咖啡定位系列丨<1>咖啡馆如何找寻自己的定位？
美食
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2024-01-16 00:01
浙江
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今天开始，吐槽君打算写一系列比较干的咖啡商业类知识，尽量完整的梳理整个咖啡行业的组织结构，通过对定位跟品类的理论的延展，以及一些商业理论的诠释与延展，希望能帮到对咖啡感兴趣，想在咖啡行业跃跃欲试的创业者，以及正在咖啡行业内探索，打拼的咖啡人理清思路，找到属于自己的方向和目标。首先讲一下吐槽君为什么要写这系列内容，以及为什么能写这系列内容？其一，熟悉吐槽君的朋友应该知道，吐槽君一直在从事品牌策划的工作，对咖啡行业一直都有深度的观察，当然，了解各类方法论，也是日常的工作之一。对于咖啡行业而言，虽然品类归结在了餐饮行业，但是又有太多与本土餐饮不适配的地方。这导致许多创业者，在咖啡行业折戟沉沙，玩到一半就走不下去了。而世界的发展是动态的，很多认知跟理论也是不断迭代进化的，咖啡行业亦是如此，咖啡赛道也需要从一个完整的角度，用系统的理论进行梳理。其二，一直以来吐槽君，就跟咖啡企业上下游，贸易公司，咖啡工厂，以及咖啡馆，咖啡零售企业都有或多或少的合作，以及大量的交流，感谢这些企业能让吐槽君有躬身入局，了解咖啡行业最真实面貌的机会。通过自身品牌职业的经验，以及对咖啡行业的观察，对过往的合作工作经验总结，为吐槽君撰写本系列推文提供了翔实的素材与资料，并得以支撑文内得出的观点跟内容。接下来，吐槽君先给大家讲讲理论，聊聊定位是什么？以及为何要用定位这套工具的角度去分析咖啡行业？（以下都是理论铺垫，没耐心的人可以跳到后面关于咖啡馆定位的内容。）以及咖啡馆怎么做定位？
定位理论的由来，吐槽君就不介绍了，感兴趣的朋友自行搜索。定位理论的本质与核心目的，是在目标消费者的心智中实现预售，在消费者的认知里面，形成独有的标签，当消费者提到产品背后的需求时，就能第一时间联想到该品牌。举个例子，比如茶叶品类，要提到送贵重礼的茶叶时，大家的第一直觉，就想到小罐茶，毕竟人家每年投入的广告，都在告诉消费者（送礼的人）和使用者（收礼的人），这玩意儿值钱有面子。虽然小罐茶本身价格溢价过高，但送礼本身就是人情，这和送酒送茅子是一样的道理。定位本身要贴着消费者的需求走，才能让定位更加持久。说到这里，吐槽君要强调一句，定位理论是一套工具，而工具本身就具备局限性和边界性。工具并不是一套放诸四海皆准的公式，更多时候只是一个思考辅助的过程，读者们不要舍本逐末。而定位理论想要应用得恰当与到位，跟洞察消费者的需求，以及熟悉品牌方本身的业务逻辑，业务渠道密不可分。最核心的一点，创业者得考虑到和同行业品牌之间的竞争，是采取跟随策略，还是从产品本身进行创新与区分？解释一下就是，企业自身可以根据自己的理想目标，以及对市场的观察，进行品牌定位，为要建立的品牌，投入对应的资源和财力人力的支持。也可以根据自身的业务模式，受众群体进行分析与定位，对已有品牌进行建设跟完善。这是“以始为终”，和“以终为始”的两种品牌定位路径。总而言之，定位需要指导品牌在短期or长期的运营过程中，进行战略方面的调整与适配。定位并非一成不变，战略也不是一定要坚守，对于不少初创的企业而言，符合生存之道才是核心。