联系作者 ＆商务合作：18732177285（微信同号）这句广告语，相信不少观众都耳熟能详，作为日本品牌进入中国市场的成功范本之一。时钟拨回20年前，当年，养乐多靠着独特的产品定位成功给中国乳品市场上了一课，这一乳酸菌饮料在那时候可谓是风光无限，仅仅靠一款100ml的小红瓶饮料就拿下了不俗的成绩。而20年后的今天，养乐多在中国市场似乎遇到了不小的阻碍。2024年12月6日，养乐多本社宣布进行业务重组，对中国市场战略布局进行了一次重要调整。其中，具有制造和销售功能的上海养乐多乳品有限公司启动解散程序，上海工厂也于同日停产。尽管其公告显示，此举旨在通过整合基地来减少固定费用，养乐多在中国市场整体业务仍将持续推进并正常发展。但明眼人都不难看出，养乐多在中国市场已经越来越难赚到钱了...千禧年过后，中国进入了一个快速发展的新阶段，看着日益腾飞的巨龙，许多外资品牌意识到，中国市场的潜力无限，于是，不少外资企业开始布局中国市场。于是，2002年，养乐多也正式踏足了中国市场，而近期被关闭的上海工厂，于养乐多进入中国市场后两年正式成立，算来，也是见证养乐多在中国发展历程的一位“老员工”了，如今落得这样的下场，不禁令人唏嘘。书归正传，不管现在如何，但当时，养乐多确实风靡一时，其起源可追溯至20世纪初，其创始人代田稔博士投身肠道微生物研究，成功强化培养出 能够抵抗胃酸的“干酪乳酪杆菌代田株”，进而推出了 “养乐多活菌型乳酸菌饮品”。这一研究使得养乐多乳酸菌饮品成功领先了当时市面上的许多乳品饮料，在进入中国市场后，养乐多凭借着“一百个亿活的养乐多菌帮肠道做运动”的广告，成功将养乐多菌有益肠道健康的产品定位传达了出去，成功占领了养生高地。此后几年里，养乐多进入高速增长阶段，其中国投资有限公司董事长在接受采访时曾透露，2002年养乐多进入中国市场初期时，每天销量大约6万瓶，而到了2018年，养乐多在中国市场的销量一天的销量高达750万瓶，也就是说，高峰期时，养乐多每分钟可以卖掉5000+瓶，足以看出它的火爆程度。小编还记得，当时，由于前卫的广告营销，养乐多还成为了不少年轻消费者心中的“时尚单品”，尽管当时其售价算不上便宜，但依旧是供不应求，几乎所有的大型商超、便利店、奶站都能看到养乐多的身影，就连一些抄袭养乐多包装的产品都赚得盆满钵满。不过，辉煌一刻谁都有，只是千万别拿一刻当永久。养乐多的销量也经历了显著的起伏，2023年，养乐多本社管理层在接受采访时曾透露，与巅峰时期相比，养乐多在华销量出现明显下滑，增速也相应放缓。对于养乐多来说，此次关闭上海工厂，不难看出是一次对中国市场投入成本的缩减，以便能更大程度上获取利润，而这种类似“自救”的方式，并不是养乐多在销量日益下滑的中国市场的第一次尝试了。关于增长焦虑，近年来在养乐多身上表现的尤为明显。近年来，养乐多在产品线上动作频繁，去年，其迎合消费趋势推出了“500亿低糖小金瓶”，今年6月份，又上新了养乐多活菌性乳酸菌富含铁乳饮品（蜜桃味），这样高频率的推新在养乐多身上确实有些反常。或许对于许多饮品品牌来说，推新是很常见的一件事儿，一年一次更算不上什么高频率。但对于养乐多来说，这种举措实在很难不让人怀疑。毕竟，2002年以来，养乐多很长一段时间内都只卖红色包装养乐多这一款产品，在2016年才推出了一款低糖版本的养乐多，而后就是时隔七年的小金瓶，如今不过一年的时间，又上新了从未有过的水果口味产品。14年、7年、1年，这其中时间的变化也能明显让人感受到养乐多再不复往日的“松弛感”，面对竞争的紧迫性展现了出来。从其自身上看，一开始凭借着“肠道健康”脱颖而出的养乐多，近年来却也频频陷入到“健康危机”中，在其最火的小红瓶的配料表上，却明晃晃的写着“水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品添加剂、活性乳酸菌”，众所周知，配料表的成分一般是由低到高的排序，但主打的卖点成分含量却排在最后，这是不是有点儿说不过去了？除此之外，也有测评博主发现，在经过模拟消化后，养乐多宣传的100亿活菌数量最终能够进入肠道的实际上少的可怜；另根据饮料分级制度，养乐多的小红瓶甚至是属于最不被推荐的D级，这样一来，原本宣称的“健康饮品”定位，显然有些站不住脚了。而从外部市场环境看，与养乐多初进入中国市场时，也发生了不少变化，随着益生菌概念的普及，越来越多地品牌涉足该细分赛道，伊利、蒙牛、光明等多个品牌均在该领域布局，无论是产品还是宣传力度上都极具竞争力，当然，竞争对手的增长也显然瓜分了养乐多在中国市场的份额，给他造成了不小的压力。尤其是市面上还出现了许多“性价比”更高的产品，在价格上也颇具优势，这使得养乐多二十年前的先手优势荡然无存。不过，作为乳酸菌饮料这一细分市场的头部品牌，养乐多一家的困境在一定程度上也代表着整个乳酸菌市场的困境。根据马上赢数据，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比在今年第一季度达到了最低点，而纵观近两年，其整体占比呈现出明显的下降趋势。同时，除养乐多外，该赛道的多家头部品牌也都有不同程度的下滑。该细分领域比重的下降主要来源于饮料大市场细分赛道的不断增长，无糖茶、功能饮料等类目比重直线上升，而作为已经在饮料市场深耕多年的乳酸菌饮料，却似乎并未能够展现出新的活力。而面对消费者对产品多元化的显著需求，许多品牌也在持续探索，例如市场的再细分，在餐饮、肠道健康等特定消费场景中进行再创新，伊利、蒙牛、新希望等多家著名乳企也进行了不同程度的尝试，但目前来看，有效果，但都并未能令人眼前一亮。除此之外，还有不少品牌抱着“既然产品上缺少创新，那就从其他角度入手”的想法开展活动，因此，营销活动、价格调整以及自有渠道建设等多个方面，也成为了品牌内卷的阵地。这也意味着，随着消费下沉趋势和竞争的加剧，想要从该赛道中脱颖而出并非易事，在这个已经成熟的赛道中，再难跑出一匹“黑马”。乳酸菌饮料的下一个风口究竟在哪？成为了众多品牌思考的问题。在快消品市场中，类似养乐多这样的例子数不胜数，此前饮品营销报道过的王老吉也是典型案例之一，这些品牌都曾经是某个细分领域的佼佼者，然而，随着消费市场的持续变化、用户结构的变动以及竞争格局的重塑，无论是哪个赛道，这种一家独大的局面都难以维持。
此次乳酸菌市场的变动，或许也意味着更多赛道、更多品牌将在未来激烈的行业竞争中面临着增长焦虑。
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