只有瑞幸才配得上第四波咖啡浪潮！
美食
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2023-09-04 22:11
浙江
一直以来， 咖啡行业内，都流传着第四波咖啡的说法，吐槽君也听过各种版本。
有将极浅烘焙称之为第四波精品咖啡的，有在处理法上作妖，美其名曰第四波精品咖啡的，也有在供需关系微创新上，将其命名为第四波咖啡（详见推文：第三波咖啡尚在收割，第四波咖啡又来兴风作浪？），甚至还有拿冻干咖啡举例，说这是第四波咖啡浪潮应该有的样子。第四波咖啡究竟应该长啥样，其实谁都说不准。而造成这种各执一词的局面的原因，归根结底是因为没有人依靠创新，引流咖啡浪潮，改变消费者的咖啡体验方式。大家说到底还是在品种，处理，烘焙，萃取这条传统价值链上，一条路走到黑。吐槽君觉得，如果没有真正颠覆性的创新，哪怕迭代到第九十九波极品咖啡浪潮，吐槽君觉得，这也只是自娱自乐。到头来人家一次联名，消费者热度就调动起来了。然而这段时间，吐槽君越发觉得，唯有瑞幸引领的创意咖啡，方可称之为第四波咖啡。熟悉咖啡历史的朋友，一定不陌生“第三波咖啡浪潮”的说法，第一波咖啡浪潮是速溶咖啡，第二波咖啡浪潮是星巴克为首的意式咖啡及扩张，第三波是以SCAA为首的精品咖啡浪潮。在吐槽君看来，这说法纯粹是一种人为的认知区隔，以及SCA给自己脸上贴金的行为。对消费者来说，怎样喝咖啡，对咖啡的需求方式，反倒不会有太大的影响。
第三波咖啡的说法，首先是建立在美国的咖啡消费史，与咖啡发展商业史之上，而非全球的咖啡生产消费史。其次，第三波咖啡创立之初的目标，是希望能成为与星巴克抗衡的有生力量，通过打造一个“开在星巴克对面的”咖啡馆价值体系，而形成属于自己的话语权和簇拥，这点看WCE举办的诸多咖啡比赛，持续对咖啡产地影响，以及课程内容上设置上，也不难看出一二。现在看来，“第三波咖啡浪潮”，这种在文化势能上打击星巴克为首的传统价值链，产品风格上形成自己的标准，不可谓不高明，只是忽略了很多现实条件而已。说到底，第一点，对消费者而言，对咖啡文化与技术的需求，并没有没有对提神，以及对第三空间社交办公的场所需求来得多。第二点，尽管少部分消费者虽然可以被教育购买发烧友产品，喝更好的咖啡，大部分消费者其实不在意什么第一波第二波第三波咖啡浪潮，反而是咖啡师的一厢情愿而已。第三点，也是更重要的一点，绝大部分消费者，对咖啡口味这种事情，以及对咖啡体验方式来说，其实没那么那些第三波领军人物，比赛冠军所描述的那么重要。换句话说，喝咖啡这件事情，只要本质没有太大改变，我们就不应该把消费者的需求，按照不同阶段进行划分，SCA说到底是给自己贴金。如若有人看不明白精品咖啡究竟怎么一回事，那吐槽君在这里给大家解释一下。精品咖啡本质上是一个党同伐异的规则，通过对突破传统意大利咖啡的价值链（深烘，焦苦，意式咖啡），而在杯测，烘焙，萃取等多方面形成自己的话语体系。归根结底，就是拉拢战友，排除异己。说穿了，就是这么简单粗暴。至于咖啡馆能不能活下来，敢不敢开在星巴克对面，在星巴克的对面能撑多久，其实这只是一个美好的故事，一个看似丰富，实际材料需要自备的大饼，满世界都找不到烤箱的半成品大饼而已。毕竟，SCA只教技术，不教经营。许多精品咖啡创业者们，看似掌握了一门能与传统咖啡品牌厮杀的技能，可实际上，消费者只会注重对咖啡的需求，以及对品牌的依赖。炮灰的命运谁都不会关心，毕竟，还有前赴后继，真金白银的人带着子弹，等着入坑。虽然说，长江后浪推前浪，但是前浪未必被排在沙滩上。因为有些后浪会的，前浪也能学得会，像第三波咖啡有精品咖啡有中度烘焙，有手冲萃取体验，可星巴克也有甄选咖啡，甚至能在某些方面可以做到更极致。![]()
（灵魂拷问：星巴克甄选算不算第三波咖啡？）
前两天有个网友私下向吐槽君抱怨，说别人家在卖的意大利咖啡里面没有加罗布斯塔豆，少了一种罗豆特有的刚猛浓烈感觉，所以不应该叫意大利咖啡，而应该叫拼配咖啡。听到这话后，吐槽君也陷入了深深的无语之中。毕竟罗豆的特性，自己也略知一二，那个味道确实独特霸道，但是也就重口味的意大利人喜欢玩，星巴克扩张后，由于其对自身产品的传播，使得大家普遍觉得百分百阿拉比卡才是一杯好的咖啡。星巴克不用罗布斯塔这件事情，可以说是一次对传统的背叛，但是也能说是一种商业行为上的创新。很多东西换了一个地方发展，自然会进化出不一样的状态，而状态有好有坏，所以杭州和北京为什么能荣登美食荒漠，也就不例外了。
