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作者：刘圻 | 编辑：杜宇峰
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客户需求与价值主张的契合是商业成功的起点。
客户图用来阐明我们对客户的理解。
价值图则用来描述我们打算如何为客户创造价值。
当客户图和价值图相吻合时，能在这两者之间实现契合，这是一切商业成功的起点。
价值主张描述客户从我们的产品和服务中所期望得到的收益。
价值图以更加结构化和游戏化的方式描述了商业模式里特定的价值主张的特点。
它将我们的价值主张拆分为产品和服务中对应的痛点缓释方案和收益创造方案。
主要包括三个方面：
▸产品和服务
▸痛点缓释方案
▸收益创造方案
01
产品和服务
产品和服务是一份我们所提供的服务或产品清单。
这就像是客户在橱窗中所能看到的所有商品。
这是罗列我们的价值主张所基于的所有产品和服务项目。
这些产品和服务能够帮助客户完成功能性、社会性或情感性工作，或能够帮助他们满足基本需求。
产品和服务不能单独创造价值，仅当其与特定客户群及客户的工作、痛点和收益相关联时才能创造价值。
价值主张很有可能由各种不同的产品和服务构成：
（1）有形的：商品，如生产的产品。
（2）无形的：如版权或售后服务。
（3）数字的：音乐下载或在线推荐服务等产品。
（4）财务的：如投资基金、保险或商业融资服务。
不是所有的产品和服务对客户而言都有相同的相关性。
有些产品和服务对价值主张来说是必须的，而有些则仅仅是最好能有。
02
痛点缓释方案
痛点缓释方案描述我们的产品和服务如何减轻特定客户的痛点，明确描述我们如何避免或减少客户在完成一项工作时的烦心事。
好的价值主张总是关注客户最重要的，特别是最极端的痛点。
对于我们在客户概况中识别出的每一种痛点，我们未必都有必要想出相应的缓释方案，这是任何一个价值主张都不能办到的。
好的价值主张总是关注能减少最极端的、有限的那几种痛点。
痛点缓释方案或多或少对客户都有一定的价值。
我们需要区分出哪些是必须要有的，哪些是最好能有的。
前者常以极端的方式舒缓极端头痛的问题，创造巨大的价值；后者仅仅舒缓一般性的痛点
03
收益创造方案
收益创造方案描述我们的产品及服务如何创造客户收益。
它明确描述了我们打算提供给客户的期望或使客户感到惊讶的结果及效益。
它包括功能效用、成本节约、积极情感。
由于有痛点缓释方案的存在，收益创造方案无须提及在客户概况中识别出的每一种收益。
关注与客户相关的并使你的产品及服务有所不同的方面。
我们需要将必须及最好能有的收益创造点与其它的价值创造点区分开来。
与其更好，不如不同。
痛点缓释方案和收益创造方案与客户的痛点和收益是不同的。
我们可以控制前者，然而却不能控制后者。
我们通过具体的工作、痛点缓释方案和收益创造方案决定如何创造价值。
但我们无法决定客户有哪些工作、痛点和收益。
没有一个价值主张能解决所有的客户工作、痛点和收益的问题。
最好的价值主张用来解决那些对客户最重要的项目。
绘制价值创造的常见错误主要有：
罗列所有的产品和服务，而不是针对某一具体的客户群。
在痛点缓释方案及收益创造方案中增加产品及服务。
对客户概况中提及的痛点及收益提供了一些毫无用处的痛点缓释方案及收益创造方案。
进行一些无谓的尝试期望解决所有客户痛点及收益。
我们需要清楚地意识到：
产品及服务仅当其与特定的客户群相关联时才能创造价值。
产品及服务不能孤立地创造价值。它们总与客户的工作、痛点及收益息息相关。
对每一特定的客户群，只需要列举与其价值主张相关的那些产品及服务。
痛点缓释方案及收益创造方案需要详细说明产品及服务如何创造价值及有何特点。
好的价值主张是在那些工作、痛点及收益中进行取舍，决定哪些应关注，哪些应放弃。
没有任何一个价值主张能顾及所有。
当客户对我们的价值主张感到非常高兴时，这代表我们实现了契合。
它发生在我们解决重要工作，缓解极端痛点和关注客户基本的收益时。
契合从某种意义上来说，往往难以被轻易发现，更难以长期稳定维持。
客户的需求是动态变化且不易捕捉的，有的时候连他们自己都不清楚自己想要什么，痛点到底痛在哪里，所以，我们要努力地在价值主张的探索中寻求契合，在契合中保持敏捷，回应变化，不断协同进化。
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作者简介：刘圻，中南财经政法大学教授，博士生导师，专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。
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