拒绝无效内卷，咖啡馆必须学会错位竞争！
美食
2024-12-23 22:18
浙江
之前吐槽君写了一篇关于“为什么中国没有像日本那么多自家烘焙咖啡馆”的文章，原本想讨论中国的咖啡文化氛围不如日本浓烈的原因，结果被部分评论者引导至数据和技术细节上：“你有数据吗？”、“中国咖啡馆肯定比日本多”，以及“中国自家烘焙咖啡馆少是因为SC证”。吐槽君认为，单纯的数据对比是没有意义的。姑且不说日本因美军驻留70年而对西方文化和产品高度接受，单从国土面积和人口来看，中国的咖啡馆总数超过日本很正常，但关键在于人均咖啡馆数量。“多”，本身就是一个比较词，吐槽君想表达的是相对的结果，而非简单的数字比较。结果出乎意料，部分评论者执着于绝对数量的数据对比，忽视背后的社会文化和历史背景。这种做法反映了咖啡行业内一个普遍存在的问题——过分关注表面现象，忽略了深层次的原因，对细节过于执拗，忽视整体逻辑。数据只是表象，如果不关注其背后的逻辑，获取数据的目的也仅仅是了解表面信息。最让人啼笑皆非的，是有些人将自家烘焙数量少的问题简单归结为SC证的问题，仿佛SC证成为了阻碍咖啡行业发展的一座大山。可事实上，中国大陆的咖啡发展不过二十多年，在瑞幸咖啡出现之前，早期零售主要以线上为主。怎么可能一蹴而就，让咖啡馆遍地开花？因为有些人开始喝咖啡了，中国的咖啡文化就无中生有源远流长，门店数量追英赶美，自家烘焙数量遥遥领先了吗？这显然是不现实的。大家可以思考一下，为何存在“日式直火烘焙”风格，却没有类似的中式咖啡烘焙风格？说到底还是发展时间不足，总有人忽略事实，想一口吃成胖子。诚然，无法在店内合法销售自家烘焙的咖啡，看起来是阻碍咖啡普及一个障碍，但SC证主要是针对线上线下零售产品的证书，即淘宝、天猫等平台销售的产品所需的证书。对于店内提供的现烘焙咖啡产品，只要遵循营业执照的规定就不会出错（注：通常情况下，店内生产的咖啡豆不具备对外销售资质，想销售自己烘焙的产品，可以选择挂靠烘焙厂，自己去厂里烘焙）。我们把脑洞开大点，假设店内烘焙咖啡完全合规合法，这种模式也不一定会成为主流。想教育消费者喝咖啡，甚至购买咖啡豆，需要强大的文化背景支持，除了被驻军和殖民带来的外来文化冲击外，通常国外饮品很难原原本本替代本国传统饮品的地位。另外消费者购买自家烘焙咖啡豆的缘由，往往是家里有咖啡设备，才会保证消费者购买咖啡豆，从而了解咖啡产品，而不是因为咖啡馆有了产品，消费者就回来购买。
葡萄酒和威士忌再好，国人心目中的酒桌佳品仍然是茅台；精品咖啡虽好，大多数消费者的日常选择还是各种甜水和茶。咖啡人自己学了一两年都搞不明白的精品咖啡，又怎么可能让消费者喝几杯就能无条件接纳呢？尽管如此，这并不意味着咖啡行业就没了希望，咖啡馆就永无出头之日。毕竟在过去这些年里，中国咖啡产业整体呈稳健增长态势，人均消费量也有明显提升。如果都按照咖啡人一杯杯喝出来的方法，去劝导消费者，那以目前国内人均咖啡消费的数量，显然挖掘不出巨大的中国市场。咖啡市场想发展，差异化跟错位竞争是咖啡馆想突围与发展的最快之路。前面说了，咖啡人总喜欢拿自己的观察和感受说事情，而忽略背后的逻辑。所以这里先解释一下，这篇讨论的是咖啡馆的概念模型。大家不要狭隘的认为，咖啡馆就是一个提供咖啡的地方，而忽略了其他商业模式的可能性。在之前的内容里，吐槽君也提到过，咖啡馆有许多人不知道的隐含假设。一家咖啡馆，除了咖啡产品之外，其实还有很多地方可以创新。而咖啡馆的主角，除了咖啡师与消费者，还有其他不被重视的价值。换句话说，消费者去咖啡馆的目的，未必是去接受咖啡师的专业“教育跟洗礼”。消费者去咖啡馆除了品尝咖啡，更是为了享受愉悦的体验和社交互动。因此，错位竞争可以围绕着几方面去做。1，提供不一样的产品，2，服务不一样的人群。3，关注消费者的体验全时段，同时找出能让消费者感知到最大差异化的地方。也就是围绕人，货，场进行拆解。比如小罐茶的产品路径，就是从传统茶的赛道独立出来，主打的全品类茶叶与礼品组合，从而提供不一样的产品。也许有人会问，都是茶叶，小罐茶的茶叶有什么区别？在小罐茶之前的茶叶品牌，往往以产地品牌为主，主打一个各有千秋。而小罐茶的出现，同时通过礼品赛道，给消费者提供一个截然不同的茶叶品牌形象。在咖啡行业，这样的品牌最典型的莫过于三顿半，永璞，用差异化的产品加上视觉的优势，以及情绪价值，吸引刚入门，对咖啡有需求，有轻微品质要求，但是够不着精品咖啡的那一类群体。
