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作者：刘圻 | 编辑：唐魁
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任何人审视商业模式的时候都应该对其中涉及的客户群体简单地画个像。
共情图就是一个很好的工具，我们常常把这个工具称为“客户素描”，它能让你对客户的认识不仅仅止步于客户的人口统计学特征，而是可以让你更好地理解客户的环境、行为、担忧和渴望。这能让你设计出更有生命力的价值主张，从而改进你的商业模式。
我们需要领悟的是：
使命是用来感动自己的。
价值主张是用来感动客户的！
一个好的客户画像能引导我们设计出更好的价值主张，以更方便的方式接触并打动客户，同时采用更合适的客户关系类型。
最终，这将能让我们更好地理解客户真正愿意花钱买什么。
这可以更好的回答：
购买的客户为什么买我们？
未购买的客户为什么不买我们？
如何使用共情图？
首先，头脑风暴一下，想出你的商业模式中你想要服务的所有可能的客户群体。
从中挑出三个最有希望的客户群体，选择一个作为你第一个画像的对象。
先给这类客户取个名字，识别出一些人口统计学特征，比如收入、婚姻状况等。
然后，参照下图，在白板或挂纸板上给你新命名好的客户建立一个档案，以下六个问题会帮助你丰富你的客户画像的细节：
1. ta看到什么？
描述该客户在ta所处的环境中所看到的产品。
在ta眼里我们的产品看起来怎么样？
ta周边有谁？
谁是ta的朋友？
ta都能接触到什么样的同类产品？
ta接触的这些同类产品与我们的产品的差异性？
ta会遇到什么与我们的产品有关联性的困难？
2. ta听到什么？
描述环境是如何影响这个客户对产品的认知。
ta的朋友关于产品会说什么？ta的配偶又会说什么？
哪些人能真正影响到ta，他们是如何影响ta关于产品的看法？
哪些媒体渠道对ta是有影响力的？
3. ta真正想到和感受到什么？
尝试勾勒出你的客户思维的过程。
哪些关于产品的事情对ta来说是真正重要的（包括那些ta可能不会公开承认的）？
想象ta的情绪。哪些事情或场景会触动到ta？
哪些与产品相关的事物会让ta纠结？
尝试描述ta的梦想和渴望。
4. ta说什么和做什么？
想象这位客户可能说的话，或者ta可能在公共场合表现出的行为。
ta对产品持有什么样的态度？
ta关于产品会对其他人说什么？
客户的言论往往不一定是ta真实的想法或感受。要特别留意两者之间可能发生的冲突。
5. 客户的痛处是什么？
有哪些障碍阻碍着ta购买产品？
哪些关于产品的风险是ta害怕承担的？
6. 客户期望的收益是什么？
哪些关于产品的价值是ta真正想要或需要的？
ta如何来衡量购买我们的产品所带来的功能价值和情绪价值？
ta如何用产品来表达自己独立的态度和价值观？
思考一下ta可能会采取哪些策略来达成自我目标。
最后我们来看看，通过共情图理解一位B2B领域的客户。
2008年10月，微软发布了一项计划，将在互联网上提供全套的Office办公软件服务。
根据这项计划，客户最终将可以通过浏览器使用Word、Excel等Office办公软件。
这就要求微软对它的商业模式进行重新设计。而这次设计的起点就是描绘出拥有采购话语权的关键客户群体的画像。
这个客户群体就是企业的首席信息官（CIO），他们决定了企业的IT战略，对这类软件拥有最高的采购决策权。
一位典型的CIO会是怎样的形象呢？
1
先独立思考
2
再集体碰撞
3
最后整合观点：包容差异+协同进化
这项工作的目标在于了解客户的观点，不断审视我们自身策略的各种假设。
企业的市场部门可以将“共情图”作为自己理解客户的一个框架。
通过可视化和结构化的头脑风暴，周期性地进行“客户洞察”，与客户共情，然后将客户渴望转变为自身的价值主张，借助产品的功能价值和情绪价值满足客户需求。
客户共情图会让我们能更好地回答以下问题：
是什么原因促成了ta的购买行为？
是什么原因导致ta没有购买我们的产品？
ta会比较喜欢哪种接触方式呢？
我们应该塑造怎样的价值主张来解决客户真正面临的问题？
（本文的撰写参考了《商业模式新生代》的相关内容）
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作者简介：刘圻，中南财经政法大学教授，博士生导师，专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。
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