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作者：刘圻 | 编辑：杨静
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商业成功需要试错。
试错一般从“直营”开始，看能否走得通，并且在这个过程中积累市场能量和组织能力。
当“产品和服务”能够变成“去人格化”的模式对外输出时，它就有了不同的演化方向。
▸路径1：输出管理+加盟商带资进场
这其实就是从第1象限跨越到第2象限。
亚朵酒店、名创优品、海澜之家等，更多属于“直管”模式。
▸路径2：品牌方掌握所有权+引入“专有性资源”团队
这其实就是从第1象限跨越到第4象限。
我们在这里将这种模式定义为“委托加盟”，它的特点就是成长可控，不行就换，这需要拥有控制权的团队与品牌方在经营理念上契合，并能够运用“专有性资源”快速实现品牌方的扩张愿景。其实，公司聘请职业经理人（团队）就属于这种情形。
▸路径3：加盟商带资进场+加盟商运营管理
这其实就是从其它象限跨越到第3象限。
它是最能实现品牌方通过加盟加速其市场扩张能力的一种模式。
这种模式又分为以下几种玩法：
1►
自愿加盟
典型代表是“沙县小吃”。它其实是一种品牌买断制，这是一种比较粗糙的加盟方式：
加盟商一次性地给品牌一笔加盟费，或是买个“独家配方”、拜个师，然后就可以用对方的品牌去开店了。双方从此再无经济来往。这种模式的弊病是，品牌商对加盟商没有任何管控能力，标准化更是无从谈起；加盟商只能得到一块牌子，无法得到品牌方的持续赋能。
2►
供货同盟
这是一种供应链型加盟，更多出现在餐饮、零售等直接卖货的行业。品牌方利用自己的商学院（培训）系统，对加盟商进行统一培训，迅速让加盟商上手运营管理自己的店面；与此同时，品牌方在授权加盟商使用品牌的同时，还要求加盟商必须采购自己提供的商品（设备）或原材料。蜜雪冰城、绝味鸭脖等就是其中的代表。在这种模式下，品牌商就变成了一家供应链公司，可以从加盟商处获得源源不断的收入。
比如，麻辣烫行业的杨国福和张亮两家都是加盟制，2019年的门店数量也旗鼓相当，但由于张亮采取的是直管模式，年收入只有6000万元左右；而杨国福采取的是供应链模式，一年收入却能有13亿元。
在餐饮和零售业，各个加盟品牌意识到模式的区别之后，逐渐都把供应链模式变成了主流。门店超过三万家的蜜雪冰城、超过一万家的锅圈食汇，都有90%以上的收入是来自加盟商的原材料和辅料的采购，加盟费占品牌方收入的比例都非常低。
3►
合作加盟
基于供应链的加盟模式可以进一步进化形成生态，比如绝味鸭脖。
绝味在全国建设了20+生产基地，供应链系统支撑全国15000+家店，以销定产，日配到店。
而后绝味继续构建自己的美食帝国，借助自己的CVC（企业风险投资基金）投资入股美食产业链上的优秀企业，包括廖记棒棒鸡、精武鸭脖、和府捞面等等，并将自己的供应链能力建设成为行业的基础设施，不但为绝味提供配送服务，也为同盟企业提供供应链服务，降低了同盟方的固定资资产投入，也让自己的供应链产能效率得到提升。
这可以理解为一种基于“合作加盟”的生态圈。
4►
特许加盟
矩阵中还提到了一个概念——特许加盟。这是比较正式的一种说法，它是指特许经营权授予方（特许人），一般也就是我们这里所说的品牌方，将其商标、服务标记、产品、专利和专有技术、经营模式等经营资源授权给特许经营权获得者（受许人，也就是我们所说的加盟方）使用，受许人在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应的费用。
这种模式可以根据具体的合同设定分属不同的象限。
用2×2矩阵来理解公司增长的演化非常清晰明了。一种模式过渡到另一种模式是对市场不同环境空间的具体适应。
但是，先试错再展开，这是基本逻辑。
有的时候试错甚至可以“师古不泥”。
瑞幸咖啡和库迪咖啡的崛起，背后都是同一个创始人陆正耀。
但陆正耀在这前后两次创业中的打法是截然不同的。
瑞幸咖啡2017年开出第一家店，两年后才开始试水加盟业务，即便开放了加盟，也仍然以直营为主。直到2024年，瑞幸的加盟店也只占它全部门店的1/3左右。
2020年瑞幸曝出财务造假丑闻，陆正耀因此出局，2022年又开始着手创建库迪咖啡。
库迪的打法就不一样了。它在一家店都还没开的时候，就在全国启动了大规模招商。也因为如此，库迪的开店速度比当年的瑞幸要快得多，第一个月就开进了全国的30多个城市。
前后五年的间隔，陆正耀的打法截然不同，这主要缘于融资环境的变化和加盟模式的成熟。
瑞幸创立之初，就已经规划了“烧钱”的完整路径：
在瑞幸时代，资本市场上的资金很充裕，早期融资和后期上市渠道也都是畅通的。
瑞幸先从大钲资本、愉悦资本等投资机构拿到融资，然后不计成本地烧钱，租铺位、开店、购置设备、进货、补贴用户……用最快的速度完成上市，好让机构们获利退出。实际上，瑞幸也顺利地完成了这个计划。
但是到了库迪时代，市场环境大不一样。资本退出渠道有限，而加盟模式在不经意中被挖掘出融资功能，更重要的是陆正耀团队在前期创业过程中所积累的“专有性市场能力”，可以让库迪更快地跳过直营模式，甚至可以说，将瑞幸的“直营”当做是“库迪”加盟模式的前期探索，瑞幸的成功验证了“库迪”的可行，于是直接用“加盟”加速。
再次回到这个2×2矩阵，右上角的直营模式（第1象限）是连锁加盟的起点。
品牌方可以通过逐步释放所有权和控制权的方式，融通加盟商的存量资本，赋能加盟商经营能力，从而获得高速增长。
从品牌方的角度看——
卖服务的行业适合走直管模式（第2象限）；
卖产品的行业适合走基于供应链的供货同盟模式（第3象限）；
需要“专有性资源能力”的适合走委托加盟模式（第4象限）。
企业具体的经营管理模式如何演化，这就需要根据具体情况展开设计。但是理论框架的价值就是可以给我们一个思考的范式。
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作者简介：刘圻，中南财经政法大学教授，博士生导师，专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。
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