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5月20日，第五届中国·澄城樱桃营销季2024年陕西水果特色季在澄城县启动，澄城樱桃产业高质量发展大会同步召开。农本咨询首席专家贾枭做了题为“澄城樱桃品牌建设的回顾、认识和建议”的演讲。本文依据录音整理。
刚才听了张开春、蔡宇良两位专家老师的报告，我感觉中国大樱桃产业形势严峻。对小樱桃来说，350万亩是一个非常庞大的体量。今天大会主题是“高质量发展”,我想，产业可续发展，效益至关重要。效益是发展的动力，这是全国现象，也是农本经验。今天我们这个会场最要耀眼的是“澄城樱桃甜蜜蜜”广告，这是农本咨询五年前，也就是2020年4月28日，在澄城樱桃主产区郭家庄首次推出的澄城樱桃品牌广告。5年过去了，“澄城樱桃甜蜜蜜”唱响行业与市场，这是澄城樱桃品牌建设最大的成就！![]()
作为澄城樱桃品牌建设参与者，这里我和大家一起回顾澄城樱桃品牌成长的历程。
打品牌是澄城樱桃品牌成功的起点
两年前，我在第三届澄城樱桃营销季开幕上见到了澄城县樱桃产业带头人李忠贤。李忠贤给我讲了两句话，我把它翻译成下面三句话：到今天，我依然记得老支书给我说的一句话，他说“虽然价格有波动，但是澄城县，尤其是郭家庄樱桃，价格一直较高”。会前，我听说今年的价格和去年持平，放在全国来看，还是比较高。我相信，今天来到我们会场的所有人，看到“澄城樱桃甜蜜蜜”这句话定会过目不忘。我在陕西有好多干部朋友，好多人一谈到澄城樱桃，“澄城樱桃甜蜜蜜”这句话会脱口而出。之所以传播这么广，其实缘于我们的一个专业方法。农产品没有那么多钱去打广告，因此我们必须通过专业创意降低传播成本。“一箭穿心”是一个世界级的文化，它的原型是“爱神丘比特之箭”。“甜蜜蜜”对于华人而言，是一个耳熟能详的文化元素。因为一代歌后邓丽君的《甜蜜蜜》风靡华人圈，张曼玉、黎明主演的影视作品《甜蜜蜜》，多年来让人难忘。许多人把它作为美好爱情的代名词，因此“甜蜜蜜”是一个具有很高识别度的文化元素。因此，当“一箭穿心”图案和“甜蜜蜜”文字结合在一起，就发生了裂变。“澄城樱桃甜蜜蜜”极具画面感，“一箭穿心”图案让人过目不忘。在我看来，借助流行文化创意超级符号，让澄城樱桃品牌插上了腾飞的翅膀。今天是第五届澄城樱桃营销季开幕式。这里，我们要特别感谢陕西省果业中心！2020年，省果业中心发起“陕西水果网络特色季”活动，借助网络推广陕西特色果品。经争取，活动开幕式在澄城举办。会上，时任澄城县县长高成文和京东美食达人“李大大胃”为澄城樱桃“打call”，许多参会领导都为澄城樱桃品牌“代言”。一时间，“澄城樱桃甜蜜蜜”成为热词。此后，“首届中国樱桃展”2020年5月在南京举办。通过精心策划，澄城樱桃展台成为全场焦点，澄城樱桃品牌成为全场最惹眼的主角。同期，中国樱桃产业发展论坛召开，全国樱桃产区代表齐聚一堂。澄城县领导受邀发言。就像今天张旭县长的发言材料所示，当时播放的每一张PPT，都是澄城樱桃品牌广告，发言的同时也给澄城樱桃品牌打了十几分钟广告。除县领导推介外，南京大学生乐队登场演奏由《甜蜜蜜》改编的《澄城樱桃甜蜜蜜》，模特手持澄城樱桃包装走秀，更是将推介推向高潮。经此一役，“澄城樱桃甜蜜蜜”在行业叫响，澄城樱桃成为行业网红。第一届活动成功举办后，第二届、第三届活动也相继顺利举办。除了产地办节和参加樱桃展外，澄城樱桃推介也走到了销区。这几年，先后在广州江南市场、河北首衡新发地、长沙红星市场等全国大市场，举办了“澄城樱桃甜蜜蜜”推介活动。需要特别说明的是，第三届活动上，“樱桃县长”（高成文）成了“樱桃书记”，极大地确保澄城樱桃产业发展和品牌建设的可持续性。同时，“中国樱桃年会”和“世界大樱桃大会”，澄城县是主办地和分会场，极大提升了澄城樱桃产业的行业知名度和影响力。
