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前两天朋友和我说，咖啡价格战卷出了新高度，幸运咖开始卖6块6了。原本，咖啡行业苦价格战久矣，对于咖啡行业的创业者来说，瑞幸的9.9已经让行业不堪重负。
本来价格战即将烟消云散，但幸运咖这一闹，反而让我觉察到了不一样的味道，感觉幸运咖有点黔驴技穷，技止此尔。毕竟，对于一个本就低到地板价格的咖啡品牌来说，都要开始打拼价格战了，那基本上就是图穷匕见了。
有时候，我们需要的是常识来思考，而不是听一些品牌方的老朋友，或者公关稿来表达一些误导人的观点，瞎带节奏，一个原本均价就低于瑞幸一半的品牌，现在打出瑞幸促销产品2/3的价格，幻想着靠突破底线，就能把客户抢到手，被更多消费者注意。
这可能吗？你低价都没有实现高增长，难道是因为价格还不够低？就和差生上不了清华，仅仅是因为不想上吗？
分析整件事情。我们不要看表面的状况，而是要透过现象看本质，抽丝剥茧之下，让真相慢慢浮现出水面。那这次幸运咖6.6的活动，暴露出了哪些问题？
一，6.6对瑞幸影响不大，但是对幸运咖的加盟商影响很大。
因为瑞幸的门店数量是幸运咖的6倍左右，瑞幸的门店以一线，新一线，二线为主，而幸运咖以二三四线为主，两者很难挤到一起去，硬碰硬，拼刺刀。而且，瑞幸跟幸运咖的门店比例不同，瑞幸2/3是直营店，幸运咖的直营店数量未必会到达20家。
左边是瑞幸，右边是幸运咖
以上两点，我们不难分析出一个结论，体量跟传播度差瑞幸五个身段的幸运咖，虽然用6.6元亮剑了，但是这把剑究竟是刺在竞争对手，还是自己的加盟商身上，真的不好说。说是伤敌两百，自损八百，也不为过。
幸运咖的均价为8元，而瑞幸的活动特价为9.9元，幸运咖先天已经低于瑞幸，这个时候，幸运咖应该思考的是，为什么自己把底裤都露出来了，还是没有影响到瑞幸的消费群体？为什么价格低了消费者还没买它？是口味问题，还是门店数量问题，还是品牌玩法问题？
而不是拖着加盟商一起，做着卖一单亏一单，活动一结束，没有忠诚度的消费者，等着下一次搞活动才进店消费。
二，简单粗暴6.6，说明幸运咖的决策层有问题
价格战往往是品牌斗争的最后一招。是老二冲击老大的时候，抱着哪怕自己万劫不复，也要让对方缺胳膊断腿的想法，才发起的冲击。
正所谓，搏一搏，单车变摩托。万一输了，那就真的输了。但是，幸运咖在连锁咖啡品牌赛道里，算哪门子老二？
拿6.6简单粗暴打价格战，只有两种可能，第一种，最终决策者认为要这样做才有用。毕竟其兄弟品牌蜜雪冰城，就是靠低价极致性价比杀出来的，人在没想法的时候，总是不愿意放弃路径依赖。
而有过上班经历的人都知道，有些观点大家不是没想过，只是想过了以后，会被领导骂得狗血喷头，或者提出后被好事者大做文章，然后弄得很难收场。久而久之，一个公司里面真正能思考，或者说真正有想法的，有且只有老板本人（同时往往决策权高度集中在高层，尤其是老板本人）。
第二种，中国最土的营销策划公司给提的建议。毕竟，人家追求的就是一招鲜，吃遍天，能博眼球，拉下限，吸引注意力，就不会认真分析问题。
三，幸运咖靠低价促销博眼球，说明其定位是有问题的
餐饮行业，尤其饮品行业，经常会拿“农村包围城市”，去构想自己品牌发展 蓝图。觉得只要服务好低线的消费群体，总会慢慢实现逆袭。
但是，有些需求是自古就有，有些需求是无中生有。
喝奶茶的核心目的是喝茶嗜甜，这需求是在消费者骨子里的，与生俱来的。但咖啡却是舶来品，没有配套对应的消费习惯。
换个产品理解，就像葡萄酒是喝的，披萨意面是吃的，可别说低线消费群体生活中未必类似的产品场景，就算一线城市的白领群体，也很难说一个月社交四五次，其中很难有一次是喝葡萄酒的，另外，大家想想自己，一个月能吃几次意面跟披萨？
舶来品的路线跟本土产品的路线，本就不一样，不要觉得都是做饮料，只是基底不同。消费者眼里，奶茶咖啡是两回事，幸运咖跟瑞幸，瑞幸跟星巴克更是两回事。
咖啡产品其实就是典型的消费者决定需求，价值决定其定位，是城市引领农村，而非“农村包围城市”。
小镇青年可以喝咖啡，但是日常生活中咖啡能带给他们什么？是一二线城市刚需的提神需求？三四五线城市的产业结构，还不足以支撑小镇青年996加班，靠咖啡续命吧？是提供社交需求或者情绪价值？不好意思，不是小镇青年不需要，而是其他火锅奶茶也能替代。
幸运咖想复制蜜雪冰城的核心，是人群的需求，以及人群需求背后的动机高度相似。但幸运咖跟蜜雪价位相似的背后，虽然是看似一样的群体，却不是一样的需求，更没有一致的动机。
可以说，在整个幸运咖品牌方案升级的构思阶段，简单粗暴选择复制成功者，而不去思考蜜雪冰城跟幸运咖之间究竟存在什么差异，是那个号称中国最贵，实际最土营销咨询公司，投其所好，逢君之好的不负责的偷懒行为。
四，给幸运咖的一些建议
建议不多。
建议1，尊重事实，尊重常识，好好思考思考卖咖啡的本质，需求跟动机。
建议2，建议考虑重新换个群体or换个需求重新定位，别拿看似类似，其实不一样的品牌做参考，放下过去的成功经验和路径依赖，不要去问消费者喝咖啡是为什么，而要去问那些不喝咖啡的人，为什么都那么低价了，还不来门店喝。
建议3，少和马屁精交流，有些鼓吹，听听就好，毕竟人家是不用对结果负责的。
THE END
我是清柠，一个专注独立思考，没事喜欢折腾的品牌策划。
关注我，手把手教你做出一个好品牌。
