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作者:刘圻 | 编辑:邓颖
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我们可以借助共情图来理解客户。
(参见:共情图:所见·所闻·所思·所讲·渴望与阻挡)
客户视角对设计成功的价值主张至关重要。
价值主张通俗来讲就是“卖点”。
“价值主张”是用来感动“客户”的,对应的,“使命”是用来感动“自己”的。
我们如果希望能够更好地“感动”客户,那么就需要先更好地“理解”客户。
我们可以综合利用6种模式来深度了解目标客户。
01
数据挖掘
基于二手研究报告和客户数据能为我们的客户研究提供一个很好的基础。
当然,这也要看看你所在产业外的数据,并且学习类似的、对应的和邻接产业的数据。
平均困难度:★
优势:为深入研究提供良好的基础。
劣势:从不同环境得来的统计数据。
这往往是研究型人才最擅长的领域,他们甚至可以用很复杂的模型来处理大数据。
但是,这对于坐在办公室电脑前就可以触达的客户洞察模式,平均困难度并不高。
02
访谈沟通
我们可以通过直接与(潜在)客户进行交谈来获得对客户需求的洞察。
这是一种行之有效的做法。然而,客户可能在采访中跟你说的是一套,但在实际中做的却是另一套。
困难度:★★
优势:快速、廉价地启动早期的了解和见解。
劣势:客户并不总是了解他们自己真正的需求,实际的做法可能有悖于采访的回答。
客户从来不会为ta把你带到沟里面去的意见负任何责任!
所以,倾听客户很重要,但是完全的倾听客户也是高风险。
更重要的是,当ta知道自己在被“调研”时,“扭曲”和“掩饰”就会随之产生。
03
独立观察
在现实生活中观察(潜在)客户,捕捉他们的真实行为和真实的见解。
了解他们关注的工作和他们是如何完成工作的。
记录那些让他们困扰的痛点和他们希望取得的收益。
困难度:★★★
优势:数据提供无偏见的视野,并且帮助发现真实行为。
劣势:很难得到客户对新创意的见解。
当一个人知道自己正在被观察时,行为往往会被“重新修饰”;
所以,“独立”观察意味着被观察对象是不被干扰且并不知情的。
04
神秘用户
“变成你的客户”,然后实际体验你的产品和服务。
花一些时间去扮演你的客户。
从你扮演一个(挑剔的)客户的经验中得到见解。
困难度:★★
优势:直接体验工作、痛点和收益。
劣势:也不总能代表你的真正客户或者不一定能应用。
很多新能源车厂在推出新产品时,首先让“员工”扮演“客户”,内部试乘试驾,充分“内测”,而后才会推向市场。
05
客户参与
让客户参与价值创造的过程,并向他们学习。
与客户一起工作去探索和发展新创意。
困难度:★★★★★
优势:与客户的近距离接触可以帮你获得较深的见解。
劣势:不一定能在所有客户和客户群里推广。
很多新能源车厂在推出新产品时,在“员工”扮演“客户”,充分“内测”后,会进一步推出一定数量的新车给“种子用户”,充分“外测”,感知客户诉求,媒体评价,友商回应,而后才会正式推向市场。
06
共同实验
让客户(有意识地和无意识地)参与一个实验,从产出中得到认知。
困难度:★★★★
优势:通过真实世界表现得出以事实为依据的见解,这一点尤其适用于新创意。
劣势:因为严格的(客户)政策和指导方针,不容易在现存组织中运用。
有的时候客户自己也并不清楚ta的需求需要一个什么样的具体产品和服务。
这就使得与客户协同,一起界定问题、锁定问题、解决问题是一个相互塑造和共同实验的过程,例如华为军团用科技赋能众多行业。
今天,我们甚至可以将“共同实验”与“真实生活”的边界突破。随着数字基建能力的完善,真实世界也可以通过“物联+传感”被实时反馈,行为即记录,记录即数据,所有的客户偏好都埋藏在“大数据”里。
我们将以上六种洞察客户的模式进行综合评价。
根据重要性和可行性的评分,你觉得哪一种模式是我们可以优先采用的?
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作者简介:刘圻,中南财经政法大学教授,博士生导师,专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。
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