巴黎奥运留给美妆什么思考？
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2024-08-13 18:57
上海
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北京时间8月12日凌晨3点，2024年巴黎奥运会闭幕式在璀璨的晚霞中拉开帷幕，宣告着第33届夏季奥林匹克运动会的正式谢幕。尽管面临一些争议，但本届巴黎奥运会，毫无疑问是创新且崭新的一届。其最大意义在于：深度贯彻“奥运更开放”的口号，不仅仅有体育极限的突破，更将运动的快乐、人性的宣扬，下放到每一个普通人。正如国际奥委会主席巴赫所下结论：“2024年巴黎奥运会是一届新时代的奥运会。”以体育之名，巴黎将人性之美放大，创造了一个混杂着自由与包容、开放与多元、城市与文明的奥运乌托邦。相当长的一段时间里，奥运营销，成为不少品牌“掘金”的另一个赛场。但如果读懂了巴黎奥运会的“新”，品牌就会以更新的方式、更贴近时代脉搏的方法去进行品牌营销。很显然，奥运不再是一个单纯的产品展示台，品牌需要深度思考的是，如何在这一激发全人类普世情感的赛场上，和普通人完成一次情感共振。其原因也很好理解，运动，本身就是一件很“美”的事。当全球消费者对美妆有了更高的期待，美妆圈的营销也需要打破常规，去探索更多跨界合作与内容表达的创新，而运动，与美妆拥有精神底色上的相交性。因为巴黎时尚之都的属性，也得益于LVMH集团旗下75个奢侈品牌全都是奥运会高级合作伙伴，再加上社交媒介时代里运动巨星们的耀眼光芒——巴黎奥运会成为有史以来最“美”的一届奥运会，也是美妆营销空前扎堆的一届奥运会。虽然根据规定，只有奥运官方赞助商才被允许在营销中使用奥运品牌。这意味着在美容领域，特权仅限于官方合作伙伴LVMH和宝洁旗下的品牌。但这依然阻挡不了各大品牌直接或者间接参与奥运营销的热情。在主场法国，LVMH集团旗下奢侈美妆品牌Guerlain（娇兰）将以奥运会和残奥会的金牌为灵感，推出“OR NORME（非凡黄金）”摄影展；Sephora（丝芙兰）成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴；背靠 LVMH“大树”的FentyBeauty也在奥运开始前宣布成为本届奥运会和残奥会的高级合作伙伴，并向600名志愿者赠送美容套装。美国体操名将拜尔斯在赛场使用FentyBeauty补妆国际奥委会(IOC)的全球合作伙伴——宝洁早已宣布，要在2024年巴黎奥运会和残奥会期间突出展示表现优异的品牌矩阵。例如，宝洁在奥运村和残奥村开设了一家美容院，世界冠军发型师 Raphaël Perrier和其团队为奥运会22000名运动员和工作人员提供免费的美发和美甲服务，店内会使用宝洁旗下品牌，如潘婷、海飞丝、吉列等，该店面积超过1080平方英尺。阿迪达斯巴黎之家在蒙马特山脚下开放，供运动员、合作伙伴和其他品牌朋友使用，这个两层楼的场地占地超过16145平方英尺，设有接待区、体育酒吧、休闲区、娱乐空间、屋顶露台等区域，阿迪达斯的长期香水和美容授权商科蒂公司在此提供个人护理和美容服务，运动员可享受化妆、美甲、康复等项目。在美国，Glossier成为美国女子篮球队的首个美容合作伙伴；Olay的新款洁面乳则成为美国队的官方洗面奶；雅诗兰黛旗下的Bobbi Brown和全球联合组织者共同举办了一场全球摄影比赛，向运动中的女性和体育致敬。施华蔻专业美发发起了一项名为“提升你的发型”的活动，品牌在一份声明中表示，它“颂扬多样性和包容性的头发故事，目标是让每个人都能拥抱自己独特的美丽。”曾经，国际奥委会第40条规定，从开幕式前九天到闭幕式后三天，运动员和非奥运赞助商之间的广告不得进行。但在此次巴黎奥运会，国际奥委会放宽了禁止运动员在奥运会期间代言品牌的规定，大大增加了代言的可能性。欧莱雅旗下的兰蔻，直接“拿下”本次奥运会刚刚夺得金牌的中国网球运动员郑钦文，被网友笑称“美妆界抢人速度第一”。不止于此，一年来，女性运动员成为“香饽饽”：英格兰橄榄球运动员Holly Aitchison在早前就代言了倩碧；露得清于去年9月任命田径新星McLAUGHLIN Sydney为形象大使；欧莱雅在3月任命澳大利亚足球运动员Mary Fowler为形象大使；宝洁则于去年6月宣布法国体操名将Mélanie为其吉列VENUS品牌的代言人。就在此次奥运会，例如美国体操“梦之队”中的Sunisa Lee，就与Kiss联手推出全新家庭护理美甲，其队友西蒙·拜尔斯，在奥运会之前就宣布与联合利华旗下护发品牌K18进行为期两年的代言。在国内，自然堂、花西子等品牌也纷纷联动奥运，放大品牌声量。尤其是自然堂，已经连续12年作为官方合作伙伴支持与陪伴中国跳水队，尤其是明星选手全红婵和陈芋汐接受采访前对自然堂口红的露出，在社交媒介引发同款热议。而毛戈平美妆(MAOGEPING)作为中国国家队官方美妆服务供应商，为中国国家队准备了个人形象装备包，并在“中国之家”设立了专属展区和形象设计化妆台。