招兵买马！乐百氏要夺回属于自己的一切？

创业其他 2024-10-22 18:16 河北

编辑：张子涵

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一场秋雨一场寒，随着时间的推移，天气也越来越冷，而饮用水市场，却似乎还尚未从夏日火热的水战中走出来.....

近日，又有老选手向饮用水市场进军了，【乐百氏】悄悄在多个电商平台上上新了360ml、550ml的天然矿泉水产品，正式加码中国矿泉水市场，据悉，该款矿泉水产品取自优质天然水源龙泉山脉的地下268米深层岩峰中，其水源富含多种天然矿物质。另外，关于该产品的定价也为人津津乐道，其中360ml规格的矿泉水活动加为1元/瓶，550ml规格产品为2元/瓶，与同品类产品相比，乐百氏天然矿泉水的价格属于偏低，而这个价格也被人认为是乐百氏为了重夺“水王”称号的第一步。

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老将出马，一个顶俩？

饮用水这条赛道，对于乐百氏来说并不陌生，毕竟在上世纪九十年代，乐百氏也有过自己的高光时刻。

【乐百氏】诞生于1989年，当时，随着生活水平的日益提高，消费者对健康营养的饮品需求日益增长，乐百氏的创始人何伯权敏锐地洞察到了这一市场需求，带领团队成功开发出了新一代人体高级保健饮品—“乐百氏乳酸奶”，该产品一经推出就收获了广大消费者的喜爱，此后，又针对儿童钙质摄入量不足的问题，乐百氏又率先推出了一款以补钙为目的的饮品，也就是很多人耳熟能详的AD钙奶，通过一系列的营销运作，乐百氏的名头在其苦心经营下终于打响，1993-1998年，乐百氏奶产品连续六年市场占有率全国第一，迅速成为了家喻户晓的国民品牌。

而在其奶产品大获成功的基础下，乐百氏也将目光转向了当时还属于蓝海市场的饮用水赛道，1997年，乐百氏做出了一个大胆的决定，投资两亿元建成了当时全国规模最大、设备最先进的纯净水生产基地，这一举措无疑彰显出乐百氏对饮用水市场前景的坚定信心，更为其后续在饮用水市场的蓬勃发展奠定了坚实基础。

“乐百氏纯净水，27层净化！”，想必不少80、90后对这句广告语都并不陌生，1997年，乐百氏推出了自己的饮用水产品，并在电视广告上大力宣传，同时，1998年，乐百氏邀请到了当时的顶流明星“黎明”合作代言，共同推出宣传单曲《透明》，高频率循环的广告语再加上四大天王之一的超高人气，乐百氏纯净水一炮而红，并在此后两年市场占有率第二。1988那年的春晚上，乐百氏与娃哈哈的纯净水产品一左一右摆放，似乎也发出了一个信号，当时中国的饮用水市场，是乐百氏和娃哈哈二分天下。

随后的1999年，乐百氏也正式成立了饮用水事业部，专注于推广乐百氏五加仑桶装饮用水和包装饮用水，进一步提升自己的市场份额，并于2000年再度携手黎明，拍摄广告曲《记忆的花园》，此时的乐百氏还未能预料到自己马上面临的“卖身”危机。

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重整旗鼓

随着市场竞争的日益激烈，2000年，乐百氏希望借助外资进一步扩大其市场占有率，但事情的走向却并未朝着他们预想的那样发展，这一年是千禧年，法国达能集团以23.8亿美元收购了乐百氏92%的股份，成为了乐百氏的实际控股人，占据了主导地位，而靠着这92%的股份，达能集团直接将何伯权的创始人团队排挤出局，随后还将乐百氏一大部分产品直接砍掉，自此，乐百氏真正成为了达能的一具提线木偶，最终在不断的亏损下渐渐淡出了消费者视野，与其老对手娃哈哈之间的距离也越来越远。

不过，峰回路转，没有了利用价值的乐百氏在2016年又被达能抛弃了，乐百氏品牌及工厂被达能集团整体出售给了盈收控股有限公司，对乐百氏来说，这是一个崭新的起点，也是一个新机会，时隔十几年后，乐百氏终于又重新回到了国货的行列。

（图源于：乐百氏官方公众号）

而随着“国货崛起”，乐百氏也看到了重新回归市场的希望，而从其此前的营销角度来看，乐百氏还是打出了“情怀”这张牌，希望能够靠勾起消费者的青春记忆来打开局面。

去年年底，乐百氏宣布重新上线“乐百氏AD钙奶”，短短三个小时，乐百氏发售的5万件AD钙奶就被热情的消费者一扫而空，各地经销商又重新将乐百氏放进了考虑范围之内。今年五月份，“乐百氏粒粒果”也重新回归市场，又引发了一场讨论，但对于消费者来说，产品可以有情怀，但不能只有情怀，尤其是在AD钙奶这个品类已经被娃哈哈占据大部分市场份额的背景下，乐百氏亟需靠一款更有效的产品打开局面，赢得消费者的关注。

或许也是有这个方面的考量，乐百氏选择再次重启矿泉水的赛道。

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招兵买马，大干一场

对于这个自己曾经创下过辉煌战绩的赛道，乐百氏可以说是有一定基础，也是其经历过内心斗争后的决定，其实在此之前的2019年，乐百氏就重启过其瓶装水业务，2019年四月份，乐百氏在其官方微博上宣布将推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水，其中女生版360ml、男生版550ml，依旧沿用之前的绿色包装，在瓶身上采用祥云图案设计。可惜的是，这款纯净水并未在市场上激起太多水花，这一次的重启也只是宣告了乐百氏重启了其瓶装水业务，但其主要业务还是聚焦在了桶装水上。

不过，能够明显感受到的是，此次回归乐百氏对于瓶装水业务的再升级，没有选择大众熟知的纯净水，而是瞄准了市场健康需求，将瓶装水业务方向转向了天然矿泉水赛道，利用“高性价比”来吸引消费者，目前我们可以看到的是，在乐百氏的官方旗舰店中，瓶装水产品只有之前的两款苏打水以及此次上新的天然矿泉水产品。

除了之前靠情怀重新回归的AD钙奶和粒粒果，此次矿泉水产品的推出似乎更加能够让人感受到乐百氏正在发力。

而最近它的动作也证明了这一猜想。10月19日，华商联采第六次成员大会成功举行，据悉，此次会议的主办方则是山西华商联采供应链有限公司，值得一提的是，乐百氏也参与其中，并与其达成合作，这一举措的实施也不难看出其对拓展市场的企图心。

同时，乐百氏正在紧锣密鼓的招兵买马中，根据一位湖南地区经销商的消息，目前，乐百氏正在招募湘南区域经理，在其岗位要求中写道，须有5年以上快消品销售经验，又地级市乳品或饮料布局操作经验；熟悉区域市场的消费和竞争环境，能快速拓展辖区市场；并且特别强调，有乳酸菌类产品、矿泉水类产品从业经历以及渠道资源者优先，很明显，乳酸菌饮料和其矿泉水产品是乐百氏下一步重点发展的目标，并力求尽快在竞争激烈的饮品市场中重新占据一席之地。

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写在最后

经历过两次“卖身”之后的乐百氏，在今年终于准备好要发力了，而从目前的市场环境来看，乳酸菌品类除了老对手娃哈哈，蒙牛、伊利等多家头部乳品企业也都切入了这条赛道；而矿泉水市场，近来多家品牌的入局使得这个市场的竞争则更为激烈，这也意味着，乐百氏或许还要面对更多的挑战。

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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