我们常说，品牌是时间是礼物，是岁月的沉淀。我们以为，澄城樱桃品牌建设成绩，是久久为功的结果，是一任接着一任干的结果。澄城樱桃产业发展，每一年都有工作重点。比如，针对供应链短板问题，去年开始，澄城县联合亚果会开始举办“中国大樱桃供应链高峰论坛”，引导澄城樱桃的从“种得好”向“加工好”转变。今天要举办第二届供应链峰会，许多行业专家和知名企业代表参会，一定会给澄城樱桃供应链建设带来新的启示和动力。正是因为持续发展，澄城樱桃作为一个新产区，快速成长为行业明星，并在2020年底入选了中国特色农产品优势区，成为业内的“国家队”。现在澄城樱桃种植面积超过10万亩，成为“大樱桃第一县”，总产值30多亿元，成为澄城县的新招牌和陕西品牌农产品代表。认识与建议
实践当中，我们也深感澄城樱桃品牌化发展是中国樱桃产业高质量发展的缩影。对于进一步深化品牌建设，我谈几点看法。刚才张开春老师说全国樱桃栽培面积高达350多万亩，并且还有上升势头。就像陕西，原本不种樱桃的很多地区如榆林、商洛等也开始种樱桃。可以预见，未来樱桃会从“稀罕物”变成“大路货”。因为许多新产区果园的丰产期还没到来，未来樱桃供应量必将非常充裕。在此背景下，未来的竞争是品牌。这是发展规律，也是行业趋势。我们必须清醒地认识到这一点。我们要认识基本规律。果品品牌化分三个层级：第一个层级是产区知名度竞争。早年烟台、大连的樱桃产品好卖，主要是这两个地方知名度高，客商蜂拥而至。这是第一个层级。这几年，随着澄城樱桃知名度提高，越来越多的客商来到澄城。来了之后要做生意，就需要供应链。因此，第二个层级的竞争是产业供应链竞争。只有供应链稳定才能确保生意的长久。但最终，你会发现竞争是产品，也就是第三个层级的竞争是产品竞争。就这个产品，只要吃了就是好，就会愿意继续买。今天的澄城樱桃产业，已经具备了知名度，要让产业持续高质量的发展，必须还要继续做强供应链、做强产品力。在品种上下功夫！目前，包括澄城在内的许多樱桃产区，品种繁多。这似乎是一个行业特征或魔咒。樱桃品种多样化的好处，是不同品种能错峰上市，减缓销售压力。但对一个产业而言，对品牌建设而言，一定要有主力特色优势品种。按照市场需求、地理条件，选择优质品种，比如果个大、果质硬，果品甜。品种聚焦，能有效提高标准化，提高商品率，增强体验感。在供应链上做文章！应该说，稳定强大的供应链是实现弯道超车的一个重要环节。稳定的供应链可以提高商品率。目前，许多人眼中“提篮采摘”“就地买卖”的樱桃销售交易丰收场景，不是现代果业。因此，利用机械装备，加强供应链建设，这是澄城樱桃产业的重要任务，也是全国许多樱桃产区的重大课题。这些年，农本咨询研究了多个全国知名农业产业，一个共同特征是“行政推动”。这些知名农业产业发展中，强有力的行政推动是不可或缺的。项目、政策、资金等，是影响产业发展的关键因素。与此同时，市场拉动是另一个特点。只有效益好，产业才有持续的动力。农本提出：产业发展，市场先行；市场拓展，品牌先行；品牌建设，宣传先行！这是全国现象，也是农本经验和农本建议。谢谢大家！
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
