东鹏红牛争抢的功能饮料市场，力保健才是真神？

创业其他 2024-11-06 18:37 中国

编辑：张子涵

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随着生活、工作压力的日渐加大，功能饮料逐渐成为了众多消费者日常生活中不可或缺的日常饮品之一，也正因如此，各个饮品品牌也在这一赛道上逐渐加码。

今年以来，多个品牌瞅准了这一赛道的发展潜力，跨界切入功能饮料市场，可口可乐、旺旺、康师傅等老牌饮品品牌均在这一赛道有所布局，力求从这一红海市场中分得一杯羹。

但实际上，经过多年的发展，中国功能饮料市场不断趋于成熟，已然形成了一个较为稳定的市场格局，从数据上看，以红牛、东鹏特饮为首的功能饮料品牌已经占据了这个市场的基本盘，稳坐第一梯队的宝座。尤其是东鹏特饮，在正式进入百亿单品俱乐部之后便一路高歌猛进，在近期东鹏饮料披露的第三季度财报中显示，前三季度公司实现营收共125.6亿元，同比增长45.34%，而其中八成以上营收来自于“东鹏特饮”这一当之无愧的大单品。

其下一级则是以乐虎、中沃体质能量为代表的第二梯队，近年来也在不断加强在终端上的投入，除此之外，就是层出不穷的各个新品，不过，无论是红牛、猎兽还是乐虎、魔爪，再消费者看来，都并不是十全十美。

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被“背刺”的打工人们

红牛喝起来像汽油味＋酒精味儿，红色尖叫还曾经被称为最难喝的饮料TOP5，魔爪更是各有各的难喝，相较而言，便宜量大、经济实惠的东鹏特饮就成为了消费者眼中“性价比最高”的功能饮料，不同于其他定价较高的功能饮料，东鹏特饮从一开始就瞄准了需要熬大夜开车的货车司机们，不仅定价平民化，还开展了“一元乐享”活动，即使东鹏特饮多年来一直背负着“山寨红牛”的名头，消费者们依旧是甘之如饴。

到现在，东鹏特饮的消费场景不再只局限于体力劳动者们，进一步渗透到了加班、工作等打工人场景中，不过，电梯广告中“累了、困了，喝东鹏特饮”的誓言犹在耳畔，被打工人一瓶瓶喝到上市的东鹏特饮，最近却被爆出“背刺”打工人的新闻。

故事的起因来源于一位消费者的帖子，近日，一位消费者在社交平台发文表示，“喝了几个月东鹏特饮，体检时查出尿酸偏高，引发痛风”，一石激起千层浪，许多有相似感受的消费者纷纷在评论区现身说法，表示“东鹏特饮中所含糖分较高，容易导致尿酸的升高”。

（图源于小红书：@爱吃面包的瞳（盖房中））

而东鹏特饮中糖分高含量也并非被第一次提及，很早以前就有消费者提出，东鹏特饮喝起来就要比红牛等功能饮料要更甜一点，就在一个月前，消费者对它的糖分有了更清晰的认知，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了12款市面上常见的功能饮料产品，而经过检测后，在含糖量这一指标上，每100ml的东鹏特饮中含有13.3g糖，而这个数字不仅远远高于中国香港卫生署界定的“高糖”标准（每100ml含糖量高于7.5g），而且以一瓶正常售卖500ml规格的东鹏特饮来计算，这一瓶的含糖量达到了66.5g，这个数字对于现在已经以“低糖、无糖”为发展趋势的饮品界来说实在是一颗重磅炸弹。

而对于这一结果，东鹏饮料官方回应为“配方的安全性和功能性已经通过国家相关部门的评价和批准，同时，我司产品标签中明确，建议每日一瓶。”话虽如此，但对于许多消费者来说，随随便便一天就能喝个两三瓶。

同时，在这张功能饮料含糖量的表格中我们也不难发现，不仅仅是东鹏特饮，几乎市面上所有大热的功能饮料中都含有不少的糖分，第一梯队、第二梯队都未能幸免，难道，健康和功能性真的无法并存吗？