这两天吐槽君在思考一个问题，为什么咖啡要创新？为什么巴拿马竞标咖啡能拍出天价，而其他地方的咖啡，反而需要添加其他物质？为什么很多茶叶与葡萄酒能保留原汁原味，咖啡却总得被加点什么？为什么咖啡在国内会遇到如此“魔改”？（图片来源网络，图为2018年竞拍价格，怀念当年没有太大套路的日子）谜题就在谜面上。除去咖啡本身苦味不友好的因素之外，更多原因在于咖啡本身。因为保留咖啡原有的味道，或者坚持传统咖啡的做法的情况下，很多人其实卖不出高价，更无法形成规模。在瑞幸诞生之前，星巴克进入中国的多年里，本土咖啡的技术派要多不少，可连锁商业品牌真跑出了几个？固然有一呼百应的x冠军，可这样的冠军有多少商业价值，能撑起多少附加值，又能让多少人稳定复购？许多传统咖啡从业人员眼里，只要牛奶好，豆子好，机器好，技术好，消费者总会被打动来喝一杯，放弃星巴克，但是事实上，能压倒性干过星巴克的，不是动辄几万的技术，几十万的机器，而是在星巴克价格跌不下来，头部光环强的传统弱点上，拼命蹦迪。就像打得过武林高手的，不见得是更长时间的投入，拼命练功，而是一把菜刀，一把AK47。商业的本质就是找到新的方式，去突破原有的价值，创造新的利益。这点，第三波咖啡做到了一半，创造了新的利益，但是没有真正原有的价值，而之前许多人鼓吹的第四波咖啡，无论从利益还是价值上看，都连皮毛都没有做出来。反观瑞幸，反而实现了对星巴克的超越。写到这里，也快结尾了。吐槽君也解释一下，为什么会写这篇内容。今天凑巧看到小红书里有人分享了《第四波咖啡学》的书籍，虽然里面有很多知识是吐槽君应该提升认知，学习充电的。但是对于第四波这个说法，吐槽君并不认可，因为书中记载的内容，只是一种一厢情愿，其对传统咖啡产业的价值链，并未从根本上进行突破。在传统咖啡从业人员的认知里，咖啡需要具备的更多是认知上与口味上的丰富与创新。换句话说，你问他们，想不想喝更好的，更具备风味的咖啡？回答的当然是想。咖啡产业作为一种农业细分领域，面对各种气候问题，生产处理问题时，自然有各式各样的提升空间。行业内的思维一贯如此，从来都是基于内部思维的单点思考，而非消费者视角的换位思考。![]()
（书籍中对咖啡浪潮的归纳）
可如果只是教育已有的消费者，进行消费升级，买更好的产品，根本就配不上“浪潮”的称呼，因为这个受众群体的基数，过于渺小，以至于可以忽略不计，也行量变产生质变。可是折腾了这么久，真的这些匠人，这些精品咖啡传教士真的在破圈？还是以传播的名义做着收割的事？真要赚到盆满钵满，何必天天抛头露脸？真正配得上浪潮这个词汇的行为，唯有激发大部分不喝咖啡的人，有了对咖啡的需求，实打实打动提升咖啡行业发展，这才是真正的创新。看到这里有人要问了，为什么说第四波咖啡不看产地，要看中国？可以说，第一波咖啡，是咖啡工业化的表现，将咖啡豆变成了速溶咖啡粉，而第二波咖啡是咖啡商业模式的发展，以及制作端的创新，引入了意式咖啡机，而第三波咖啡浪潮，是咖啡原产地的发展，造就了精品咖啡的概念并且在培训中深化。但试问一下，第四波咖啡浪潮，依然是在原产地中，在技术中蹦跶？而不是在最大，最有潜力的咖啡消费国中诞生？难道激发更多人喝咖啡，重新定义咖啡的发展模式，改变行业的供需关系，远不如行业内的自嗨认可更有价值？为什么咖啡行业会自嗨，会诞生出各种内部思维与专用“黑话”，其实也就不难理解，因为这样的话术和知识，最容易让咖啡师形成对知识和内容的垄断。如此也就好解释了，为什么有人会将咖啡农业的知识信息，划归为“第四波咖啡浪潮”，说到底，除了欺负传统咖啡人不会跳出框架思考以外，还是希望能在原有的价值生态位上继续占据优势，能继续靠协会靠赛事坐吃山空，而非希望咖啡产品能真正在中国落地生根，开花结果。第四波咖啡看瑞幸，吐槽君个人觉得没毛病，不看中国的咖啡消费群体，不看瑞幸带动的中国咖啡行业的发展，还要去看协会，培训，赛事一条龙的传统服务吗？
