提到养元，或许有人不太熟悉，但提到“六个核桃”，相信每个河北人都不陌生，在每一个河北人的记忆里，一定都有六个核桃的身影。
一句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，拿捏了“上至八十，下至八岁”的全年龄段消费者，也使它成为了众多消费者走亲访友的必备佳品，在十几年前，六个核桃创下了属于自己的销售神话，在植物奶领域一骑绝尘，也成为了河北人的骄傲。
而这两年，六个核桃可能连河北人自己都不太买单了....
-01-
消失的“骄傲”
前段时间，饮品营销来到了一家位于河北省邢台市的一家大型商超里，在货架上久违的看见了“六个核桃”的身影，这里的六个核桃还被摆上了货架，位于货架最上面的两排，下面几排，则是摆放着我们日常经常看到的那种适合人情往来时的整箱装，整个货架上均为六个核桃的产品，河北骄傲的排面名不虚传。
而它旁边的货架上，则整齐摆放着今夏爆火的无糖茶、成名已久的茶饮料、碳酸饮料、果汁等各类产品，一段时间的观察过后，小编却发现，在熙熙攘攘的人群走动中，茶饮料、无糖茶等产品都多次被消费者选择，而六个核桃的货架旁，却鲜有消费者驻足。
小编询问过超市店员过后了解到，像今天这样的现象并不罕见，六个核桃平日的动销量确实较低，“整箱装的还好点儿，那种单瓶装的，每天都卖不出去几瓶。”饮品营销观察到，货架上单罐装的六个核桃，每瓶价格为3.5元/240ml。
怎么回事？六个核桃是卖不动了吗？前段时间，六个核桃的母公司养元饮品也发布了今年前三季度的财报，而其前三季度，总营收为42.29亿元，同比下降7.81%，归母净利润为12.29%亿元，同比下降4.69%，作为上市公司，这个业绩实在有点儿不尽如人意。
而回首过去，六个核桃也曾有过辉煌时刻，2009年，以核桃广为人知的补脑功效为灵感，六个核桃打出了那个响彻大江南北的口号—“经常用脑，多喝六个核桃”，在那个消费者还没完全打开健康意识的时代，六个核桃就把自己的产品与“健康+功效”这两个名词挂上了钩，也正是这年，养元的总销售额突破了十亿元。
此后第二年，六个核桃又与当时知名主持人鲁豫达成了合作，并斥巨资将广告投放在了央视新闻联播后的黄金时段，朗朗上口的广告语加上其大范围的营销宣传，很快，“六个核桃有补脑功效”就传遍了大江南北，得益于这一波健康红利，此后多年，六个核桃就一直围绕着补脑做文章，其增长势头也一路飙升，到了2015年，养元饮品的总营收突破了90亿元，霸占了当年乳品销售额的榜首，后在2017年，因为有六个核桃这一支柱型产品，养元饮品也成功上市。
算算时间，六个核桃也赢来了属于自己的“中年危机”。
-02-
属于老品牌们的危机来了
像六个核桃这样的中年危机，实际上并非个例。它的老乡—“承德露露”也同样面临着业绩增长的压力。
说起承德露露，它比六个核桃成名还要更早一点儿，作为我国杏仁露的第一品牌，承德露露的知名度自然是不必多说，并于1975年就开发出了中国第一罐露露杏仁露，在1997年就上市成功，可以说，是中国植物蛋白饮料的启发者。但最近几年，它的规模体量也有点儿停滞不前的意思。
而它今年前三季度的财报，同样也不尽如人意，前三个季度的总营收为21.59亿元，同比增长了6.10%，但其归母净利润只有4.19亿元，同比下滑了5.49%，且近十年来，承德露露最高营收为29.55亿元，始终没能突破30亿元的关口，作为老大哥，承德露露不免有些尴尬。
除了核桃乳和花生露的两个代表性品牌，曾经卖身于雀巢的"银鹭"也曾经在传统植物蛋白饮料中做出过不俗的成绩，2003年，银鹭花生牛奶上市，当时不少超市里都备着一锅加热后的银鹭花生牛奶，其也成为国内植物蛋白饮料中的爆款单品，2010年，得益于八宝粥和花生牛奶两大单品的火爆，银鹭的销售额到达了53.53亿元，这也是属于银鹭自己的高光时刻.