非也，饮品营销在消费者的口口相传中找到了新的答案。

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力保健—大隐隐于市

在东鹏特饮和红牛还在靠着高昂的销售费用和激烈的营销手段来抢夺市场份额的时候，“力保健”却在尽力降低着自己的存在感，很多时候，你在货架上看不到它，又或许即使你看见了，它朴素似农药瓶的包装也实在激不起更多的购买欲，甚至许多年轻消费者对这个名字感到十分陌生，但其实，在许多领教过它手段的消费者看来，力保健则是独立于第一梯队之外的世外高人。

原因自然也十分简单粗暴，就是一个字，猛！

从宣传上来看，东鹏特饮、红牛还在抢夺打工人、卡车司机的消费场景，而早在十几年前，力保健的宣传片就已经上升到了铁头碎大墙、脚踢大瓦罐的地步了，而这个宣传广告，即使放到现在，也不可谓不“狠”。

当然，力保健的宣传片也是有成分支撑的，纵观力保健的成分表，不得不让人大跌眼镜，不同于市面上现有的功能饮料们，即使消费者再怎么吐槽“成分太足喝了睡不着觉”，在力保健面前也只能是小巫见大巫。

众所周知，在功能饮料的配料表中，牛磺酸必不可少，这种氨基酸广泛存在于人和动物的脑、心脏等组织中，而功能饮料中添加牛磺酸的主要目的是通过补充这种氨基酸来调节人体功能，增强免疫力、促进脑部发育和抗疲劳，同时还可以提高肌肉的耐力和抗疲劳能力，帮助人们更好地进行体育训练和身体活动。

而值得注意的是，牛磺酸在红牛中的含量是每100ml 150mg，在东鹏特饮中的含量是50mg/100ml，而在力保健中，100ml中牛磺酸的含量到达了1000ml，效果可想而知，并且据消费者反应，与市面上许多功能饮料相比，力保健在提神醒脑的同时对睡眠不会有过多影响。

（图源于小红书：@大眼睛biu的妈咪）

并且，与其说力保健是一款饮料，棕色玻璃瓶包装的它俨然更像是药品，在其朴素的外包装上，俨然表明了有“抗疲劳、调节血脂”的作用，完全属于“保健食品”这一类别，甚至有消费者表示，力保健的作用已经完全超越了饮料，可以成为新“神药”了。

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随“时代”而变？

如今，功能饮料市场的潜力被各个品牌看见，而对于力保健来说，却似乎有些落后了，朴素的外包装、较高的价格、找不到的终端，都在限制着力保健的发展，甚至原本引以为傲的成分优势，也成为了许多消费者担心的内容。

“太补了，怕有副作用，非必要不喝。”

而在饮品营销搜索的过程中，却发现，原来力保健也正随着时代而改变，如果你在社交平台上搜索“力保健”，很大程度上会搜索到有关“力保健V”的产品，经过查访，饮品营销发现，力保健V与力保健同属【上海大正力保健】有限公司所产，两者之间最大的区别是保健品与饮料之间的区别。

（图源于小红书：@力保健V）

其官方旗舰店中目前有两款产品，分别是以抗疲劳、提神为主的“青梅味维生素气泡饮”以及添加高含量VC的“莓果味维生素气泡饮”，不仅标注了“0糖、0脂、0卡”，并且根据其官方旗舰店中的价格，一瓶330ml的产品价格大约在4-5元，显而易见的是，相较于力保健，这两款饮品无论从品牌定位、产品口感还是成分配比上都更加贴近当代年轻人的消费需求，与力保健8元/100ml的价格相比也更具竞争力。

同时，力保健V也在社交平台上持续进行产品宣传，因此，我们有理由相信，正在随时代而变化的力保健，能够焕发新的生机。或许，在不久的将来，功能饮料市场又将迎来一场大变革。

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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