咖啡定位系列丨<2>咖啡零售品牌如何找寻自己的定位？
美食
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2024-01-24 20:10
浙江
今天吐槽君和大家聊聊零售咖啡品牌，如何找寻属于自己的定位？以及支撑定位背后的企业发展路径，与品牌发展策略重心应该如何延展。这里先反复强调一下，咖啡行业有几个绕不开的特点，1，咖啡行业过于纵深，很难横向发展，这点跟茶叶，酒还有些差距，2，咖啡产品本身的群体相对较为固定，有粘性，有不错的复购能力，3，虽然咖啡行业本身具备一定的餐饮属性，但是属于强场景属性，很难把茶饮的消费者低教育成本的迁移过来。所以对咖啡行业来说，能借鉴发展的行业并不多，咖啡人在很多时候会觉得为什么咖啡那么好，消费者就是不接受，核心原因也是在此。毕竟习惯是一回事，喜欢是另一回事。这几点说清楚之后，我们先聊聊咖啡的零售品牌如何找寻定位？以及究竟应该怎么样玩下去。01 定义咖啡零售产品
以及三种基础定位方式
这里定义一下，零售品牌基本上涵盖了两类产品，第一类是咖啡豆+粉，第二类是速溶咖啡粉，以及浓缩咖啡液。还有一类是RTD，““即饮饮品——ready to drink”，但较为冷门，也没了解过，这里就不表述了。前这两类产品最大的特点，前者在于需要产品教育，以及配套对应的设备，后者不需要教育，但是需要有固定的场景。对于零售品牌而来，定位自身的方式大致有以下三种类别，归根结底是根据自身产品属性进行定位。第一种是技术+命名，比如三x半的“即溶”咖啡，之前一直作为定位成功案例，被大肆宣传。![]()
第二类根据产品属性来，比如专业咖啡，精品咖啡，商业咖啡，口粮咖啡之类的定位，然后许多品牌在此进行衍生，或者细化。第三类可以根据品类的场景跟用途来定位，比如适合外带的咖啡便携产品，或者有礼品属性的咖啡礼盒产品，可以作为产品的购买理由说服消费者，唤醒消费者的购买需求。02 咖啡零售产品定位
为何难以形成差异化？
这里要先强调一下，找寻定位这件事情，在咖啡零售产品本身，并不是一件特别重要的事情，因为行业的同质化非常严重。有产品生产供应链的缘故，其次也有咖啡产品自身差异化不足，大众教育不够的缘故。至少在竞争的角度上来看，咖啡零售品牌自身很难靠定位来拉开产品差异化，从而对客群进行分流，以及跟竞争对手进行隔绝。前面说到的第一点，咖啡行业过于纵深，而横向不足，也是导致了这个问题存在的核心原因。展开来说，造成咖啡产品差异化不足的成因。首先是因为咖啡产品供应链的原因，咖啡熟豆在本质上，就是农产品的二次加工。大部分咖啡产品的溢价，就在于咖啡生豆乘以一个大致的系数，然后减去各种费用开支，最后剩下的就是利润跟附加值。![]()
大部分咖啡品牌赚的只是生产的费用，加工和销售链条过短，也使得产品无法产生太多溢价。只有在深度加工的情况下，产品的价值才能逐步提升，但是一旦高溢价，很容易被其他产品给降维打击。例如某家比较“神奇”的企业，这个大家可以看我上一篇转发的推文（传送门：精品速溶咖啡，续不了自己的命）。其次，是因为咖啡豆的差异化不足，无法形成有效的区隔，这也使得咖啡产品同质化严重。咖啡豆本质上是一种植物的果实，需要烘烤才能释放出本身的味道。传统的咖啡豆烘烤配合牛奶，本身的味道被奶味所中和。而当下的精品咖啡，虽然有了不一样的烘焙与萃取，但是本质上只是在演绎不一样的酸味，以及不同程度的发酵味道。对咖啡有了解的人别觉得吐槽君在混淆视听，但是事实上，在没喝过没被教育过的人口中，精品咖啡就是不一样的酸，仅此而已。对咖啡习以为常的人，跟没正经喝过精品咖啡的人之间，至少差了50杯咖啡。这里说句题外话，对很多咖啡人来说，最想做的是“修炼内功，变成专家”，莫过于感受咖啡产品的差异化，或者去探店，去尝试不一样的咖啡味道（哪怕是加料的），跟一直不停的在杯测本质上是一样，都是充实自己，却不知道客户要的到底是什么。![]()
但吐槽君看来，修炼内功的行为，就是不停的数着自己兜里的钞票，却没有想办法去把消费者的钱装进自己的口袋。回归正题，有个知识点大家需要注意。咖啡豆的差异化不是没有，只是这个差异的品鉴需要门槛和教育，小白学习有一定的门槛跟成本。光盯着口味这个差异化，咖啡零售企业的出路只会越走越窄。加之当下的咖啡烘焙技术流派较为单一，以及国内的精品咖啡市场，流行单一品种咖啡为主，大部分的咖啡产品跟友商的产品，不能说是毫无差别，至少咖啡豆倒出来互相贴牌是没有问题的。03 咖啡零售产品生意
