“村超”本质上做的是品牌，我们利用比较优势和资源禀赋，做一个品牌出来，倒逼当地一二三产业的发展。“村超”主要操盘者、贵州榕江县县长徐勃如是说。
挤在人群中的王曼艰难地寻找赛场上奔跑的卡卡，“氛围很好，就是人太多。”王曼告诉《中国企业家》。她是卡卡的球迷，专程从云南赶来。
这次“村超”之行没有让王曼失望。当晚，卡卡卖力地踢了七八十分钟，最后赢走了几只榕江小香鸡和一只榕江塔石香羊。据当地人透露，在“村超”，所有赢得比赛的球队，都可以获得一些颇具乡土气息的奖品——鸡、羊、猪等。
不只卡卡，意大利著名球星卡纳瓦罗6月1日也来到了“村超”，现任“村超”传播负责人王永杰透露，已有多位国际顶级球星明确表达想来“村超”的意愿，其中包括英格兰球星欧文和巴西球星罗纳尔多——“村超”将会越来越开放和国际化。
因为“村超”，这位研究生毕业于清华大学，2021年通过东西部干部协作项目从深圳交流到榕江的年轻干部，尽管一直颇为低调，但也成为外界关注的对象。
1986年出生的徐勃，个子不高，身材微胖，脸上总是带着笑容。作为“村超”出圈的重要参与者，他了解“村超”背后的每一个故事——对捐钱给球员买水的94岁侗族奶奶、助力村超的87岁苗族寨老、7岁的最小摄影师、年龄最小的“村超”教练、自费炒牛肉干送给游客的大爷等如数家珍。
据央视报道，2023年5月开赛以后，徐勃在工作之余经常会去到“村超”球场，看看后勤、检查安保等方面有无不足。
2021年，徐勃到榕江后，就开始思考如何利用当地的生态环境和民族文化，为榕江打造独树一帜的县域文化IP。他称，“村超”出圈不是意外。在此之前，榕江先后策划了5次县域体育文化IP品牌塑造活动，均未出圈，“村超”是第6次。
徐勃说，“村超”出圈靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。“因为单靠足球竞技，榕江比不过佛山、青岛、大连、新疆等城市。”
他认为，“村超”最重要的逻辑是共享——必须通过分享、开放，不断制造热度。如果不与外界分享，只与自己玩，“村超”最终必然会走进死胡同。
“村超”出圈后，也开始与世界接轨，带动世界人民一起“玩”。徐勃透露，按照“村超行动三步走”战略，2024年开启“村超”国际交流赛，2026年举办村超小世界杯，2028年举办第一届村超世界杯，推动“村超”逐步走向国际化。
徐勃总是将“村超”的火爆归功于榕江人民的共同努力。“村超”爆火以后，徐勃被问到最多的一个问题是，“村超”背后是不是有高人？“确实有高人，高人就是榕江的人民群众。”他回答道。
在一次公开演讲中，徐勃说，大家总说我是“网红”县长，其实应该加一个字，是“网红县”的县长，因为我们所做的一切，都是希望榕江成为一个网红、长红的城市。
“村超”做的是品牌
“村超”本质上做的是品牌。在我们策划“村超”之初，“村超”就被作为文旅的一大突破口，先形成一个流量品牌。
为什么要做品牌？如果我们现在跟着长三角、粤港澳大湾区等地区一样发展加工工业，是没有任何优势的，但我们可以利用好比较优势和资源禀赋，做一个品牌出来，再倒逼当地一、二、三产业的发展。
在过去的发展中，我们深刻体会到“没有品牌就没有竞争力”的含义。举个简单的例子，榕江的工业主导产业是木材加工业，全县33家规上企业中，木材加工及配套规上企业就占了15家，但这些企业基本都是初加工和贴牌代加工，没有自己的品牌，一张板材只赚几块钱，一年产值仅10亿元左右。而中国十大板材品牌之一——兔宝宝，专注做品牌，给榕江板材贴牌后，一张板材净赚50元~200元，2023年产值达90.63亿元。
榕江作为全国最后一批脱贫摘帽县，必须要“闯新路”，如何去“闯”？我们决定通过打造县域体育文化IP品牌来闯新路。
两年前，《时差岛》专门为榕江推出了一篇文章《榕江，贵州的一万种想象》。事实上，从那时开始，我们就在筹划如何通过打造榕江的县域文化IP品牌，实现产业突破。