这里要对教条主义者说一句，定位在过度竞争（也就是内卷）的环境下，是失效的，在空白市场中，定位也是不需要过多思考的，只需要占领市场就行。不过，当下咖啡市场更多的是内卷，而非空白。如果两岸咖啡当下才进入中国市场，那高低得考虑学学m-stand，manner这些品牌，而不是当年那种咖啡牛排西餐麻将一应俱全。对创业者来说，简单概括，定位就是一句话，企业/品牌应该怎么做，应该做什么事情（核心定位的业务延展），才能保证当下跟未来能赚到钱。写到这里，再讲讲为什么要用定位这套理论去分析咖啡行业？第一，因为定位理论的被广泛传播，实践，应用与推荐。第二，咖啡行业需要一个完整的理论框架去分析具体的问题。第三，咖啡行业的未来发展之路，更需要聚焦与差异化，除了产品本身的突破，更多的应该往品牌与心智方面进行建设。咖啡馆有两类，一类是做连锁的咖啡馆品牌，一类就是做单店的说好听点叫独立咖啡馆，这两类企业说起来都是卖咖啡产品，但是实际上在经营逻辑上，有很大的差异。
这里先明确一个问题，咖啡和茶饮品类的关系，跟面包与糕点品类的关系一样。消费者有相近的需求，比如提神与好味道，比如填饱肚子。但解决方案不是只有一个，消费者不是非咖啡和面包不可，至少从文化上来说，茶饮和糕点是中国消费者天然接受的产品。
所以，作为舶来品，消费者对咖啡的需求，先天条件上就比不过茶饮，这点大家千万别盲目和奶茶店进行类比，咖啡馆干不掉奶茶店，倒是可能被奶茶店给干掉。但是，咖啡产品的优势在于，习惯咖啡的消费者，一般就不会再选择消费奶茶。第一，是因为咖啡产品口感的独特性，同时也有一定的上瘾性，第二，是咖啡消费者的年龄普遍与奶茶消费者有错位，咖啡消费者年纪更大一些。第三，就是文化上的差异化，奶茶普遍走小清新文艺路线，咖啡普遍更简洁高冷。第四，大部分咖啡馆带有社交的功能，这点和小模型为主的奶茶店铺，有一定的功能区分。另外说一句，奶茶跟咖啡更像是经济发展的产物，奶茶普适性更好，而咖啡更需要周边有忙碌的白领消费群体来支撑复购。所以咖啡馆的定位方式，核心关键在于盯着，或者说贴着消费者的需求走。但是更要明白咖啡与茶饮两个品类赛道之间的相似之处与差异之处。咖啡人跟某些创业者千万别头脑发热觉得自己能依靠产品，或者某些特性，培养出消费者长期稳定的需求，绝大部分人不具备那种引领潮流的引力场。第一波的人能赚到红利，但是后面的跟随者，只会将这波红利逐渐稀释，然后慢慢的，已有的优势也会消失殆尽，一招鲜吃遍天这种事情，只是一时，而非一世。连锁咖啡品牌也好，独立咖啡馆也罢，想活得好，就要先找到自己的品牌定位，以及对于自身有发展优势的品类赛道。那定位怎么做？品类如何延展？下面有三个步骤。咖啡馆定位的第一步，是摸清楚自己的目标客户群体规模，以及客户的核心需求，找到这波消费者，然后加以明确。当然，绝大部分店铺消费者的理想状态，最好是大众消费者，或者白领上班族，因为这拨人的数量足够大， 需求足够多，当然也有脑子不清楚的咖啡人老想着就做咖啡爱好者的生意。而决定客户的规模很大一部分因素，是产品的价格带，价格越低，受众越广，但如果低到很夸张，估计只会适得其反。咖啡馆定位的第二步，是搞清楚消费者的需求，丰富产品的广谱性，然后找到属于自身的品类赛道。落到实处说，就是尽可能满足一类or多类消费者的需求，不管是打卡，饱腹，还是提神，或者社交，都可以开发出对应的产品和服务。从理念构思开始，就一定要先广撒网论证机会，再针对产品进行优化，千万别迷信少而精，搞个“爆品战略”，然后一条路走到黑。