洗清冤屈的旺旺新推功能饮料，这个品牌能量高到爆炸？

创业其他 2024-12-06 18:15 河北

编辑：张子涵

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前段时间，因为一只来历不明的“老鼠”，把不少人的童年记忆—“旺旺”推上了审判的高台。旺旺瞬间陷入了品牌危机。

原因来源于一则在社交平台上流传的视频，视频发布者表示，买到旺仔牛奶后感觉不对，切开其罐体后，内部居然有一块不明黑色物体，视频发布后，不少网友猜测，这块儿黑色物质有些像小杰瑞的尸体，一时间，引发了激烈讨论和不少消费者的恐慌。

面对这场突如其来的品牌危机，旺旺第一时间进行了多轮澄清，先后通过评论、官号澄清、品牌声明等多种方式来安抚公众情绪。

后续，旺仔俱乐部视频又发布了以往牛奶工厂的实拍视频，公开了配料、洗罐、杀菌等十几个流程，也渐渐获得了消费者的信任，最后，这场风波以视频发布者发布澄清视频而渐渐平息，旺旺也洗去了这场由“杰瑞”引发的危机。

这场危机过去了，但旺旺自身的增长危机却依旧存在。

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新品频频受挫

最近，不服气的旺旺又上新了一款名为“劲爆”的能量饮料产品，据悉，这款产品以旺旺一贯的中国红为主色调，其中特别添加了玛咖粉，每瓶中的牛磺酸含量达到了250mg，维生素B6含量达到了0.6mg，具有超强性价比，宣传语为“喝劲爆，真带劲”，而这，并不是旺旺第一次对功能饮料赛道下手了。

回首过去，十年间，旺旺似乎是与能量饮料杠上了。2015年，旺旺就曾经推出过一款名为“刹”的能量饮料，不过这款产品没能引起太多市场反响，后慢慢淡出市场；2016年，旺旺对标了功能饮料市场龙头产品红牛，推出了“哎呦”维生素营养素饮料，但同样扑的悄无声息；后2018，旺旺升级焕新第一代能量饮料“刹”、2020年再次推出“超刹”，誓要“一刹到底”，可惜的是依旧没能成功。

2022年，名为“会嗨”的营养素饮料上线，一如既往地没能嗨起来，到了2024年，随着功能饮料市场的崛起，今年夏天，旺旺又推出了一款名为“大利”的能量饮料，意为燃烧战力，大力出击，可惜这款产品依旧没能大吉大利。

这一切的一切，都不得不让人怀疑，旺旺是不是与功能饮料八字不和？

但其实，旺旺对饮料市场是有着不俗的敏锐力的，例如前段时间元气森林布局的助眠饮料市场，旺旺在多年前就有尝试，除此之外，近年来多个潜力赛道，如果蔬汁、即饮咖啡、茶饮料赛道，旺旺也都推出过相应产品，但在大众认知里，旺旺的饮料板块，依旧只能想起来旺仔牛奶、O泡果奶等传统产品。

如今，时隔几个月，旺旺又推出了“劲爆”，而在最近的一次论坛上，旺旺集团新帅蔡旺庭出任表示，随着旺旺饮料业务的不断拓展，该板块近年来得到了快速增长，尤其是在江苏市场，劲爆能量饮料等一系列新品引起了巨大反响，销售成绩不俗。

因此，我们不妨期待一下“劲爆”的表现。

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增长困境，如何破局？

新品效果不佳的同时，旺旺的业绩的增长困境已然显现。

11月25日，中国旺旺公布了其2024上半年的中期业绩，财报显示，上半年中国旺旺营收共108.8亿元，同比下滑3.5%，低于此前与其的114.6亿元，但净利润为18.6亿元人民币，同比增长了7.6%。

在财报中，旺旺谈及其营收下滑的原因，主要是因为休闲食品品类中的冰品小类销量下滑，而占比公司近六成营收的乳品及饮料板块，今年上半年营收为60。094亿元，同比下降了1.4%，旺仔牛奶收益同比下降了1.6%。

作为旺旺集团旗下的经典产品，旺仔牛奶多年来带给中国旺旺的收益自然不必多说，当然，其重要性也众所周知，因此，在没能寻找到下一个支柱性大单品时，旺旺集团只能在旺仔牛奶上大做文章。

近年来，仅仅是旺仔牛奶的包装都换了不知道几波，56个民族罐、职业罐、高考罐以及今年迎合巴黎奥运会热点而推出的限定运动包装，都给旺仔牛奶带来了不少热度，但在外包装上的营销创新，无异于“换汤不换药”，因此，这种限定包装虽然能够激起消费者一时的购买欲，但却并不是长期发展的免死金牌。

同时，随着国内乳品饮料市场的不断发展，越来越多品牌进入这一赛道的同时，旺仔牛奶再也无法高枕无忧了。

需求端的竞争倒还不足为惧，毕竟旺仔牛奶在这个市场的龙头地位暂且无法被人撼动，但随着消费者消费理念的转变，消费端需求的减少才是对旺仔牛奶的致命打击。

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还能继续“红”起来吗？

近年来，关于乳品，消费者有了更多的思考，相较于含糖量喝添加剂都较多的乳饮料，消费者目前更偏好于选择更为健康、自然的产品，例如所有品牌都在研发的更为新鲜的低温乳品，不谈某个品牌，低温乳品已经在一定程度上取代常温乳品成为了许多消费者的新选择，在这种情况下，旺仔牛奶的健康性实在是不占优势。

除此之外，在渠道方面，旺旺也在寻找新方向，无论是在财报还是最近的会议上，旺旺都不止一次地提及了电商一类的新兴渠道为公司产品销售带来的助力，但在传统渠道方面，就旺旺的一个经销商透露，“近年来没有明显感受到太多变化，一切如旧。”

但就江苏市场而言，中国旺旺现任主帅蔡旺庭透露，江苏被选定为旺旺在全国的饮料标杆市场，目前正在施行地毯式布局策略，目标是实现江苏每一个市、县、乡镇和社区的全面覆盖，不忽视任何一个潜在的消费角落，并为符合要求的经销商配备专业团队扶持和指导，这一策略的下发或许会对江苏市场产生不小的影响，但若在全国范围内铺开，应当还需更多时间。

除销售渠道外，旺旺对新品的研发也依旧在路上，当前，旺旺还进军了婴幼儿辅食、健康养生、辣味零食等多个产品赛道，虽然有些产品目前没能获得太多市场关注，但目前来看，旺旺休闲食品类收益中的新产品占了一定比重，这无疑给了旺旺更大的研发动力。

当然，为了寻找新的增长点，除了加强在国内市场的布局，旺旺对海外市场也表现出了强大的企图心。

早在2019年，旺旺官方就宣称要将海外市场打造成为旺旺未来的另一个增长引擎，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、每周等63个国家和地区，还有国外留学生发视频表示，国外同学已经被旺旺雪饼征服了。目前，中国旺旺已经在越南、美国、德国、印尼和泰国设立了海外附属公司。

而在海外的布局也确实为旺旺找到了一条有效的出路，2024年上半年，中国旺旺在海外业务的收益实现了双位数增长，这抹中国红正在征服世界各地消费者的味蕾。

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写在最后

综合来看，虽然中国旺旺在一定程度上受到了一些周期性困难，但其冲劲儿十足，无论是产品创新，还是市场拓展，都在积极找寻应对政策，旺旺的能量犹如自己品牌标志性的中国红，鲜艳如初，并未褪色。

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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