榕江县素有“百节之乡”“文化千岛”“贵州体操之乡”等美誉，这些神秘多彩的民族文化是榕江最大的宝藏和富矿，也是打造县域体育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能让榕江出圈，“村超”是第6次探索，出圈靠的是融合式创新。
榕江足球有80多年的历史，在春节期间举办村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30年。单论足球竞技能力，榕江或许没有太大的优势，但我们可以把足球赛事与神秘多彩的民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来，进行融合式创新，最终形成“村超”。
我们内部统计，来“村超”的外地游客中，真正为足球而来的人所占比例仅1/3左右，更多的人来“村超”是看“热闹”的。很多人来之前从来没有看过一场完整的足球赛，来到“村超”却能站五六个小时看比赛。他们甚至不懂足球规则，来这里只是为了看身边人呼喊，看具有民族特色文化表演，感受快乐的氛围，这无不体现了乡村足球的魅力。
为什么要将足球、民族文化、美食融合在一起？
在我们看来，足球作为世界第一大运动，在全世界有十几亿足球爱好者；民族的就是世界的，民族文化在全世界有几十亿爱好者；全世界每个人基本都是美食爱好者。而“村超”就是寻找“最大公约数”，把更多的人整合起来，通过共同的爱好、兴趣让更多人引起共鸣。
所以，“村超”的村不仅仅是指乡村，还是“地球村”的村。因此，在“村超”策划初期，我们就提出了“村超行动三步走”战略，明确了“村超”未来的出路。
第一步是发动榕江人民自己玩，通过举办村超足球联赛，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江村超出圈；
第二步是吸引全国人民一起玩，通过发起全国美食足球邀请赛，用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围；
第三步是带动世界人民一起玩，通过发起村超国际友谊赛等，把“村超”打造成为世界的文化体育平台。
“村超”出圈不意外
比如，韩乔生老师就是通过晚寨村“名誉村长”缪杰推介到榕江解说村超，并成为“村超”的常驻嘉宾，多次到“村超”现场解说。
截至目前，借助“村超”影响力，我们已累计吸引知名解说韩乔生、著名战略咨询专家王志纲、资深媒体人龙建刚等235名学者名人和足球明星范志毅、央视著名解说贺炜、水木年华成员、香港明星足球队、汇源集团董事长朱新礼、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江，并公益聘任为榕江的足球事业发展顾问、名誉村长、文旅推广大使。
“村超”背后有“高人”
正如华为创始人任正非说，华为之所以成功，是因为华为所有人都对准一个城墙口冲锋，没有退路就是胜利之路。
我们也要把所有人的智慧聚集起来，改变一盘散沙的状态，转而向一个城墙口冲锋。过去三年，我们选取了5个城墙口，都没能成功“出圈”，但我们从中总结了一条最重要的经验：要打造一个可持续、具有生命力的县域体育文化IP品牌，核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。
经常有人问我们，“村超”背后是不是有高人？“村超”背后确实有高人，高人就是榕江的人民群众。
在选择“足球+文化”这个“城墙口”后，我们就开展了“村超思想三部曲”大讨论活动：
第一步是“我为村超干点啥”。2023年5月16日开始，发动全民参与“村超”，让每个人都成为“村超”品牌的参与者。
