持着强大的企图心，不过，理想很丰满，现实可能就有点儿骨感了....

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涨价风波仍在持续

可口可乐方信心满满，但在消费者眼中，这样的发言或许有些高高在上的不食人间烟火了。因为，在大众视线里，现在的可口可乐似乎已经不再是原来的那瓶“快乐水”了。

如果你八十年代就喝到了可口可乐，说明你很有实力；90年代，可口可乐依旧走在时代潮流前沿；00年后，可口可乐成为了给予消费者充分情绪价值的快乐水，随着时间的推移，可口可乐无疑成为了家喻户晓的国民饮料，但现在，可口可乐的价值正在被新一代消费者重新审视，其原本的“白月光”滤镜已被透支殆尽。

我们不妨将目光投射到更广大的群众中，近年来，可口可乐最引人讨论的还是它的“涨价风波”，今年年初，可口可乐发布了一则涨价通知，而这则通知，引发了一连串的连锁反应，在其涨价通知函中我们能够看到，可口可乐旗下的大部分产品基本上都上调了五角钱，而在消费降级的大环境下，这一举措首先引发了消费者的不满，纷纷表示“以后连可乐都喝不起了。”，如果仅仅是这样倒还好，毕竟在物价飞涨的年代，涨价不再是什么稀奇事儿了，可是，不患寡而患不均，“有网友表示，在发布涨价函之前，自己所在区域的可口可乐就已经涨到了4块钱一瓶，现在又要涨价，不知道要涨到多少。”

而与之相对的是，很多区域却并没有涨起来，原因也很简单，在价格战的冲击下，大环境并不好，实体生意难做，像可口可乐这种店内的必备品，许多终端商店不敢轻易涨价，但这并不影响他们在进货时的价格的上涨，因此，在许多零售终端，可乐的利润率越来越低，长此以往，可口可乐的进货率也受到了一定影响。

这些最终导致了一个结果，可口可乐这次的涨价活动并未成功，不仅没能带来多少利润的增长，反而影响了产品的销量。

今年上半年，可口可乐在内地市场的总收入为228.81亿元，相较于去年的243.01亿下滑了近6%，净利润也从去年的11.92亿元降到了10.58亿元，下滑幅度超过了10%。

不过，可口可乐的问题还不止于此。

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内部矛盾加剧

除了外部的竞争激烈的市场因素所造成的涨价措施不顺，可口可乐内部也出现了不少问题，真可谓是内忧外患。

其实在近几个月内，饮品营销就有发现，在许多文章下面都有关于可口可乐内部管理混乱的留言，并且，饮品营销通过与可口可乐业务员沟通中了解到，许多经销商经常与终端门店老板之间发生冲突，有时候，经销商先来补贴一部分费用来安抚终端门店，维持合作，但也有时候双方冲突激烈，直接切断合作的情况也是屡见不鲜。

如果说经销商与终端之间的问题只是第一层，实际上这种问题在每一个环节都存在，不止是经销商与终端之间，可口可乐内部的一些业务人员与经销商之间的矛盾也在加大，为了销量拼命要求经销商订货，但库房中一批临期产品也无人解决，压着的费用迟迟不发.....一系列操作让不少经销商心寒不已。

同时在渠道上，据整点消费发布的《躺在废墟里的可口可乐，和被割喉的配送商》一文，引发了可口可乐经销商们的共鸣，文中提到两个重点问题，一是可口可乐方欠款几万一直拖欠，而这部分费用一部分是应由其承担的临期产品的费用，一部分是促销活动中垫付的钱；二是可口可乐方对回收的临期产品不闻不问，前前后后打了几十个电话，一直走流程，踢皮球，但实质性问题始终没有得到解决，此篇报道一出，评论区不难看出，群情激愤，可口可乐101分销模式受到了不小的挑战和质疑。

（图源于公众号：@整点消费）

在可口可乐巨大的体量下，很多方面它并没有做到尽善尽美，我们不苛求，但只希望能够尽量做到“诚信、品质、服务”，千里之堤，溃于蚁穴，不要让更多经销商、配送商们寒了心。

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写在最后

对于中国市场，可口可乐公司董事长依旧饱含信心，但这种信心又是建立在怎样的基础上呢？我们不得而知，不过在饮品营销看来，或许可口可乐该要弯下腰来，认真倾听一下群众的声音了。

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饮品营销

饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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