《黑神话：悟空》与中国的宏大叙事

我在商业课程当中，往往在开篇就会谈及公司价值的一个经典算法：

公司的股权市值V=当期净利润×可比市盈率倍数

比如说，你的公司预期今年的净利润大概是1000万人民币，未来的预期年增长（一般指收入增长）速度大概是20%，那么一般而言，你可以匹配的市盈率就是20倍左右，如果打个折，给个15倍市盈率，大家都能接受，那么公司股权的市场价值大概就是1.5亿，这个时候如果有资金方愿意投资你的未来，准备入资5000万，那么给ta的股权占比大概就是25%左右。

在这个计算模型中，

净利润代表了企业自身的赚钱能力，它是历史业绩，这是“做事”的结果，体现为“价值创造”；

与之匹配的市盈率，则可以理解为资方对公司是否“值钱”的判断，这是一种“未来”想象，它需要通过“叙事”来构建，体现为“价值认同”。

大多数企业家在过去更强调“撸起袖子加油干”的“实干”精神，毫无疑问，这是非常正确的，但在今天我们必须在观念上要有“跃升”。

那就是企业需要懂得如何更好的“叙事”，从而更好地获得周边的“价值认同”，进而为自身营造良好的环境空间，助推企业的高质量发展。

公司价值是一个虚实结合的结果。

你不但要赚钱还要值钱；不但要能“做事”还要会“叙事”；不但要“创造价值”，还要能够得到“价值认同”！

只是埋头苦干而不会叙事想象，这会压低大家对公司的预期，从而毁损公司价值。

叙事并不等同于讲故事。

讲故事有两个层次——说事与叙事。

讲故事的初级层次是说事

过去我们经常听见的一类品牌雄心，叫“占领用户心智”，这更多是说事。

商家们在心智这块土壤上打仗，有两个核心武器——饱和投放+运营跟上

也即：让你听到看到的同时，也让你触及得到。

饱和投放，就是利用大量的广告给用户洗脑（总是听到+总是看到），让用户在品类和品牌之间，产生不加思考的关联，比如“送礼就送脑白金”，“奶酪就选妙可蓝多”……

但这种洗脑广告如果想成功，有两个必要条件：

重复说和封闭的话语环境，让用户无暇思考、也看不到其他选项。

这对商家而言，“重复说”就是花更多的钱，而“封闭的话语环境”意思是让媒体渠道只传递自己的一种声音；

运营跟上，指的是围绕企业的定位，调整经营活动，让自己配得上宣扬的品牌定位，并且还得让用户触手可及。

这都得用钱来形成壁垒。

然而，“饱和投放+运营跟上”形成的差异化都只是暂时的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀。

蓝海都是暂时的；

红海才是永恒的；

模仿都是正常的！

一个品牌只要成功占据了消费者的某种心智，行业里很快会涌现无数个品牌来挤占这个市场，缩短首创者的红利周期。

那么，如何延长“心智占有者”的红利周期呢？

那就得学会高水平叙事！

当下公司的价值之争，不仅是产品心智之争，更是叙事之争。

前者只需“说事”，它是讲故事的初级阶段，而“叙事”则是一种高级的故事阐述。

企业高水平叙事可以分为两个维度——用户叙事与品牌叙事。

（参见：产品的修炼：用户体验地图）

小米是“品牌叙事”的好手。

小米手机是“为发烧而生”，小米生态链是要“改变 100 个行业的面貌”，小米汽车是“我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”。

它几乎所有的产品slogan都不是所谓的定位或卖点，而是去描绘商业愿景，讲的是小米想要奔向何方。

小米第一次造车，怎么打消用户顾虑？其实不是强调性价比。

雷军去讲“造车很苦，但成功一定很酷”，讲“我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗”，讲“压上人生全部的声誉”，这是一个为商业理想再出发的故事。

华为则更是“用户叙事”的好手。

虽然华为在品牌叙事上也是顶流的存在——那个残破不全的飞机画面所隐晦表达的倔强精神——

没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难！

但是华为的“用户叙事”则让人深刻体验到什么是“野生代言”——

用客户去感动客户，用客户去创造客户！

这样的高级叙事，怎么破？

只能用一种“叙事”去对抗另一种“叙事”。

当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时，马斯克在推特上发了一段回应：

“对任何技术评分的正确方法，不应该是和竞争对手做比较（因为这太容易了），而应该和其物理极限做比较。”