这些年最成功的案例，可能莫过于pdd了。pdd关注对品质需求不高，对价格敏感的消费群体，为许多消费者提供了便宜的白牌和厂牌。
尽管在经济下行的阶段，pdd却通过足够差异化的定位，在电商的竞争中，用一些足够“低下线”的手段和方法，形成自身的竞争壁垒。当然了，有些充满智慧的咖啡人可能要问了，不一样的产品，和不一样的群体归根结底不是一件事情，就是咖啡的创新吗？其实很多东西看似相同，但是可能出发点完全不同。不同的出发点，和不同的企业能力会导致不一样的结果。最典型的例子，莫过于海底捞，以及网易亚朵。海底捞不刻意拼口味，而是拼服务，这点大家众所周知，就不赘述了，而网易亚朵则关注消费者的全面入住体验，大家可以看这张顾客旅程地图。在咖啡行业，如果要关注用户的全时段体验的内容，可以参考前期的星巴克。星巴克最初围绕第三空间与社交场景进行延展，跟美国主流咖啡馆进行错位竞争。而后星巴克在大陆的成功，也在很大程度上，把一批创业者拐偏，让当时很多人对咖啡馆的认知，局限到了“咖啡馆不是喝咖啡，而是谈事情的地方”。现在回过头来看，当时开咖啡馆的商业环境，也不具备做好服务和体验的条件，只是很多人羡慕星巴克的生意好，却忘了他有足够的品牌势能，同时对服务体验做的足够细致到位。错位竞争，也就是差异化竞争的核心，在于拆解业务模块。比如说咖啡馆的业务，可以围绕产品+服务进行初步的拆解，而产品可以围绕咖啡业务与非咖啡业务进行拆分。而咖啡业务还能围绕创意咖啡，传统意式咖啡，以及精品咖啡进行开展。而精品咖啡可以围绕产国，处理法，品种，烘焙度，以及烘焙方式的差异作为细分。只要不同的角度和不同拆解方法，永远会有新的思路出现。但切记不能太细，细了消费者不容易感知出来，其次也没有太多耐心来接受你的“教育”和不同。之前说过，咖啡馆的消费群体也可以有多种拆解（具体可以看过往的内容：创造不了价值的咖啡馆，往往都活不长久）。咖啡馆在经营的过程中，可以对应进行调整，但是洞察千万要细致，有足够明显的优势，才能支撑自己发展下去。比如说，很多“网红咖啡馆”通常吸引年轻有颜值，喜欢分享传播的女性消费群体来消费。但这里，吐槽君要说一句大实话，吸引年轻女性群体可以，但别一股脑儿围绕女性本身去做文章，做一杯女性友好的创意咖啡。女性友好是结果，但唤起女性购买，还需要围绕各种场景和产品进行深挖，如果咖啡和女性没有强关联的基因，都是白搭。宽泛的概念往往会出现每个方法看起来都对，但是做起来都奇奇怪怪的路径。说起来，似乎条条大路通罗马，但很多人未必知道，路上要遇到什么坑。消费者喜欢自我标榜，但是不喜欢品牌和门店的自我标榜和过于生硬的赞美；消费者不喜欢品牌的说教，去告诉消费者自己是怎么样一个人；同时消费者也不喜欢被贴标签，被划归一类群体，以及许下某些无法兑现的虚假承诺（比如道道都好吃，款款都好喝）。对咖啡馆，以及咖啡品牌来说，自身需要有常识，但更要贴合目标客群的需求，对客户群体的选择，建议找出三类群体为主，不能既要又要还要，包含全客群。这里延展说一下。做高端玩家的生意，就要有真正无可替代的价值，做发烧友的生意，或者入门发烧友的生意，就要面对各种吹毛求疵，或者各种固执的谬误认知。做颜值做女性经济，就要放弃专业的光环。
而对很多传统咖啡人来说，可能是不专业，毋宁死，其实专业才是死路一条。综上所述，咖啡馆要在竞争激烈的市场中脱颖而出，关键在于错位竞争。通过提供独特的产品、服务不同的人群以及关注消费者的全时段体验，咖啡馆可以找到自己的差异化优势。核心还是在于深入了解消费者需求、持续创新和服务优化。核心还有一点，
先学会破除执念。
别把自己的认知和所谓的专业，
摆在一个很重要的位置。
毕竟，咖啡馆是为了满足消费者的需求。
——喝咖啡的吐槽君
咖啡吐槽君
这是一个一本正经而又喜欢胡说八道的咖啡公众号。
