瑞幸咖啡的9.9元“阳谋”
美食
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2023-07-15 10:30
浙江
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又来月更了，这篇推文可能还是要聊聊瑞幸，聊聊其9.9元的低价策略，以及背后的商业逻辑。
先说明一点，倒不是吐槽君对瑞幸有什么特殊情感，单纯是最近工作收集资料，不可避免的看了很多关于瑞幸的资料，免得有些玻璃心的咖啡人误会我在尬吹瑞幸。在咖啡行业内，有且只有两个号，是瑞幸咖啡的御用喉舌，替其发出专业的吹捧赞美，至于是谁，反正不是我。可以说，瑞幸咖啡的这次低价活动，是一次阳谋，在经济环境下行的局势下，利用自身规模优势搞价格战，光明正大地收割同行的价值。而吐槽君也打算通过瑞幸这次9.9元的低价活动，来跟大家聊聊咖啡品牌与咖啡行业相关的内容，让更多人能更清楚了解，真实的咖啡商业是怎么一种情况。
首先聊聊大家可能最关心的问题，如何看待瑞幸咖啡近期的9.9元低价咖啡打法，以及推出瑰夏咖啡这件事情？
9.9元策略和瑰夏咖啡这两件事情，看上去很风马牛不相及，瑞幸一边打价格战，一边又要搞品质，葫芦里卖的是什么药？
实际上，这两件事情不矛盾，瑞幸打价格战，是为了狙击潜在的竞争对手，阻止库迪咖啡的偷塔，当然打赢了之后，还额外附带把咖啡馆同行的流量与用户给吸收过来。而瑞幸之所以推出瑰夏咖啡，是为了提升自身的品牌价值，以及强化自身的咖啡品类特性，找出更多品牌发展方向，同时让“瑞幸咖啡”能尽可能同“好咖啡”画上等号。
9.9元低价咖啡及瑰夏咖啡，这两件事情的“核心关键”，是开一家咖啡馆，或者做咖啡豆烘焙，靠情怀支撑打比赛的咖啡人，不具备也不理解的复杂多元化思维。因为，瑞幸早已过了依赖app引流，靠优惠券单点突破的阶段，逐渐变成了多元化的咖啡品牌，同时通过不断修炼内功，让自己低价也能开始赚钱。这一点值得肯定，但是问题也会暴露出来，后文再提。现在的“瑞幸”，不是单一代表连锁咖啡馆，或者一个app，而是瑞幸旗下各个业务的总和。瑞幸咖啡在当前阶段，不再需要聚焦单一模式，而需要多个机会尝试，跑出适合自身增长的第二曲线，接下来，瑞幸再做啥，吐槽君都不出意料。
其次来谈谈，瑞幸模式最终会发展成什么样？以及瑞幸模式成功的本质是什么？
瑞幸当下的业务板块，其实分为以下几个，1，直营开店，2，开放加盟，3，线上线下新零售，4，培养孵化子品牌（小L茶，X猫咖啡，纯纯的割韭菜品牌）
要说瑞幸未来的发展，一句话说就是，瑞幸做的很多事情，星巴克早已做过了，本质上两者没有太大差异。瑞幸的结局，最理想就是变成下一个星巴克这样的咖啡帝国。正所谓，屠龙少年终成恶龙。
瑞幸推瑰夏咖啡，出小黑杯，星巴克早就推了甄选店，场景体验比瑞幸更好，瑞幸有小店型主打外带，以及加盟，星巴克有啡快，瑞幸有新零售，星巴克雀巢长期霸榜天猫销售，瑞幸有app，星享卡和专星送了解一下。星巴克与瑞幸的业务类型接近，但是核心价值却有所不同。
星巴克作为外来品牌，早期以舶来品身份，占据白领目标消费群体心智，通过占据各种黄金地段，打造社交场所，同时价格上也居高不下。在中国咖啡行业发展的前期，星巴克赚足了超额利润，也让咖啡创业成了一件很艰难的事情，因为不论别人怎么开店，大家都会拿来和星巴克比较。长期的超额利润，使得星巴克其在国内快速膨胀，变得大而僵化。而这也给了瑞幸突破的机会，也使得星巴克逐渐失去了市场的头部优势，以及营收利润。![]()
通过定价星巴克二分之一，配合线上传播裂变，优惠券刺激消费者，以及茶饮的成熟玩法，瑞幸咖啡不走传统路子，实现了快速突围及扩张，最终门店破万。
解析瑞幸成功的核心，在于其放弃了超额利润，在低价下的成本结构中调整，以及配合数字化信息化的打法，绕开了星巴克的传统价值链的封锁。而其他后进的竞争者，很难以某方面压倒性的优势，对瑞幸咖啡再次进行突破。
当然，瑞幸也给了许多东南亚连锁咖啡品牌创业的灵感及样板，各种app+街边店，打着xx版瑞幸咖啡的旗号在当地迅速扩张，不过玩法与战线跟瑞幸相比，还差那么一点。
最后来聊聊，瑞幸咖啡9.9元的内卷浪潮之下，咖啡行业的创业者还有哪些机会可以突破？这里仔细讲讲瑞幸9.9元活动的背景。此次的活动，颇有一种趁火打劫的感觉。瑞幸长期修炼的内功，使得其总成本领先（通过有效途径、使总成本降低以建立一种不败的竞争优势），低价也能盈利。在经济下行的情况下，瑞幸却靠持续的价格战，形成壁垒优势，收割同行的剩余价值。而同行若学着瑞幸低价促销，不仅要被渠道瓜分利润，更难以保持产品品质。换句话说，9.9元咖啡，学了是死，不学也是死，无非早点晚点，这个坑大家很难绕开。那不踩坑等于咖啡行业创业者没机会了吗？其实也不是，瑞幸咖啡也有自己的短板。其中最大的问题，就是瑞幸的场景有很强的局限性，无法支撑真正有品质的产品体验，瑞幸依靠低价+app的成功关键，也是束缚其成长到品质的限制。就像瑞幸之所以做瑰夏咖啡，还大费周章的说自己的专业团队去巴拿马找寻瑰夏，其传播意义大于实际作用。有几个人真正喝到瑞幸的瑰夏咖啡了吗？瑰夏真的普及开了吗？归根结底，瑞幸推出瑰夏咖啡，是为了其厦门第10000家店造势的开业宣传。如果瑞幸真的把瑰夏的价格打下来，那吐槽君是非常乐意看到这样的局面。毕竟瑰夏除了被太多咖啡人无脑尬吹，本质上只是一场精品咖啡的“造神运动”。话说回来，瑞幸咖啡自身的体量，只要自身不出错，其长期会立于行业头部的位置，很难被颠覆，毕竟这是行业对头部品牌的奖励。瑞幸的核心问题，在于往后的日子里，如何保持高速增长与扩张，以及如何打破“低价”，以及“品质一般”的心智标签，以及如何创造更高的利润。毕竟路还长着呢。瑞幸的优势，会随着经济复苏，以及咖啡赛道的玩家增多，而被逐渐瓜分，消费者总是喜新厌旧的，但是时间总归是漫长的，这过程中，恶龙可能还又半条血，抗不了风险的屠龙少年，直接被淘汰了。那对于咖啡行业创业者来说，还能有什么机会突破？吐槽君有几点建议。