同时，作为中国花游队多年的合作伙伴，毛戈平美妆继续为本次征战奥运的花游队设计了比赛主题妆容。参赛运动员超10000名，全球观看人数超过40亿，超1200万人次的游客涌入巴黎——巴黎奥运会成为近些年最受关注的奥运会之一。奥运会是一门大生意。海外机构YouGov的民意调查显示，65%的X世代会观看奥运会，紧随其后的是62%的千禧一代和Z世代。近年来，美妆不仅销售“外在美”，更意图对外兜售健康、包容、多元等无形价值。不管是对定位大众还是高端的品牌来说，过去的常规营销方式都不再能得到回报，品牌要破圈，就必须寻找到与消费者新的对话方式。此次巴黎奥运会，运动员的声量得到史无前例的放大。品牌咨询公司 Wolff Olins的全球首席执行官Sairah Ashman就感觉到，巴黎奥运会上有两件事情尤为突出：一是巴黎奥运会很大程度上提升了运动员们在商业世界（特别是在品牌推广、产品营销和创新方面）的地位；二是女性运动员在营销界的爆炸式崛起。对女性运动员的关注，反映出大众女性意识的觉醒，这一情况也清晰反映在了赛程设置中。在闭幕式中，获得女子马拉松奥运金牌的荷兰长跑名将哈桑，走上女子马拉松的最高领奖台，为本届参赛运动员男女比例首次达到1：1的巴黎奥运会画上句号。为进一步促进性别平等，巴黎奥运会首次让女子马拉松取代男子马拉松，成为奥运会比赛中的收官项目。在全球，人们对女子运动的兴趣也越来越浓厚，预计2024年该类别的收入将超过12.8亿美元，比2021年增长300%。今后，美妆品牌也应察觉到这一潮流的涌动，并在营销和传播中与更多女性和鸣、共振。BeautyNEXT在多篇报道中展示了当下美妆界对少数群体的关注《年轻人才不是美妆品牌的万能解药》，包容和多元，是美妆商业发展的必然。因为，美，绝对不可能只有一面。美是天赋人权，无论一个人贴有怎样的标签，他都应该有追求美的权利；反之，一个向善的、有责任担当的品牌，也应当有推动社会包容和多元为己任的决心。其次，是让城市成参与现代文化构建，让文化在城市间流动，让城市中的人成为文化交融、碰撞的参与者和推动者。刘易斯·芒福德在《城市发展史》一书中曾描述：“城市的主要功能是化力为形，化权能为文化，化朽物为活灵灵的艺术形象，化生物繁衍为社会创新。”不管是开幕式中多元群体的高频次亮相，还是奥运项目融入凡尔赛宫、埃菲尔铁塔和荣军院等街头巷尾，亦或是开幕式中数十万观众沿塞纳河举杯同庆、闭幕式前4万多名大众马拉松选手奔跑在巴黎街头——毫无疑问，巴黎19天，我们看到了“新”奥运的开启：凸显个人的本真，关照个体的骄傲。对品牌而言，与和奥运挂钩带来的短暂商业销量相比，更多品牌关注的似乎是健康的、可持续性的、长远的品牌意识。首先是一种朴素的国家或民族自豪感。当一个品牌宣布支持本国的某个运动群体，不仅可以立即获得关注，获得直接的品牌认知度，而且会更容易凝聚本国的消费者。其次，在流量“垮台”，粉丝经济频频失灵的当下，运动员往往更具有亲和力、精神价值和市场价值。澳大利亚香水品牌The Raconteur的创始人就认为，“运动员们有很多东西可以提供，因为他们的故事讲述的是澳大利亚的日常生活——这是一个与消费者产生共鸣的、强有力的人性故事。”而网红营销平台Kolsquare的首席执行官兼创始人Quentin Bordage则表示：“社交媒体让奥运会的故事讲述变得更加丰富，内容空间更大，可以讲述更多运动员的幕后故事、兴趣和家庭生活。美妆品牌需要与能够转化的价值观和主题联系起来，因为今天，包容性、女性主义和环境可持续性是核心。”凯度BrandZ全球总监Ellie Thorpe如此形容奥运和品牌营销之间的关系：“能够充分利用这些机会的品牌，是那些能够以真正有意义的方式与人们建立联系并脱颖而出的品牌。”她解释说，这样才可以建立长期的消费者关系。然而Thorpe也认为，运动员与品牌的联系必须真正有意义。“品牌契合度确实很重要——因此需要在品牌定位的一致性与真实、相关的信息之间取得平衡”。因此，当美妆品牌们再谈及奥运营销或者运动营销时，优先考虑的从来不是产品的单纯露出，或者“流量”的最大化利用——而是要思考，自己的品牌内核与该项运动、该运动员有哪些精神联系？以及，自己能否通过品牌化的能力和该运动员双向赋能？巴黎奥运会虽然落幕，但是可以看到，全球社会对于人性的关照从未止步。很显然，这一对于人性的宣扬，将继承至四年后的洛杉矶奥运会。在闭幕式上，洛杉矶带来“我们的民众、城市、好莱坞、音乐、体育的未来”为主题的短片，从中，依旧可以看到对个体的关照，对城市更新的重视，以及对文化的重视。这一趋势，不仅仅将发生在奥运会。本届奥运会呈现出来的“新巴黎”气质，以及对法国古典文化的现代化拆解，都能够给美妆品牌新的启发。而人性之美、城市之美、文明之美、文化之美的主题，一定会以此次巴黎奥运会为契机更深入人心——这是全人类的普世期待。
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