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说到休闲餐饮业态，就不得不提这个城市——西安，以及这个烧烤品牌——叁宝烤肉。西安是我们这两年跑得最多的一个城市，2022年12月，我们走进叁宝烤肉的企业，这个品牌非常值得向全球推介，为什么这么说？一个烧烤品牌，在一个省会城市开出近一百家直营店，不是全国少有，是全球少有。有许多烧烤品牌很有名，但这个品牌很低调，很少人知道，我们刚去的时候也很惊讶。当时我在大雁塔下检索烧烤品类，翻到第二屏才出现这个品牌，全部门店小于4分，这就是这个品牌当时的现状，不是团队不努力，可能真的没有重视。但是，仅仅过了一年，它实现了100家店的规模，这就是执行力，这就是效率，所以我特别想和大家分享叁宝烤肉这样一个品牌实战案例，给休闲餐饮赛道的品牌做一个参考。![]()
品牌升级前![]()
品牌升级后
12个月的时间，换来品牌翻天覆地的改变，我们主要通过这三大阶段性原则来指导叁宝烤肉的品牌战略重塑工作：“一切从实际出发，实事求是，没有调查，就没有发言权。”汉一与叁宝烤肉团队双方合作的契机是务实的。首先，企业的战略方向——做百年企业。这是他们放在公司门口的百年倒计时牌子，从一句口号到一个动作，企业对经营的理解不一样了。![]()
第二，企业的发展节奏——第2个100家怎么走。对于一个适度规模的企业，它面临着第2个百家店的发展节奏问题。第三，企业处于决策的关键节点——疫情将结束。在当时的情况下，企业面临的很重要的机会就是烧烤的连锁率极低，品牌化的潜力巨大。烧烤赛道虽然繁荣，但是总体比较分散，所以才会诞生不了那么多规模性企业，叁宝拥有很大的机会。我们实事求是地通过项目启动、内外部调研、品牌的持续改善以及战略提报，完成前期所有的工作流程。在做完企业内部调研之后，我们发现了一个非常严肃的问题，企业当时面临的主要矛盾并不是第二个一百家店怎么做的问题，而是“认知不共识”的问题。企业最大的成本不是百万咨询费，也不是几十万的教育培训费或者营销推广费，认知不共识是企业最大的成本。这个企业对于自己的品牌太自信了，为了完成认知的共识，为了完成从股东、高管再到核心负责人的共识，我们就推动了“走出去向外学”这件事情。每一家企业都是在商业江湖中摸索前进的，创始人的认知天花板就是企业发展的天花板，认知的天花板，真的可能会挡住企业经营发展的天花板。谁来打破？事实来打破，“仰观俯察”非常重要。许多餐饮同行出去考察都会觉得这个不行、那个不行，你的视角已经脱离了顾客视角，没有站在顾客立场上去思考，所以很多时候去考察没有看到那个精髓的东西，反而带回来一堆没用的东西，装在了一个不适配自己的餐厅里。我们要看什么？看模式，看经营理念，看运营方式等等，从北到南，东北、山东、湖南、广西，走完这一片之后，企业的认知彻底改变了。他们发现了以前忽视的地方，和过于自信的地方，更多地看到了机会。另外，企业走到一百家店的时候，一定是有一件事情做对了，我们要找到它，让长板更长。叁宝的三位合伙人都是产品出身的，对于食材很认真，我们就推动了一个非常重要的动作——“重走玄奘之路，寻味大美西北”。这不是一次简简单单的旅游，一万多公里，对企业来说这次寻味之旅意义非凡。今天他们在做的新的尝试和探索，都来自于这次寻味之旅，来自于对于食材更高维度的理解。另外规模型企业需要考虑规模型企业需要思考的事情，当你没有形成供应链优势的时候，必须回到产业、行业、企业的视角去看待自己的事业，这样就可以仰观俯察，这就是共识。1、品牌势能较弱：品牌有规模无势能，西安门店近100家，但品牌认知度低；2、服务挑战性大：门店管理比较粗狂，拉低顾客的体验；3、产品力认知弱：没有发挥出食材的优势，产品效率比较低；4、品牌资产混乱：门店“N代同堂”，形象混乱，没有形成统一有效的品牌传播。实事求成为我们的第一个原则，“上下同欲者胜”，有了这样一个共识，从创始人到核心股东层再到核心高管，就完成了绝对的认知同频，推动整个工作有序开展。“集中优势兵力打歼灭战。”这是毛泽东思想里面非常重要的一个部分。企业最害怕的是“动来动去”，所以保持聚焦变得特别重要。如何聚焦？我们制定出叁宝烤肉战略重塑的几个关键动作：对于叁宝烤肉来讲，它的根据地就是在西安，当时它在深圳也有开，也计划未来在大湾区发展，但是我们非常明确地给到了企业一个建议：第一；战线太长；第二，风土人情差别太大。门店如何能在激烈竞争的深圳生存？只能不断赔钱，最后赔掉的是企业决策者的决策信任，以及参与者对企业的信心。所以回到西安、聚焦西安、做深做强西安，成了我们的一个聚焦动作。第二个关键动作：聚焦西北烧烤，扩大品牌势能。西北烧烤是个大品类，如果你把自己定义为“西安烧烤”，真的是没有那么大的能量，因为提到西安，羊肉泡馍、肉夹馍这些小吃一定是在烧烤之前被联想到。这件事情值得各位认真思考一下，就是你是否聚焦企业当下的实力，去制定合理的战略、战术节奏。100家店，我们当时为什么不先动服务？服务牵扯的维度太多了。为什么可以动产品？三个股东全都是产品出身的人，在产品上的力量是最强大的，只要达成共识，产品的推动力是最大的。产品先动，顾客的利益首先保障。服务可以慢慢变好，可以“让子弹飞一会儿”。这就是结合了企业当下能力的情况下，制定合理的调整节奏。定战略确实应该像山一样坚定，但是用战术的时候，真的要像水一样灵活，不要受困于理论，要基于企业的能力，尤其是对于规模型企业。三个聚焦——聚焦西安，聚焦西北烧烤，聚焦企业当下的基本能力，这件事情的目的只有一个，就是力出一孔打胜仗。