这话一说，显然马斯克的叙事更高级。

为什么？

因为特斯拉追求的是逼近“物理极限”，这个叙事比起“为了理想再出发”，又要更高一筹。

叙事很难。

对绝大多数公司来说，他们的生意只是在“说事”，而不是在“叙事”。

“说事”只能表达客观真实，而“叙事”却可以塑造主观真实。

其实这个逻辑已然从公司间的竞争升级到国家之间的抗衡。

当下，国与国之间的竞争既是“实力”之争，也是“叙事”之争！

中国的工业总值已经占到全球的35%，而G7加起来，其工业增加值总合也不过30%左右，

显然，中国是世界经济首屈一指的“价值创造”者，但是，这个世界“价值认同”的标尺掌握在美西方手中——

中国为世界提供物美价廉的新能源汽车——它们说中国产能过剩，摧毁美西方工业；

中国为自身环境保护压缩稀土开采产能——它们说中国故意减产，摧毁美西方工业。

我们在“埋头做事”，它们在“抹黑叙事”。

中国怎么做，都是错，并且这种“抹黑叙事”塑造了可怕的“主观真实”。

那中国怎么接招？

那就得讲中国故事，构建宏大的中国叙事。

同样的策略——

用户叙事：开放144小时免签，让生活在“信息茧房”的西方民众“睁眼看中国”，用“客户去感动客户”，“用客户去创造客户”；

品牌叙事：那就是当下2024年8月20日上线的现象级的游戏《黑神话：悟空》。

中国游戏公司游戏科学花了6年时间开发出来的单机3A游戏，呈现的是一个基于中国神话《西游记》改编的故事。

什么是3A？

3A游戏在业内通常指的是——

“A lot of money+A lot of resources + A lot of time”

这三个A，用大量的资本、资源和时间投入，来暗示游戏的制作精良程度。

说实话，《西游记》绝对占据了不可撼动的“用户心智”，但你会发现，对心智的占领只是一个“脆弱的存在”，它难以激发更多的想象，而想象必须要有叙事做承载。

《黑神话：悟空》的上线，重新激活了“西游故事”，它向全球呈现了“中国式的想象”，又将想象连接进真实的中国——

跟黑悟空的场景有交集的各个景区被激活。连云港花果山景区宣布说，把这个游戏打通关的玩家可以免费进场。被黑悟空取景了27处之多的山西，也成了这个暑假的热门目的地。一个位于隰县的小西天景区，从7月就开始借着黑悟空的势能做宣传，两个月不到迎来了7万多人次的客流，比上一年暑期增加了300%。

瑞幸咖啡、青桔单车、联想电脑、海信电视等等商业品牌也争相挂出了跟黑悟空的联名合作。瑞幸跟黑悟空联名推出了一款“腾云美式咖啡”，还配套赠送联名杯套、纸袋以及限量闪卡。结果限量闪卡在20号清早7点多就被抢光了。

瑞幸的首席增长官杨飞在朋友圈感慨说，“（黑神话悟空）全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了，比10个父亲节都靠谱”。

从8月20日这一天起，全球互联网进入了赛博春晚式的狂欢。

一方面，大量挨着不挨着的视频账号，就跟春节转播春晚似的，纷纷加入直播打游戏的行列，各家主播们亲自玩了起来。

另一方面，黑悟空发售至今已经在全球各国游戏榜单登顶。

老外疯狂涌入西游世界的同时，还得提前自行科普西游基础知识。

只有强文化才有如此魅力，你不懂，就得先自己摸索，再来一起狂欢。

《黑神话：悟空》全平台销售已经突破1200万份，收益已经远超制作成本。

更不可思议的是，《黑神话：悟空》在Steam平台创下了300万人同时在线的新纪录。

本来天庭派了10万天兵天将去攻打齐天大圣，以为绰绰有余，结果一个天兵要对付30只猴子，天兵天将才是最惨炮灰。

前几天，路透社忍不住跑到中国外交部的例行记者会上提问说，电子游戏《黑神话：悟空》上线以来席卷了游戏界，中国文化特色给国际玩家留下了深刻的印象。请问中方对此有何评论？

外交部发言人毛宁回答说，我不了解你说的这款电子游戏，但是感谢你让我关注到这款游戏。从名字看，这款游戏取材于中国古典文学名著《西游记》，我想这也反映了中国文化的吸引力。

是的，这就是中国的“宏大叙事”！

传统的占领用户心智需用不断投入企业资源去说事，去巩固这一“品牌高地”，不断输血，“饱和投放+运营跟上”维持品牌势能；

而一旦企业学会更高级地叙事，则可以激活客户被占领的心智存在，用“宏大叙事”让用户自传播，自发现，自迭代，形成网络效应。

我们再回到企业层面。

企业需要学会用叙事去——

感动客户——提炼价值主张：我们要能够创造打动客户的产品和服务！

感动员工——塑造企业使命：我们要有一个除了赚钱之外存在的理由！

引领前行——描绘企业愿景：我们要构建一个怎么样的美好商业未来！

脚踏实地——夯实企业价值观：我们要坚守一套什么样的行动准则！

所以，叙事就是把你的内核愿望，描述为你在推动一件有意义的事。

把商业意图转化成社会愿景，让“叙事”通过掌握社会话语权的方式，进而掌握经济话语权，最终掌握正义的定义权。

“叙事”即“正义”！

一个企业是如此，

一个国家亦是如此！

这都将提升故事主体的市场价值。

V=净利润×市盈率=做事×叙事