但也因其的好成绩，后来被雀巢盯上收购，其实，有了雀巢这一国际大牌的帮助，银鹭也收益颇多，2013年，花生牛奶单品全年销售额突破了60亿元。但好景不长，没过几年，银鹭也走了下坡路，并于2010年被雀巢重新出售给了其创始人。但可惜的是，重新回归国货行列的银鹭并没能在当前市场中表现出强大竞争力，其红极一时的花生牛奶也渐渐销声匿迹。
除此之外，国内其他植物蛋白饮料品牌近年来在业绩上也没有大幅提升，虽然国内植物蛋白饮料市场份额没有明显下降，但从当前各大品牌业绩看来，尤其是传统植物蛋白饮料的增速明显放缓。
-03-
还能再次起飞吗？
原因为何呢？
最主要的原因，实际上已经有不少品牌已经意识到，市场竞争加剧，近些年来，饮品市场变化莫测，功能饮料、无糖茶等新兴品类进入市场，且在激烈的竞争环境中还衍生出多个细分品类，外部竞争加剧，同时，植物蛋白饮料市场内部环境也有所变化，OATLY燕麦奶进入中国市场代表着国外品牌开始分割原有市场份额，除此之外还有不少其他品牌跨界进入该赛道，传统品牌份额不保。
而在此基础上，没能精准把握市场风向实施创新研发的自己，使得原有产品已经无法适应多变的市场环境了.就这个问题，最近两年不少品牌也做出了相应改变，承德露露近两年也推出过新品，例如杏仁奶、巴旦木奶等产品，但从各方面来看，依旧无法吸引现在的年轻消费者，因此表现平平；六个核桃倒还专注于中老年人群，研发了无糖、高钙的核桃乳、推出过0糖、0胆固醇、0反式脂肪的早餐奶、也有添加了不同元素的核桃乳，但整体上没有太大变革，因此也有太大起色。
除了以上两点，传统植物蛋白饮料还有一点被诟病，就是它的“低性价比”。如同本文开头提到的，一瓶240ml规格的六个核桃售价为3.5元，而这样的价格已经购买一瓶500ml的其他饮品了，并且，让许多消费者不满的是，这样的价格没能匹配到相应的质量，相较于配料表中只有生牛乳的牛奶，传统植物蛋白饮料的配料表中，不仅有白砂糖、还有一系列食品添加剂，无论从配料表还是从蛋白质含量上来说，似乎都不像一罐健康饮品，因此，许多消费者对其“性价比”表示质疑。
另外，在消费场景中，我们走访市场就不难看出，从前的那批传统植物蛋白饮料品牌，如今除了在节假日时能够迎来几天的热卖期，其他时间，他们的销量都较为平缓。这与其原本定位的赠礼场景息息相关，但据饮品营销观察，即使是在节假日期间，这种传统植物蛋白饮料，送礼场景也逐渐变得局限，下沉市场依旧保持着这样的习惯，而在一二线城市，几乎已经看不到这样的礼品。
-04-
写在最后
但这并不意味着传统植物蛋白饮料品牌将要被淘汰，实际上，植物蛋白饮料的出现是源于亚洲人对乳糖不耐受的现象加码，可以肯定的是，该行业依旧有发展前景，不过，该行业的未来很明显朝着更多元、更健康、更时尚的方向发展，因此，对于传统植物蛋白饮料品牌来说，畏首畏尾可不是好事。
（加小编微信，进饮品营销经销商群，领取免费赠票，添加时请备注来意）
推荐阅读
