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作者：刘圻 | 编辑：杜宇峰
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这几年每年都会给中国家用电器协会做一次课程。
家电产业可以理解为生产、销售和服务于家庭生活的各类电器产品的产业领域。
在课程之前，我都会对这个行业的相关资料做些梳理，以整合进我的整个课程框架之中。
行业班的课程，一定要有基本的行业认知，但也一定要有行业以外的认知冲击。
学员都是业内精英，课程的启发一定需要：“熟悉+意外”！
借助PEST模型，我们从宏观层面鸟瞰一下全局。
PEST分析框架
01
从政策层面来看
2024年两会之后，国务院公布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，这将给相关行业带来政策性利好。
一方面是刺激有效投资，主要推动大规模设备更新，包括：重点行业设备、建筑和市政基础设备、交通运输设备、老旧农机、教育医疗设备；
另一方面是激发消费潜能，主要推动消费品以旧换新，包括：汽车产品和家电产品。前者重点是新能源汽车；家电产品关注的是，消费升级、智能家居、农村家电。
但是相关统计数据显示，家电行业规模不到汽车行业的1/7。
02
从经济层面来看
国家统计局及海关总署等机构部门2023年家电行业的统计数据是：
▸国内增速明显放缓（0.5%）；
▸家电和音像器材类社会消费品零售总额8719亿元；
▸出口量增长11.2%，金额增长9.9%，达到6174亿元；
▸主要产品产量：空调（2.5亿台）、冰箱和洗衣机（1亿台）、冷柜（2500万台）；
▸行业平均利润率8.5%；
整个行业很卷，国内更卷，国际化是必经之路。
03
从社会和技术层面来看
社会预期偏弱，从另一个角度看则可以理解为居民消费欲望有很大的提升空间；
家电行业的技术门槛相对不高，技术和数字化赋能的应用场景有足够的挖掘空间。
小结一下就是：
政策（P）有利好，经济（E）有期待，社会（S）需刺激，技术（T）求赋能。
借助五力模型，我们从中微观层面
来仔细端详一下行业细节。
波特五力分析框架
家电行业整体分类如下所示：
行业内的竞争具体看看
白色家电三分天下：美的·海尔·格力
黑色家电群雄逐鹿：长虹·海信·康佳·创维
小家电异军突起：苏珀尔·科沃斯·九阳·莱克
厨卫家电焦点突出：老板·万和·华帝
照明设备行业集中：欧普·佛山·立达信
家电零部件一超一强：三花·盾安
其他家电一超一强：奥佳华·荣泰健康
家电三巨头的盈利情况，2023年的数据大概是：
美的的毛利率25%多一点，净利率9%，ROE是22%；
海尔的毛利率30%多一点，净利率6%，ROE是16%；
格力的毛利率30%多一点，净利率13%，ROE是26%；
让我印象深刻的是——
老板电器的毛利率50%以上，净利率15%以上，ROE与海尔差不多，16%多一点。
公牛的毛利率40%多，低于老板电器，但是净利率接近25%。
所以，家电行业竞争非常充分，各家企业对消费场景不断深挖，高利润在不起眼的位置生长，但是规模的天花板受限。
我们统计了一些近期的数据：
我们再从上下游产业链的角度看看
整个产业链的核心价值掌握在中游，品牌和技术决定了各自的竞争优势。
无论是白电——
还是智能家电——
产业价值也都一样集中在中游。
从产业链上下游的视角来看——
基础看供给：关注原料、产能。
比如，国际化布局，海尔和美的走在格力前面。
核心看消费：关注政策、地产。
家电下乡和以旧换新刺激了家电消费；
地产的萎靡则拖累了家电消费；
年轻一代的新用户则给了新兴品牌崛起的机会。
成长看竞争：品牌、技术。
这是企业最主要的护城河（参见：护城河的4种类型），它们都掌握在中游制造商手中。
但是制造厂商的代工能力给了跨界打劫者机会。
所以潜在的进入者和替代品的生产者将使得家电行业不断会有新资本推动新品牌出现。
小米、小熊、科沃斯等等，这些品牌对于家电消费者而言，已经慢慢从陌生变得熟悉，从意外变得习惯。
小结一下：
基于五力模型——
行业内竞争：市场卷 • 品类细；
产业链协同：中游是枢纽 • 核心是品牌、技术和渠道；
跨界打劫者：新技术 • 新场景 • 新人类。
从宏观的PEST到中微观的五力模型的分析，家电行业的未来趋势隐约可见：
国际化打开市场空间，用范围效应消化规模效应；
智能化打开价格空间，用技术创新突破价格上限；
细分化打开品类空间，用人性认知重塑生活习惯。
从家电企业自身角度来看，这个行业由于技术门槛不高，容易被跨界打劫。
有技术和品牌底蕴的企业会虎视眈眈切入这个赛道，比如小米、华为、大疆等，这些品牌已经突破了既定的产品边界，可以相对轻松进入智能家电家居赛道，其实智能家电和智能家居之间的产品边界已经模糊，甚至作为“第三空间”的智能汽车上，“家电”也可以入住，并且智能汽车赛道正处于快速增长期；
而像小熊、科沃斯等，深挖消费场景，深刻领会人类懒惰的天性，将父辈家务劳动的“功能取向”与“手工劳作”一点点转变为“情绪价值”和“智能替代”，洗衣洗碗、扫地擦窗、除尘除味的机器替代，小家电的赏心悦目越来越宠爱消费者的“个体情绪”和“极致懒惰”；
如果想象进一步打开，宇数科技的人形机器人或其他智能宠物会不会也是未来家电产品的一个新分支呢？他们可以陪伴，提供生活和工作辅助，甚至可以安防。
这些新品牌带来的新产品的冲击，消费者不会感到意外，反而会带着猎奇心态尝鲜。
所以传统家电企业的护城河会显得脆弱，因为“城”的边缘在急剧扩张。
但是另一方面，传统的家电企业是否想过自己也要实现行业跃迁——将自身的核心能力和技术，跃迁到更大的商业空间中去？
家电巨头是否可以成为工业巨擎？
一切都是双向奔赴。
进攻也是最好的防御！
在过去——
而如今——
当家电行业的内涵在不断丰富时，家电巨头们也需要重新定义自己的身份。
立足自身的根基，虚心向新锐品牌学习，针对不断出现的细分品类，灵活调配组织资源，创新组织模式，甚至可以借助企业CVC，构筑自己的商业生态，应对新兴挑战。
当然，我们不可以过于苛求当前的中国家电企业能够迅速成长为工业巨擘。
从经济史的视角，能够成为全球性企业一定是由国家霸权（或依附于其它某国家霸权）做后盾，才有可能借助国际化遍布全球，所以只有当中国的国际影响力日益强大的时候，中国的工业巨子们就会不断涌现。
到那个时候，
能够在中国卷出来的企业，一定可以席卷全球！
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作者简介：刘圻，中南财经政法大学教授，博士生导师，专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。
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