从县城冲向海外，蜜雪冰城的最大对手悄悄壮大了？

创业其他 2024-11-15 18:34 山西

编辑：张子涵

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小县城里的奶茶店居然已经进入了新市场...

最近，【甜啦啦】在菲律宾的第二家奶茶店也悄悄开业了，其实到现在，随着各大品牌向外寻找新市场，新茶饮品牌出海已经不算什么新鲜事儿，但甜啦啦的故事，却依旧值得单独开一页。

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从安徽蚌埠的小县城出发

前有霸王茶姬，后有库迪，内卷蔚然成风的新茶饮市场从来不缺黑马，而饮品营销今天想与大家聊的“甜啦啦”却是厚积薄发的代表，最近，甜啦啦受到了颇多的关注，许多营销号赞叹它已超8000店的规模，夸奖它成为了下一个有希望冲击万点规模的新茶饮品牌，“速度惊人”“内卷下的黑马”等等词汇纷至沓来。

也因为定位、价格、客群都和平价之王蜜雪冰城很相似，甜啦啦也被人成为“雪王2.0”，不过近些年随着甜啦啦品牌声望的不断上涨，也有许多人将其列为蜜雪冰城最大的竞争对手。

除了外界给予它的光环，甜啦啦自己也同样有着豪情壮志，今年将冲击万店目标、年营收预计35亿元，明年就要进军北美、欧洲等新市场，并在港股上市，不难看出，规模不断扩大给予甜啦啦的信心，让这个在市场打磨多年的新茶饮品牌也有了敢想敢干的底气。

实际上的甜啦啦，也确实是一家实实在在从小县城里走出来的“寒门贵子”。

甜啦啦最初出生在安徽蚌埠，这是一个南方的小县城，它的创始人王伟同样也来自这里，2010年前后，是新茶饮市场刚刚起步的阶段，那时候，还没有到现在诸神混战的地步，市场空间也较大，而王伟却敏锐地观察到了这一赛道的潜力，2013年，一家蜜雪冰城开在了安徽蚌埠，经过调查，王伟发现蜜雪冰城的一天居然能赚个七八千块钱，来自金钱的诱惑使得王伟也成为了蜜雪冰城的一个加盟商。

而在加盟期间，王伟将蜜雪冰城的产品特点以及运营模式基本上摸透了，于是，本着“给别人打工不如给自己打工”的想法，王伟于2015年在蚌埠开起了自己的第一家“甜啦啦”，当时，消费者对IP、品牌的意识尚且不强，甜啦啦就靠着自己高性价比的特点迅速赢得了消费者的喜爱。

渐渐地，甜啦啦也慢慢地从蚌埠中走出来，继而走向了全国市场，不过，当时甜啦啦的消费者谁也没能想到，甜啦啦居然到达了如今的规模，大概蜜雪冰城也没能想到，这个自己一个不起眼的加盟商，日后居然成为了自己的劲敌。

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“卷王”甜啦啦

在甜啦啦成立的第三年，也就是2018年，甜啦啦全国门店数量就超过了1000家，到现在，已经是其成立的第九年了，它的门店数量几乎是以每年1000家的速度在增长，而它能够成长至如此规模的原因，也不外乎以下几点。

首先，就是“够便宜”。虽然大众都称蜜雪冰城为新茶饮界的“平价之王”，但甜啦啦与它相比更是不遑多让，或许是从蜜雪冰城那里学到的经验，甜啦啦的品牌定位也与蜜雪冰城极其相似，有消费者表示，甜啦啦与蜜雪冰城的味道相差不大，但在价格上还要比蜜雪冰城更便宜一点，在其菜单里，你可以找到2元的冰淇淋、4元柠檬水，SKU将近50个，但最贵的产品也不超过15元，如果在团购平台上购买，价格上的竞争力就更大了。并且其某些产品的性价比放在一众新茶饮品牌中也十分能打。尤其是随着近年来品牌实力的不断增强，甜啦啦的原创产品也在不断增加，之前甜啦啦原创的一桶水果茶，就为其赢得了不错的流量和口碑。

第二，则是更下沉的品牌策略，或许是因为从小县城发家，也可能是为了避免激烈竞争、降低开店成本，甜啦啦采用了“农村包围城市”的策略，其发展路线更为下沉，尽可能深入下沉市场，根据窄门餐眼的统计，截至2024年10月，甜啦啦三线城市及以下的门店数量占比高达81.07%，在一众茶饮品牌里遥遥领先，乡镇的商业街和学校周边是其主要的分布区域，在下沉市场，甜啦啦表现出色，高性价比的产品使得甜啦啦在价格敏感的低线城市和乡镇地区获得了广泛认可。同时，这样的策略也使得甜啦啦能够在保证低价的前提下尽可能的拿到高利润。

除此之外，甜啦啦能大获成功的第三个原因则是依靠“抄爆品”，如果你真的尝过甜啦啦的产品就不难发现，其菜单上的许多产品都有着其他品牌的影子，例如霸王茶姬的当家花旦伯牙绝弦，一杯要20元，而甜啦啦的平替清风茉白只要8元；茶百道的乌漆嘛黑22元，甜啦啦的黑武士桑葚12元，不仅如此，茉酸奶、瑞幸等品牌也都未能幸免。不过，尽管在产品上没有什么特色，但其品质却并不拉跨，官网显示，甜啦啦自有果园、定制茶叶，还从新西兰进口奶源。有消费者表示，就冲这个价格，甜啦啦就赢了。

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在新茶饮市场里“碰一碰”

尽管甜啦啦被称为雪王的最大对手，但它真能抢占蜜雪冰城的市场、甚至实现反超呢？答案尚且不明朗，但至少现在，两者之间还是有一定差距。

从品牌知名度上来讲，由于甜啦啦为了降低成本选择在地广人稀的北方重点布局，因此许多南方消费者甚至还不知道这一品牌，还有位于中心商圈儿的消费者，或许想买杯常常都还做不到，而与之相对的蜜雪冰城，无论是在规模和声望上都领先一大截。

除此之外，尽管甜啦啦定位较低，但在新茶饮市场竞争压力不断增加的情况下，甜啦啦的优势慢慢不再明显，原来那批走高端路线的奶茶品牌纷纷开始抢占下沉市场，在县城乡镇里跟甜啦啦抢地盘，尤其是在大学附近，一条街上经常能看到茶百道、喜茶、蜜雪冰城多个茶饮品牌，各大品牌直播间每天播个不停，原来二十左右的产品直播间只要十元左右，连2-12元的价格带都要被抢了。甜啦啦的低价优势在这样的情况下也越来越小。

面对这样的情况，甜啦啦同样将目光转向了海外市场，2023年甜啦啦就开始布局拓展海外市场，据官方数据，截至目前，甜啦啦在印尼已有 7 家直营店、39 家加盟店；菲律宾2家直营店并计划年底开满5家后开放加盟；柬埔寨1家代理及10家授权代理权益开放；乌兹别克斯坦3家直营店建店筹备中。

（图源于：甜啦啦官方视频号）

且据媒体报道，目前，甜啦啦正在以东南亚为跳板，着手布局全面出海。已考察完毕全球 72 个国家，并在 39 个国家拿到甜啦啦的注册商标。

如今，噬甜的海外市场成为了中国新茶饮品牌争夺的下一个重要市场，近年来，面临着国内市场空间急剧压缩的情况，喜茶、茶百道、蜜雪冰城等新茶饮品牌均加大了在海外市场的布局，火药味满满，或许，在海外，中国品牌们也能大展拳脚，好好“碰一碰”。

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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