“狗都不喝”的江小白，告诉我们一个残酷的事实...
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2024-11-18 18:30
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从网红白酒、一年卖30个亿，到现在被网友批“狗都不喝”，救不起来的销售额，曾经红极一时，如今又跌落神坛的【江小白】经历了什么？前两周，饮品营销发布的一篇关于金星啤酒推出中式精酿啤酒的文章引起了不少喝酒爱好者的激情讨论，而在一片祥和的讨论期间，小编忽地想起了有些日暮西山苍凉之感的“过气网红”—江小白。江小白究竟是怎么火起来的？又是怎样一步步走上“下坡路”的呢？如何在传承千年的白酒市场中杀出一条血路？江小白的成功源自于“天时、地利、人和”的三位一体。2011年，江小白在重庆正式成立，当时的它还是一个名不见经传的小酒厂，而在白酒市场，它的对手呢？是中国第一白酒巨头贵州茅台、拥有几百年历史的山西汾酒、登上国宴餐桌的五粮液.....在这种情况下，岌岌无名的江小白几乎永远不可能有所谓的“出头之日”。不过，或许是命中注定，在江小白成立的第二年，转机悄然而至，2012年，白酒界发生了一件大事，酒鬼酒被查出塑化剂超标260%，而塑化剂的超标最严重还有可能导致肝癌，如果只是一家之失，或许还引不起什么动荡，但严重的是，中酒协发布声明称，“塑化剂并不是酒鬼酒一家企业的事，白酒产品基本上都含有塑化剂成分”，一时间白酒行业几乎是人人自危、哀鸿遍野，许多名酒的品牌声望一跌再跌，价格也是大幅度下降。而这时，刚刚成立一年的白酒品牌—江小白的优势反而体现出来了，由于成立事件较短，塑化剂超标等问题还没能污染到自己。如果说这一时机是靠着“老天爷赏饭吃”，江小白自己也深知“事在人为”的道理，“差异化”就是它给自己选择的路，首先是重新定义消费人群，避开与大品牌的正面交锋，不同于传统白酒位居高端酒桌上进行商务宴请，江小白将目光放在了看似还没到喝白酒年纪的一群年轻消费者身上，将他们作为了消费的主力军。于是，江小白摒弃了传统白酒浓妆艳抹的外包装，用一个个简单朴素的极简风小瓶包装打入了一众连锁便利店中，同时，在口味上调整了酒精度数，不仅降低了传统白酒辛辣刺激的口感，还推出了一系列新鲜的水果酒。但要想让产品真正成为网红，单单做到以上几点还不够，营销才是重中之重，实际上，真正助力江小白成为网红白酒的，还是那一句句矫揉造作的文案。当然，当时这种风格被称为“走心”。爱情、友情、亲情，人类的各种情感全都被诉诸于这一瓶酒上，一字一句虽然现在看起来有些非主流，但在当时，却狠狠拿捏了一众文艺青年，并且，当时瓶身上的文案还有很大一部分是消费者自己的心灵感受，只要扫描瓶身上的二维码，即可将自己的感受上传，审核通过后，你的心情便能出现在下一批生产出来的酒瓶上，这一招，无疑大大提高了江小白的复购率。可以说，在多年前，江小白就明白了情绪价值的重要性。靠着一手年轻化的操作，江小白的业绩原地起飞，据悉，2013年，江小白的业绩为5000万，2017年涨到7亿，2018年来到了20亿，2019年直接到了30亿元，这样的增长速度，无论放在哪个行业都是杠杠的，不过，到了2020年之后，江小白就不再对外公布其营收数据。当然，个中缘由也不难猜测，无非就是业绩下滑了。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白的市场份额就从20%缩水至0.5%。同时，消费者们似乎也渐渐“清醒”了起来，不再沉迷于文案带来的情绪价值，换种说法就是，江小白过分侧重于“网红”产品打造的营销手段渐渐脱离了品牌诞生的初衷，营销多于产品，必遭反噬，消费者逐渐对这种营销出来的虚假情感祛魅。这也就是为什么江小白负面舆论陡然增长的最重要原因，许多网友纷纷吐槽“江小白的味道就是酒精兑水，狗都不喝”“香精味太重，口感不好，最多只能骗骗小白”“江小白不是卖酒的，是卖文案的”.....而面对这些负面评价，一开始江小白还有心情自己玩儿梗，被吐槽狗都不喝后，江小白立刻发布海报，“狗都不喝，猫也不喝”，看似高情商化解了一个矛盾，但实际上就如同许多消费者说的那样，“没有卵用”。将矛盾娱乐化的行为并没能帮助江小白提高业绩，2020年至今，我们能明显发现，江小白的身影逐渐在大众视野里消失，地铁、电梯里广告消失不见，甚至原本引以为傲的便利店渠道中，江小白也渐渐被其他新品取代，上次听到江小白的名字，还是三个月前其与东方甄选之间爆发的冲突。8月8日，东方甄选直播间中，主播天权在带货某品牌白酒时拿江小白做起了反例，称江小白不是白酒，“你现在去看江小白的包装，上面是没有白酒这两个字，因为不允许”，该言论发酵后，江小白官方发布声明表示，天权的言论严重偏离事实，给公司的品牌形象与市场信誉带来极大损害，要求东方甄选就此事件公开之前并消除不良影响。最终，此次事件以东方甄选及其主播道歉结尾，但也有不少看热闹的网友表示，“江小白一怒之下，怒了一下”，事情过后，江小白再次失踪，消失在“无人在意”的角落。除此之外，江小白的没落还与其较高的价格定位、较低的性价比有关，但在这背后，实际上与消费者对“白酒文化”的远离有很大关系，尤其是江小白面对的年轻消费群体，对白酒文化的抵触情绪颇多。新时代年轻人独立性、自我意识的加强使得他们对“酒桌文化”很是反感，不喜欢劝酒、灌酒，更厌恶其中压迫、服从性测试的意味，而“白酒”则是这种贬义的酒桌文化中必定存在的产物。里斯战略定位咨询报告显示，年轻人主动式饮酒一般是选择啤酒或者葡萄酒，微醺的状态更适合释放压力、放松心情，而在一些被动喝酒的场景中，白酒则是主力军，这种被束缚的感觉与年轻人喝酒的意愿背道而驰。我们不难看出，现在的许多年轻人无论是去参加正式宴席还是朋友间聚会，甚至是自己的婚宴上，都不再喝白酒，而是用度数更低的啤酒或者奶茶饮料代替，白酒在许多年轻消费者眼中依旧是上一代人喝的传统酒。同时，消费者对于白酒需求量的下降也传导给了生产端，数据显示，从2017-2023年，中国白酒产量不断下降，IWSR数据显示，2017-2022年间，白酒销量年均复合下降了10%，并且就连今年中秋国庆假期期间，白酒的销量也不如往年。从市场表现上看，似乎整个白酒行业都在走下坡路，而在这种大背景下，众多白酒品牌也在不断寻求年轻化自救之路，其中，最为成功的当属贵州茅台与瑞幸之间的跨界合作，除此之外，五粮液、汾酒等名酒品牌近年来也在做一些在调酒上的尝试，以求能够调动起年轻人对白酒的兴趣。不过，纵观整个白酒行业发展时间线，品牌和消费者都只能是沧海一粟，如今，白酒行业面对的困境或许也只是漫长历史中的一个缩影，白酒的生命阶梯依旧在运行，对于品牌而言，能做的就只有洞察消费者最核心的需求、做出最符合消费者需求的产品，然后等待成为消费者购物时的首选。![]()
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