0咖啡因后，饮品还能让消费者“上瘾”吗？

创业其他 2024-10-29 18:30 中国

编辑：张子涵

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是“饮品”还是“瘾品”？

从“饮品”出现的那一刻开始，就开始了它不断发展的一生，从无色无味的水到各种各样的饮品，虽然它的口味不断变化和丰富，但其最本真的作用其实还是对“水”的替代，而随着消费观念的不断升级，饮品的这种“代水”性质反而越来越弱化了，碳酸饮料、无糖茶、功能饮料、新茶饮等多种饮品类型的出现令人目不暇接，以至于一些消费者已经产生了某种“依赖性”。

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“上瘾”的生意

近年来，饮品营销不断发现，身边的朋友都对某种饮品有着或多或少的成瘾性，有的一天必须来上一杯咖啡，有些吃饭必来一瓶可乐，还有的迷上了无糖茶，而在社交平台上，也不乏相似的例子。

（图源于小红书：@丫丫—2）

在小红书上搜索成瘾的饮品，最先出现的是新茶饮界的顶流—“霸王茶姬”，有不少网友表示，“一开始没觉得有多好喝，但不喝就会怀念，后来一天不喝就开始日思夜想，浑身刺挠，甚至怀疑自己是不是得了什么病？”，有相同感受的消费者不在少数，小编采访了一位已经成瘾的朋友，据她所说，“自己一开始每天喝一杯瑞幸，但现在每天都要喝霸王茶姬，不喝都睡不着觉。”

当然，除了霸王茶姬，其他各式各样的饮料也都有相似的上瘾情况，就连小编自己，也是看着被饮料填满的冰箱，就能感受到满满的幸福感，而饮料，为何有这么大魔力呢？

这还要从其配料表上找找原因，而目前市面上的各种饮料大单品，其配料表中必有两样上瘾成分，一来是糖，而众所周知，糖份可以说是快乐来源，当进食糖后，它们会袭击大脑内多巴胺的分泌，多巴胺接受了糖的刺激后，又将讯号传送给大脑的伏隔核，它掌控着我们的快乐、成瘾、安慰剂效应等，同时与前额叶皮层连接，在这种生理机制下，会将这种快乐的滋味记录下来，并重复鼓励你去做这一行为，循环往复，以此形成上瘾机制，因此，从一定程度上来说，“嗜甜”是一种本能。

（图源于：中国饮品快报）

其二便是咖啡因，与糖分类似，咖啡因的摄入同样会令人感到精神愉悦，它是一种中枢神经兴奋剂，可以轻易通过血液传达到大脑，使人感受不到疲劳从而保持清醒，所以会受到大脑的喜爱，甚至会令人莫名其妙地产生想饮用的想法，从而产生某种依赖。

而据相关媒体盘点，目前中国市场内百亿级饮料大单品中，九成含糖，六成含咖啡因，可以说，饮料生意也是一门让人“上瘾”的生意。

那么，不禁让人思考，没了糖、没了咖啡因的饮料还能让消费者上头吗？

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放下“焦虑”

近年来，消费者健康意识不断增加，对食品饮料的配料表关注度大大上升。

而在这批注重健康的消费者眼中，“糖分”可以说是头号敌人，尤其是饮料中含有的人工“添加糖”，长期大量的摄入会增加肥胖和相关慢性病的风险，易引发并加重近视、降低免疫力、加速皮肤衰老等等。世界卫生组织调查了23个国家人口死亡原因后得出结论：嗜糖之害，甚于吸烟。正因如此，“控糖”潮流愈演愈烈。

随之而来的则是反应迅速的市场，从低糖、到代糖，再到无糖饮料层出不穷，尤其是无糖茶品类的飞升更让资本市场看到了健康产业的潜力，尤其是消费者对健康生活的关注度，使得市场有了更多发挥空间，到现在，“无糖”已经变成了很多饮品中稀松平常的卖点。新茶饮市场也同样如此，今年三月份，从上海正式开始营养分级项目的试点，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，以便消费者可以轻松选择低负担饮品，目前，霸王茶姬等多个饮品品牌都在实行该分级。

与此同时，消费者的“咖啡因焦虑”也在逐渐加深，在社会压力逐渐加深的当下，对于“牛马们”来说，咖啡是不可或缺的饮品，一方面，咖啡因帮助着年轻消费者们快速提神，而另一方面，咖啡因也控制着他们的睡眠时间，有网友表示，“喝了霸王茶姬后晚上眼睛瞪得像铜铃，无法进入深度睡眠，被迫熬夜”，也因此，“睡眠焦虑”就应运而生了，而消费者的这种新型焦虑以及对养生的热衷，又被品牌看在了眼里，“无咖啡因”或“低咖啡因”产品随之出现了。

去年，元气森林就产出了一款“麦茶”以及“菊花茶”，主打卖点就是“0糖、0卡、0咖啡因”，致力于让每个消费者喝完都能睡个好觉，同时，三得利、伊藤园等品牌也都有自己的麦茶产品，除此之外，各大新茶饮品牌也上线了这一功能，霸王茶姬、喜茶均明确了每款产品中的咖啡因含量、雀巢也推出了轻咖类产品，将选择权交给了这一部分对咖啡因不耐受的消费者手中。

在竞争日益激烈的饮品市场中，对于细分需求的关注对品牌来说有益无害，不过，无糖也无咖啡因的饮品，还能让消费者上瘾吗？

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上瘾的长期逻辑

这一点，还要从多个角度来看，面对消费者，除了依靠最底层的生理机制令消费者上瘾，如何让消费者完成从产品上瘾到品牌上瘾的升级，品牌有一套自己的逻辑。

首先，就不能只从产品上下功夫，瑞安·胡佛在七年前发行的《上瘾》这本书中提出了一个上瘾模型，他将消费者对某产品或品牌的上瘾行为总结为，“触发+行动+多变的酬赏+投入”，培养成为用户的一种习惯，最终形成上瘾的机制。

而在愈发多变的市场环境中，他的这些观点仍然能够看到具体的应用，例如，面对消费者的更加多元化的需求，市场或者品牌能够更快速的响应或者发现，想消费者所想，并尽早地付诸行动，抢占市场先机；其次，对于一个产品来说，越多的消费场景也就意味着更多的销售机会，因此，我们能够发现，在竞争激烈的市场环境中，各个品牌都在挖掘更多新场景以及特殊的应用，社交平台上的玩法则更加多样化；

同时，营销活动更要跟上，近年来，各个品牌的联名跨界都明显增多，用限定产品周边将二次元、游戏玩家都纳入自己的消费群体中，形成某种奖赏，东鹏特饮的“一元乐享”活动至今保持着强大的吸引力；除此之外，消费者在品牌或者产品上进行的情感投入或者物质投入也都包含在内，这也就是为什么许多会员活动很受欢迎的原因之一，不仅是能够享受到某些优惠政策，而是将消费者与品牌之间的关系联系的更加紧密。

当然，对于消费者来说，产品才是以上这些逻辑的根本因素，在去除掉某些上瘾成分之后，产品还能否保证优秀的品质和口感，或者有更多附加值的投入，或许才是消费者最关心的内容。

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写在最后

当下的饮品市场风云变幻，但这同样给了更多品牌发挥的空间，新锐品牌崛起，老牌品牌也不断开拓新阵地，因此，我们不妨期待一下，下一个“瘾品”又是谁？

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饮品营销

饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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