农夫山泉穿越周期，首富钟睒睒能松口气吗？

创业其他 2024-11-12 18:22 河北

编辑：张子涵

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10月29日，截至八月底计算的2024胡润百富榜发布，农夫山泉创始人钟睒睒没能保住蝉联三年的中国首富的位置，41岁的字节跳动创始人张一鸣取代钟睒睒，以3500亿元的个人身价登上了首富的宝座。

不过，在福布斯近期更新的中国内地富豪榜单中，钟睒睒又重新夺回了自己中国首富的位置，其财富值为508亿美元，约合人民币3633.36亿元。由于资本市场的波动，各个亿万身家的霸总们的财富值随之变化也实属正常，不过，即使重夺首富宝座，但对钟睒睒来说，2024年依旧是不同寻常的一年。

从其个人身家便能明显看出，相较于巅峰时期，钟睒睒的财富明显缩水。

诚然，钟睒睒个人的商业版图涵盖了食品饮料、生物疫苗、化妆品等多个领域，但提到他，更多人的印象还是来源于“农夫山泉”。

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首富不“水”

“这是一个卖水的首富”。

一个卖水的生意人成为了中国首富，打破了许多人的认知，也正因如此，很多人意识到，卖水是一门极其赚钱的生意，从某种程度上来说，钟睒睒还是许多做“水生意”老总们的启蒙导师。

或许是与水有缘，钟睒睒的人生经历也正迎合了那句“遇水则发”的古话，1996年，钟睒睒意识到，瓶装水业务是一个永远不会落下的朝阳产业，因为“生命永远需要水”，于是，他成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后在2001年，该公司正式改名为农夫山泉有限公司。随后，这位记者出身的CEO便通过一系列的营销活动让“农夫山泉有点甜”的广告语传遍了千家万户，在那一场纯净水与天然水的世纪水战之后，即使行业内对农夫山泉颇有微词，但毋庸置疑的是，农夫山泉通过一次领先时代的营销方案成功找到了水与水之间的差异化并将其传播给消费者，完成了对当时市场中消费者的教化，也因此，农夫山泉在市场上的声望值几乎到达了顶峰。

巅峰时期的农夫山泉在瓶装水市场中的占有率一度逼近了50%，半壁江山在手，谁与争锋？那也是钟睒睒最志得意满的时候。即使是市场竞争日益激烈，但对农夫山泉来说，都不算什么大事儿，近几年来，农夫山泉的业绩一路绿灯，2023年，农夫山泉在中国包装饮用水市场的市场份额为23.6%，位居行业第一，其财报也显示，2023年农夫山泉总营收达到了426.67亿元，同比上升28.36%，净利润率28.15%，远超行业平均水平。

不过，2024年，对农夫山泉，好像并不怎么友好，不仅是舆论环境带给了农夫山泉不小的销售压力，在资本市场上，农夫山泉股价同样下跌严重，在过去的十个月中，农夫山泉的股价仅有3个月呈增长态势，其他7个月均为下跌，可以看出，农夫山泉股价的下跌对钟睒睒个人资产的缩水产生了不小的影响。

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下发“军令状”

2024年，钟睒睒终于还是坐不住了。

根据虎嗅网报道，今年第二季度，钟睒睒要求公司整个包装水部门立下军令状：如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门一起下课。

而该军令状下发的背后，是农夫山泉对包装饮用水市场现状的焦虑以及面对舆论危机下的迅速反应。

对于农夫山泉来说，今年受到的最大冲击无疑就是今年一季度面临的疯狂的舆论攻击，一季度，针对农夫山泉的一系列负面言论甚嚣尘上，即使钟睒睒以及农夫山泉官方多次澄清却依旧未能平息，而这场舆论战对农夫山泉的最直接表现就体现在了其瓶装水业务的波动，据马上赢数据，一月初，农夫山泉包装水的市场份额达到了39.7%，甚至一度达到了50%以上，但在3月份负面舆论爆发后，其市场份额一度下降至25%。

并且，今年上半年农夫山泉财报显示，包装饮用水产品共实现营收85.3亿元，较去年同期下降了18.3%，占比从以往的50%以上将至了38.5%。

面对舆论对业务的影响，农夫山泉方也及时做出了反应，这一军令状便是在这一背景下立下来的，不难看出，为了应对此次危机，农夫山泉从上到下、从里到外都拿出了百分百的经历，今年4月底，农夫山泉推出绿瓶纯净水，冒着被再骂一次的风险直接将手伸向了娃哈哈、怡宝的腹地，发力抢夺纯净水市场，从农夫山泉各地经销商的反应也不难看出，对于绿瓶纯净水的快速、精准、全面的铺货，农夫山泉的决心可想而知。

今年夏天，农夫山泉小绿瓶率先发起了“价格战”，用0.6元/瓶的价格打响了瓶装水大战的第一枪，彼时，农夫山泉的瓶装水在市场上势如破竹，拿下不小的市场份额，与此同时的8月份，钟睒睒罕见的接受了央视《对话》节目的专访，在采访中再次对网络争议问题进行了回复，至此，农夫山泉闹得沸沸扬扬的舆情事件也渐渐销声匿迹，农夫山泉终于能松口气了，但挑战确实是接踵而至了。

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时刻准备着

这口气，松了，但没完全松...

就在10月23日，农夫山泉包装水的最大对手—“怡宝”的母公司【华润饮料】成功登录港交所，这也意味着，从今以后，华润怡宝将会有更多力量和资源与农夫山泉对线。

而在此之前，农夫山泉小绿瓶的上线也被众多行业从业者认为，是在挑战华润怡宝的底线，现在看来，两家之间，更显剑拔弩张。

而在此之前，怡宝一直被认为是包装水市场的“千年老二”，在多年的竞争中，怡宝仅在2015年登顶过一次包装饮用水市场的头名，此后一直位居农夫山泉之下，不过如今华润饮料的成功上市实在是为怡宝大大提振了士气，不少业内人士猜测，此后两者之间的明枪暗箭估计会更加频繁。

当然，除了华润怡宝，包装饮用水市场也发生了不小的变革，或许是今年以来多家品牌的跨界入局，也可能是价格战影响了整体格局，如今的瓶装水市场，似乎又回到了1元时代，据饮品营销观察，在线下，几乎所有老牌瓶装水产品都在降价促销，可以说，瓶装水降价已经常态化了，一包12瓶规格的瓶装水价格基本上在10-13元之间，折合下来一瓶价格甚至不到一元，不仅大规格包装如此，单瓶售卖的饮用水价格也在1元左右，尤其是近期市面上新出的饮用水品牌，其产品价格均未超过2元，胖东来、东方甄选自营矿泉水均如此。

“生命永远需要水”，这句话的含金量还在不断上升，对于众多品牌来说，相较于不知何时就会过时的其他品类饮品，如果要选择一条赛道加强自身发展空间，那么入局饮用水赛道无疑是最好的选择，尤其是对于大部分饮品品牌来说，做饮用水并不是什么难事，同时，据灼识咨询报告，2023年，中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中，包装饮用水是最大的品类，2023年规模已达到2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长较快的品类。

永不落幕的朝阳产业对众多品牌的吸引力还在不断加码，入局者仍在不断增长，农夫山泉又将拿出怎样的铁腕手段来应对市场的风云变化呢？或许，“独狼”还有更多的思考。

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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