加多宝备战春节，王老吉深陷漩涡，凉茶巨头谁能突围？
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2024-11-26 18:29
河北
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2024年进入了倒计时，据加多宝官微报道，最近，加多宝集团召开了以“坚定贯彻春节新营销理念，‘打爆’下沉市场，逆风前行，奋力夺取春节大战伟大胜利！”为主题召开了2025年春节大战启动大会，为即将到来的2025年春节销售旺季做足了准备。作为国内凉茶市场的头部品牌，加多宝最令人记忆深刻的却是它与王老吉之间的说不清道不明的那些事儿。而在当今的中国凉茶市场，也依旧是二分天下的局面，目前来看，两者的之间的纠葛还将继续持续下去...说到王老吉与加多宝，还要从上个世 纪说起，实际上，“王老吉”的历史可以追溯到清朝道光年间，据传是由一位名叫王泽邦的医师所创，在此后多年，凭借着独特的草本配方和去除燥热的特性，赢得了众多消费者的喜爱，王老吉的名字也渐渐被大众熟知，尤其在广州一带声名远播，在建国后，随着社会主义改革浪潮愈演愈烈，王老吉与嘉宝栈等八家企业合并成立了“王老吉联合制药厂”，后又几次更名，最终归属到了广州市医药总公司，也就是如今的广药集团。而加多宝，可以说，它的兴起也与王老吉息息相关，1990年，香港鸿道集团主席陈鸿道看到了凉茶在内地市场的商机，于是购买到了王老吉的凉茶配方，但在内地市场的推广期间，陈鸿道发现，这时候的消费者不止认味道，还认商标，因为那时候“王老吉”牌已经在内地获得了注册商标，因此，陈鸿道的凉茶在内地只能叫做“清凉茶”，售卖效果不佳，陈鸿道也在这时意识到了一个“品牌商标”的重要性。于是，他找到了当时的羊城药业，希望能够获得王老吉在内地的商标使用权，并建立了加多宝集团，陈鸿道与广药集团签订了商标许可协议，香港鸿道集团对“王老吉”这一商标的使用期限截至到2010年。那时候，谁都未曾想到，王老吉居然能够爆发出如此大的能量。不得不说，陈鸿道在商业上确实是有天赋，在商标使用期间，一句“怕上火，喝王老吉”的广告语传到了千家万户，直接让王老吉去火的特殊功效得到了最大化的体现，并成功在餐饮渠道打出了名声。2007年，王老吉销量突破了50亿元，一跃超过了可口可乐，成为了全国罐装饮料市场的第一名。看到生意红火，陈鸿道也后知后觉的感到了危机，王老吉这么火，商标到期之后身价肯定是水涨船高，于是，陈鸿道找到了广药集团的总经理，花费300万港元，通过非正常手段签订了一份协议，使得王老吉商标的使用权延长到了2020年。但天下没有不透风的强，商标费用的不合理最终还是被发现了，2010年，广药集团向加多宝发送了律师函，提出由李益民签署的补充协议无效，加多宝能够合法使用“王老吉”商标的最终期限只顶个在2010年的5月1日，此后再使用属于违法。而面对这一切，陈鸿道也有所准备，先是强行两者绑定，后又发广告称王老吉正式更名为加多宝，花活频出，也惹怒了广药集团，此后多年，围绕着商标权、虚假宣传、不正当竞争等问题，双方多次对簿公堂，直至现在，双方的战争仍然未曾停止。随着反腐战争的打响，王老吉自己也深陷泥潭，九月份，王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏，已被相关政府部门带走调查，而这位赵敏，主要负责王老吉的市场渠道方面的工作，负责主持整个王老吉大健康的工作，也是王老吉旗下名副其实的“二把手”，大权在握。而除了她之外，王老吉内部深陷漩涡的高管其实不在少数，广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监林俞伊、广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏也被相关政府部门带走调查，众多高管接受调查，无疑反应出王老吉集团内部已经出现了大问题，内部管理的混乱已经让王老吉有些自顾不暇。而其内部的混乱也并不止这一件事，不少人应该还记得，今年年初，在短视频平台上，不少代理商抱着王老吉的产品大声哭诉被其“割了韭菜”。“一车一人一仓库，无需门店，不交加盟费，几万块钱就能拿到独家代理，王老吉总部全程扶持，帮铺货、广告投入，只负责送货。”这样的诱人的广告再加上业务员不停的洗脑，不少代理商稀里糊涂地签下了合同。但货到之后，不仅很难卖出去，广告中所说的一应服务均未能实现，眼看着仓库中的商品过期，前期投入全都打了水漂，代理商的诉求得不到回复，于是，上百个代理商合体维权，在社交平台上愤怒发声。事实上，这并非个例，早在前几年，王老吉就因为在多个领域进行品牌商标授权而惹出了不少祸端，其中涉足了茶饮、啤酒、乳品等多个赛道，跨界跨的风生水起，但却为王老吉平添不少祸事，甚至还有一些被授权的子品牌陷入了“传销门”，直接让王老吉的品牌信誉一降再降，再不复往年风光。而王老吉开展商标授权业务，实际上也有加多宝带来的灵感，两个品牌分家后，王老吉也在一场场的官司中深感疲惫，于是开拓了授权商标这一条新道路，通过收取商标费用来加强收入，但现在看来，这些贴牌产品不仅没能给王老吉带来太多收益，还使王老吉自己卷入了不少纷争中，消磨了不少消费者的好感，可以说，这场买卖，王老吉赔得彻底。在多年你来我往的战争中，王老吉和加多宝可谓是两败俱伤，而它们还在瞄准对方开炮的时候，凉茶市场也已经悄悄变了天。近年来，随着消费者口味的变化和市场竞争的加剧，凉茶市场开始显露疲态，据统计，凉茶市场2012年至2017年的增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，到2018年市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。饮品市场的竞争压力不断增加，消费者的饮品选择越来越丰富，无糖茶、功能饮料等新兴品类关注度的上升，同样也分食着凉茶的市场份额。相比之下，凉茶的功能型虽然独特，但消费场景却相对单一，这种局限性使得凉茶在面对多元化饮品市场的冲击时感到力不从心。同时，对于加多宝和王老吉来说，无论是产品配方、口感、广告语乃至营销渠道上都高度相似，同质化严重，且它们多年来的价格战频发也进一步压缩了利润空间，不断消耗着凉茶市场的生命力。除此之外，是市场创新的滞后，面对消费者日益增长的健康需求和个性化追求，凉茶行业在创新方面显得有些力不从心，尽管有一些品牌尝试性地推出新口味、新包装甚至新品类，但这些尝试大多未能真正获得消费者的认可。再来看看凉茶市场的两大头部企业，数据显示，2024年上半年，王老吉大健康实现营收59.97亿元，同比下滑6.29%，净利润11.18亿元，同比下滑10.98%。从2019年到2023年，王老吉的营收分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元和100.13亿元，可以看出，2023年的营收尚未恢复到疫情前的水平，显示出其增长乏力。相较而言，加多宝的日子也并不好过，虽然此前加多宝透露出自己连续五年大幅盈利，但相较于巅峰时期，加多宝明显还没能恢复人气。无论是加多宝还是王老吉，都明显在这场长达十几年的战争中元气大伤，甚至还波及到了整个凉茶行业，饮品营销采访中，一位受访者给出了中肯的建议，“先不要内斗了，团结对外吧！”![]()
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