咖啡馆定位的第三步，是根据自身的消费场景，将客群跟产品进行统一和对齐，推导出适合自身企业店铺的发展方向与产品优势，就可以明确咖啡馆的初步定位。简而言之，咖啡馆究竟适合走什么路，做哪些适合自己的事情能赚钱，能熬到明天，就做什么样的事情，就走什么样的定位。这里要说一句，绝大部分的独立咖啡馆，是没能力，也没必要弄出一个与竞争对手业务隔绝，独一无二，就自己能做，别人完全做不了的定位。换句话说，人无我有这件事情，在中国基本上都不存在，你做出来的事情，别人也能做出来。大家卖来卖去都是差不多的东西，不管什么自家烘焙，还是匠心日式手冲，或者是从外国搞豆子回来，咖啡师或者咖啡人看起来天差地别的特色，消费者可能真的无所谓，或者对这些细节没那么敏感的感知。哪怕消费者对细节有感知，肯花钱，也会找到替代品来以备不时之需。在有消费能力的客户眼里，大部分都是什么方便就喝什么，选择就近的店铺，搞一杯味道差不多的咖啡就足够了，毕竟咖啡只是提神，浪费时间不如不喝，因为人性都是怕麻烦的。一家特色店，也许有人会一两次慕名而来，但绝不会每天穿越大半个城市远道而来，除非是为了咖啡之外的东西。真的死忠粉，可能只有极少数的人。尊重一下商业常识，了解一下人性，总归是没错的。在咖啡行业内，跟风模仿，或者说没有过大的差异化，不是什么大问题。因为咖啡行业过于垂直而缺乏宽阔度，产品形式很难从本质上进行创新，大家能做的事情大同小异，尤其是咖啡馆，说到底就是卖牛奶及其延展物（空间+产品）。相反的，为了差异而差异，不考虑咖啡馆的实际运营情况，才是真的问题。越是独立小规模的店铺，越要贴着消费者本质需求发展，说到底，大家做的都是抢夺用户的心智资源，只是方法方式有差异，到最后都是竞争。连锁咖啡馆品牌想进行定位，就更多的需要往产品，视觉，场景，符号，以及精神和价值上进行延展。但这个时候，品牌竞争的维度，就已经从顾客的心智逐渐跃迁到了其他的运营维度上。解释一下上面那段话，连锁咖啡品牌所比拼的，第一是品牌运营以及扩张的效率，第二是总成本领先。怎么样降低人员成本，物料成本，房租水电成本，以及怎么样更好的开源引流，怎么样能更好的高质量经营下去，第三才是品牌定位，赛道，以及如何占领消费者心智。独立咖啡馆也是一样，只是更侧重第二条降本增效，开源节流。对连锁咖啡馆来说，打造品牌和产品业务的逻辑，是满足消费者的需求（换个角度看，是创造or找到现实与理想的缺失感），通过生产对应的产品（也就是消费者心智里的目标产品），最后以消费者能接受的，支付无压力的价格（可实现的消费能力），以促成产品的成交及复购。（做品牌需要以上的逻辑，做咖啡馆的传统咖啡人请忽略这烧脑的话语，看懂了可能也和你没半毛钱关系）讲完了上面的内容，最后一步就是梳理自身的产品，与业务特色，最后将咖啡馆的定位分类进行整理归纳。1，可以围绕产品本身进行定位，比如优质精品咖啡，顶级精品咖啡，鲜果咖啡，自家烘焙咖啡，以及外带咖啡，创意咖啡，平价等，进行产品本身的业务定位。
2，可以围绕场所场景功能进行定位，比如主打办公or社交的第三空间咖啡馆，以及网红店拍照打卡的咖啡馆，以及新中式咖啡馆。3，可以围绕产品结构与主题特色定位，比如餐饮复合型，早C晚A咖啡馆，又比如社区咖啡馆，主题咖啡馆等特色定位通过上面的定位，我们就可以对自身咖啡馆所处的位置与特色进行简单的分类与表达。下一章，我们聊聊咖啡零售品牌如何找到属于自己定位。