《道德经》里有一句话：“有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。”这个指引跟我们的生活、生命、生意相关，落地阶段要让团队所有人知道“为什么而战，为什么而做”。首先，我们要为企业找到它的社会角色。“西安美好夜生活的建设者”，这是我们给叁宝烤肉找的社会角色，不是我们创造的，而是源于创始人的一句话，我们去日本，在车上他说了一句话，他说非常感恩现在的社会治安环境，可以让我们晚上很安心地做宵夜生意，就是这么一句话，让一个走过了15年的品牌有了自己的社会角色：西安美好夜生活的建设者。我们服务过好几个宵夜品牌，他们都很辛苦，在别人入睡的时候，他们开工了，在别人要起床的时候，他们收工了。他们真的是城市里美好夜生活的建设者。这样的社会角色也不是凭空而来的，叁宝确实是一家以“义”为先的企业。首先，个人之义。这是一家“知感恩，懂负责”的企业。他们每个月都会举办“内部欢乐会”，我们参加过一场，那一场我掉了三次眼泪。其次，企业之义。这是一家知道感恩奉献的企业。他们一直以来都有去看望贫困员工家庭的习惯，那么多年，过年一直是给员工放假的。第三，社会大义。这是一家有“真情真爱”的企业。去年甘肃地震的时候，第二天，经营者就带着几支车队赶到了灾区，卸下了物资就回来了，这就是大爱。同仁堂的古训里有一条叫“以义为先，义利共生”，你重新看待这个“义”，重新看待一下你的社会角色，你就会理解，当一个百家店的企业把百年经营当做一个目标的时候，它内在是需要一个巨大的文化支撑的，这个支撑是什么？一定是中国人本自具足的东西。
西安市场同质化竞争激烈，亟待标杆引领。叁宝烤肉就是要在自己的规模优势之下，去定义“西北烧烤”。之前品牌的广告语是叫“西安老品牌，西北好味道”，更新后的广告语非常简单，也很好记：“西北烧烤，就选叁宝”，直接帮顾客做好了选择。我们的生意就在生活里，我们做生意就要把我们的生活表达出来，叁宝之所以能够在西安开出100家烧烤直营门店，就是把西北烧烤和西北生活结合在了一起，从融入西安到服务西安，再到服务陕西。确定了这些部分之后我们就开始输出广告，一个原则：重复就是力量，你打你的，我打我的！西安当地的营销竞争非常激烈，有非常多的营销高手在当地，但我们坚定一点，你打你的我打我的，我们就打好食材，就打规模，就打自己在当地做了什么。对方只能去跟随。另外就是不断重复，叁宝的广告，进门店可以看到，上桌可以看到，机场、地铁、公交全面铺满。当这些广告出现在西安每个地方的时候，我们又迎来了另外一个关键的动作，就是打造一个几千方的品牌超级门店，来提升品牌士气以及链接西安旅游这一块。欢迎大家有机会去西安的时候，去这里感受一下大唐的氛围，这个店让叁宝烤肉的员工伙伴觉得：在这个城市工作是有面子的，我们可以接待来自世界各地的朋友，我们也有特别标准的门店。所以这个店的意义在某种程度上来讲，就是要替西北烧烤举旗，为西安的烧烤打call，成为更多人到西安必须要去打卡的一个门店，赚钱应该是顺便的。高效执行，打胜仗是最好的团建，被这个企业很好地践行了。最后，总结一下经过一年的品牌战略升级，叁宝烤肉在各个维度取得的成绩：使命：激发企业家对于“打造百年企业”的精神动力，明确叁宝“作为西安美好夜生活的建设者”的企业使命。组织：推动企业组织进化，激发伙伴活力，推动整个组织朝着精细化、专业化、职业化的方向迭代。战略：立足品牌门店规模优势，定义与抢占“西北烧烤”品类，让叁宝成为西北烧烤的绝对代表品牌。产品：发挥大美西北的食材优势，将叁宝的“一宝”——秦川牛肉筋，打造成西北烧烤的头牌烤串。形象：充分借势西安古都文化优势，将盛世大唐文化有机导入叁宝烤肉，让品牌形成独有的、统一的品牌内涵与形象。在当下这个不确定的时代，我们很期待叁宝烤肉可以在接下来的周期里面继续发挥自己的优势，希望我们可以一起推动这个品牌走向一个更好的状态。稳字当头的前提是守好经营基本盘，对于规模性企业也一样，练好内功就是为了强品牌。希望更多的企业在2024年下半年，练内功，强品牌，去创造属于品牌更美好的未来。* 摘自汉一餐饮战略咨询总经理宿孝為老师“第四届一本万利思想大会”主题演讲——《美好餐饮品牌之路》之「休闲餐饮业态」篇的干货精华
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