在国内尝不到甜头的李子园，要出海做生意了？

创业其他 2024-10-15 18:05 河北

编辑：张子涵

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前段时间，随着各大企业年中财报的陆续放出，#李子园卖不动#了的词条也冲上了微博热搜，

其2024半年度报告显示，上半年营收为6.79亿元，同比减少了3.08%，净利润为9512.05万元，同比降低了29.29%。这份业绩报告无疑显示出，李子园在乳品市场中落入了下风，这家靠着一款大单品卖了三十年的乳品企业，在激烈的市场竞争中不免显出了一些疲态。

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辉煌不再的李子园

将时针拨回到三十年前，那时候的李子园才刚刚出发，一经面世，就迅速收获了消费者的广泛欢迎，尤其是畅销的甜牛奶，更成为了一代人的青春记忆。

上世纪90年代，彼时，国内乳业发展尚在成长初期，伊利、蒙牛等如今的行业龙头们都还尚在襁褓之中，未能打响名号，牛奶，也还是许多消费者眼中的“奢侈品”，而李子园甜牛奶，则成为当时消费者眼中牛奶的“平替”，特色鲜明的塑料包装、亲民的价格，再加上空白的市场市场，使得这款乳饮料很快就风靡全国，李子园的品牌名称也随之留在了消费者心中。

在2000年左右，李子园的业绩可谓是蒸蒸日上，2001年突破了1亿元，随后三亿、四亿接踵而来，李子园的名号渐渐响彻大江南北，其市场也从南到北不断地扩张，尤其是在南方市场上，李子园几乎已经成为了消费者日常生活中随处可见的单品。

后来的2021年，被不少人认为是李子园生命中最为辉煌的一年，也是其命运的转折点，27岁的这一年，李子园成功上市了！得益于多年来积攒的良好口碑，其上市不久后就股价大涨，企业总市值超过了100亿元。

不过，令人担忧的是，上市之后，李子园却似乎遇到了困境，增长的速度渐渐慢了下来，2021年，李子园的业绩突破了14亿元，此后三年，其业绩始终在14亿元左右徘徊，2023年，李子园收入为14.12亿元，但与2022年相比，其业绩仅仅增长了0.6%，而这种难题，在今年表现的则更为明显了，如果根据上半年的业绩估算，2024年，李子园的业绩将下降至2021年的水平。

也可以说，上市的这几年来，李子园仍然在原地踏步，而在竞争愈加激烈的饮品市场，原地踏步就等于后退，这种情况，又是如何造成的呢？不妨往下看看。

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被时代抛弃的“甜牛奶”

如果说，李子园的成功是吃了一部分时代的红利，那么它如今陷入的困境，也有时代的从中作梗。

众所周知，李子园旗下涵盖了有含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、果汁饮料等多个产品线，但大众一提到李子园，还是只能想到那一瓶“甜牛奶”，在上市后的三年来，公司的业绩支柱仍然还是“甜牛奶”，诚然，在微末时，甜牛奶打响了李子园成名的第一枪，而在多年后的今天，只有甜牛奶的李子园，显然有些力不从心了。

（图源于微博：@每日甜分）

近年来，随着消费者健康意识的不断提升，甜牛奶含乳饮料的身份显得有些落伍了，尤其在消费者追求“配料表干净”、各大厂商都在寻求“无糖产品”的当下，其配料表中过多的白砂糖、食品添加剂、食用香精的添加渐渐成为了被人诟病的内容。

除此之外，国内乳业的蓬勃发展也使得李子园甜牛奶与真正纯牛奶之间的差距也愈发明显，从配料表看，李子园甜牛奶100ml中的蛋白质仅有1g，而国标规定的纯牛奶蛋白质含量则是每100ml不低于2.9g。曾经身为“奶替”的甜牛奶，如今也渐渐迷失了在市场中的定位，“奶精味太重，一股廉价的奶味儿、还卖6块钱”，种种迹象都在表明，甜牛奶似乎已经跟不上时代了。

许多消费者认为它根本就是饮料。且据了解，这款甜牛奶在市场中的售价也并不便宜，平均每瓶5-6元，这个价格，比一些一些纯牛奶的价格还要高，也因此，消费者对甜牛奶的“白月光”滤镜正在逐渐褪去，甜牛奶在乳品市场中的话语权正在逐渐被削弱。

同时，在含乳饮料这个赛道，也迎来了众多有力竞争者，除李子园外，伊利、蒙牛、娃哈哈AD钙奶、旺仔等多个巨头均切入到这个赛道。这样一来，即使含乳饮料市场依旧在不断增长，但对李子园来说，其压力也越来越大了。

因此，感受到压力的李子园也曾经在寻求下一个增长曲线，但可惜的是，其近年来推出的气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料等产品都未能在市场中激起什么水花，其业绩支柱依旧要靠“甜牛奶”。

于是，李子园干脆将全部精力都放在了甜牛奶上，走向了一条“重营销，轻研发”的道路，近年来，李子园甜牛奶的营销明显增加，在引起消费者怀旧情怀的同时，李子园又邀请到了新生代演员成毅来担任品牌代言人，并投放多项户外广告，将品牌重新定位为“青春甜不甜？喝瓶李子园”，以吸引更多年轻消费者的目光，据悉，其今年上半年财报中显示，李子园今年上半年的销售费用达到了一亿元，相较于去年同期增长了47.16%。

当然，如此高强度的营销策略确实带给了李子园业绩的高增长，不过，这种高增长的态势并未持续太长时间，也未能带给李子园持续的增长动力，只能说，这条路“走窄了”。

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出海是出路吗？

除此之外，如今李子园还面临着国内奶价倒挂、市场严峻的大环境，事实上近几年，国内乳业形式就愈发严峻，正面临着一个周期性的困难时刻，这个时间节点，正在逼迫着国内众多乳品企业尽快寻求出路。

而在国内屡屡受挫的李子园，似乎是想寻求一条更宽的路，而这条路却并非作用于产品线上，李子园这次瞄准的是一个“新市场”！

10月8日，李子园牛奶官微发文称，2024年9月份，李子园接到首份东南亚订单，30吨的甜牛奶顺利完成装在并通过海关，顺利启程前往东南亚，而这也是李子园首次正式出征东南亚市场。且在其官方微博中，还出现了配着带有泰文的产品海报，出海之心昭然若揭。

（图源于李子园官方微博）

关于这件事，不同的人也有不同的看法，“相较于国内无糖风潮的兴起，东南亚市场消费者对甜度仍然有着高需求，从市场需求方面看，李子园的甜牛奶或许能够在东南亚找到新出路。”一位来自浙江的经销商如是说，但同样，对于李子园来说，出海也是一件具有高风险的选择，东南亚市场并非第一次被国内品牌开发，国内乳品巨头伊利、蒙牛都早在东南亚市场有所布局。“蒙牛、伊利都在海外有自己的生产基地、工厂，李子园出海了，但是在海外没有相应的依托，如果仅靠当地的经销商、代理商来做这个品牌出海的事情，竞争力可能没那么强。”

不过，对于李子园来说，“出海”目前还在萌芽期，或许在后期，李子园还会有更多布局。

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写在最后

到了而立之年的李子园，终于迎来了它的中年危机，被消费者讨论的同时，无疑也在证明，这款曾经硬控过无数90后的饮料，依旧被消费者寄予厚望。

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