能不能光盯着爱好者薅？
咖啡零售品牌想要找寻自身的差异化，就不应该从自身的角度，只盯着口味，技术这两个最基础的属性延展。而应该考虑满足，不同消费者所需要产品诉求是什么。
那咖啡零售产品的消费者有哪几类？简单点说，就两大类，第一类是咖啡爱好者，第二类是大众小白消费者。这个时候，有人会好奇了，想做咖啡豆的生意，盯着爱好者薅行不行？![]()
吐槽君只能说，你盯着爱好者薅，同行也在盯着爱好者，薅爱好者虽然有购买力，但是群体说破天，可能也才几十万群体。更为重要的是，大部分爱好者是没有忠诚度的。爱好者关心咖啡豆的牌子，但是更关心的可能是口味，价格，以及各种概念噱头，或许有单一品牌的购买习惯，但是也会别的渠道去交流与尝试其他产品。更核心的是，爱好者购买咖啡，不仅仅是奔着咖啡产品跟品牌，而是为了让自己有更多的体验机会，以及咖啡相关的知识内容与朋友的谈资，内容+体验才是消费者选择购买的核心。
也正如此，前面所提到的咖啡品牌定位价值，在咖啡行业竞争激烈的环境下，已经逐渐失效，很难对咖啡品牌后期的经营与竞争起到指导性的作用。04 咖啡零售产品
如何进行差异化发展？
这时咖啡零售品牌想在竞争中脱颖而出，就要通过几种差异化的方式突围，来实现品牌价值。1，销售策略的差异化。从份量，组合，以及促销形式实现核心差异化。就这一点而言，最典型的一个品牌，就是伪日本品牌隅x川，以超低价的日本进口挂耳咖啡横扫低端市场，在形成品牌势能后，通过明星代言以及冠名的形式扩大品牌声量。从品牌的策略上讲，这是一种大品牌的玩法和思路，但是挂耳咖啡这东西，跟零售食品还有些不同，咖啡产品跟场景深度捆绑，每天消耗数量有限，加上隅x川日系咖啡那标志性的焦苦口味，很难在同事朋友间传播，更别提什么复购了。但是就事论事说，咖啡品牌不停的将产品组合创新，通过降低消费者的选择门槛，在一定程度上，可以提升消费者的单价与购买意愿。2，对咖啡豆产品的深耕。跟咖啡生豆供应商深度合作。这点说起来并不困难，但更多的需要对产品信息，也就是对生豆产地信息有很深的了解。咖啡豆的定价和口味本身是不成正比的，许多产品可以通过挖掘产地产品和打造性价比产品的形式，去提升销量。但是对于当下的线上电商而言，咖啡豆价格早已往死里卷，而生豆成本也节节攀升，拼价格是死胡同，不拼更是死胡同。只有增加附加值，垂直深挖产品价值，才能有一线生机，和深入原产地的咖啡生豆商合作就是一个很好的选择。虽然有些店铺可以通过某些光环，比如主理人，比赛咖啡师的光环提升溢价，但是这点光环价值其实有限。真正的咖啡消费群体是不在意头衔和噱头，只在意单价跟是否适合自己的口味。在经济不太乐观的未来，消费者只会越来越理性，而不再有过往的冲动。对于咖啡的目标消费群体来说，咖啡的核心作用就两点，第一是提神，第二是品鉴，社交或者其他场景其实并不多见。但是咖啡豆的购买以及场景，就可以延展到办公室场景，礼品场景，居家场景，以及差旅跟野外露营场景等多种场景。而咖啡豆自身的消费群体，也能分门别类成咖啡刚需消费者，咖啡入门爱好者，咖啡深度发烧友等多种群体。品牌也可以针对其他不同的消费者群体，划分出不同的消费产品种类。![]()
找到不同的咖啡消费群体，以及不同的咖啡产品需求，就是咖啡品牌的业务破局点。虽然咖啡品牌可以兼顾多条产品线，但是消费者的心智只有一个，找到核心消费者所需要的核心场景跟核心需求，进行击穿，远比天天跟精品咖啡，竞标批次，比赛冠军较劲要管用得多。
如何挖掘咖啡背后的文化？这里我们要明确一点，文化是由人的行为习惯，以及精神需求所创造出来的产品与能力，我们可以通过不一样的视角进行延展，而不一定要墨守成规，走别人走过的路。
如何挖掘咖啡品牌背后的文化，这个时候有两条路，第一条是贴着产品本身走，从工匠精神，树种处理法，烘焙流派，咖啡产地，萃取技术等方面延展出对应的咖啡文化。第二条是消费者的生活场景状态，不同消费者对咖啡的各类需求（生理需求，情感需求，社交需求，尊重需求）等进行挖掘，找出对应的情绪和任务场景的切片，对这一类价值进行创新。咖啡零售产品想突围，离不开大众的消费技术，头部品牌对市场的教育，但是更离不开对核心消费群体的洞察分析以及差异化。
下一章，聊聊咖啡设备企业如何找寻自身的定位与差异化的发展。
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