正因此，我们看到：“村超”最“大”的股东——94岁的侗族奶奶捐了50元给球员买水喝；87岁的苗族寨老，作为“村超”的第二“大”股东，每当“村超”有重要赛事，都会带着几百名老村民，身着13年一次的鼓藏节的盛装，举着神秘的棋帆，来到现场巡游，当拉拉队；还有“村超”最小的摄影师，年仅7岁的萌萌；杨胜鑫，“村超”年纪最小的教练，白天研究作业，晚上研究足球。
也正因为全民参与，才会有如雨后春笋般的特色小摊涌现，酒店不坐地起价，出租车司机不乱收费……营造起了与人为善的良好氛围。
2023年6月底，“村超”火遍全网。“村超”品牌已经树立起来，如何让大家参与到守护“村超”中？
同年7月4日，我们围绕“如何守护村超”开展全民思想大讨论，让每个人都成为“村超”品牌的守护者。
一位出租车司机把他不乱收费的原因录成视频，传播出去，所有出租车司机都跟着他学。有出租车公司带头降低出租车管理费，其他出租车公司随后也跟上了。几家饭店的经营者率先宣布，凡是来看“村超”的，不但不涨价，还打折或送西瓜，我们把这些录下来，倡导大家都向他们学习。
所以“村超”火了以后，外地游客会发现，在榕江，即使“一房难求”，酒店也不涨价，甚至比平时更优惠。村寨老百姓家中沙发上都睡满了人，仍然有很多村民自发组织的志愿者，在凌晨一两点钟围绕足球场四周寻找那些拖着行李、没有地方住的人，将他们安顿在自己家中。
“村超”看似只是一场足球赛，实际上是在生产优质的内容。“村超”本质上就是一个现象级的传播，传播的是走心、感人、真实的内容。“村超”，像一个正能量磁场，感动了无数人。在“村超”氛围的影响下，村民切身感受到了前所未有的团结。
第三步是在去年10月28日以后，我们开始探讨“村超”如何持续发展，于是发出“我为村超氛围营造做点啥”，引导全县上下献计献策，把“村超”流量导入到村村寨寨，让更多的村寨受益，真正把榕江建设成为世界足球文化之城。
因此，“村超”的持续火爆是榕江人民共同努力的结果，我们称“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”。
人民主体，“村超”赛事的队伍组建、赛程安排、晋级规则、节目表演都是由村民自发组织、自行决定和自行实施，球员都是当地的群众，有驾驶员、搬运工、厨师、教师、学生、农民及在外务工人员等，奖品是本地小黄牛、小香羊、小香猪、小香鸡等农特产品。
人民主创，侗族大歌、芦笙舞、木鼓舞、齐跳多耶、珠娘郎美等歌舞，以及神秘水族文字“水书”、鼓藏节仪式、龙凤呈祥等富有“村味儿”的加油助威入场活动，都是由群众自发组织编排、表演。
人民主推，以老百姓的视角来推广老百姓喜欢看的内容，但一定要向上、向善、向美，走心和感人，最核心的要求是真实。
人民主接，“村超”突然出圈，吃住行等各方面都很难跟上，这么大流量，谁来承接？
我们组织老百姓来承接流量——热情好客的榕江人腾出闲置的房间免费为游客提供住宿，自发制作美食到现场免费“投喂”游客，自发组成车队免费接送游客，本地市民在家看直播让景于客，为外地游客专门设置宠粉区等。我们全力做好“宠”的文章，全力“宠”游客朋友、“宠”村超球迷。
活动要有经济带动性，才有意义，要多办一些对群众有经济带动性的、可以产生经济效益的活动。带动的核心是带动群众按照市场的逻辑增收致富。
把流量转为经济“增量”
品牌就是流量，流量就是销售，销售就是效益。“村超”给榕江带来了经济活力。
“村超”足球场外有1973个免费摊位、2000多个灵活摊位，加上“批零住餐”等，“村超”巨大的人流量给这些市场主体带来了显著的经济收益。
我举个例子。榕江有家牛瘪店，以前一天卖一头牛，“村超”期间，一天卖了两三头牛；一对卖河粉的夫妻，一天能卖12000元；卖卷粉的，一天能卖7000个；连老头、老太太在旁边卖水果、卖西瓜，一天都能卖三四千元，因为人流量大了。
有位商贸城的老总之前告诉我，商铺不好卖。“村超”火了以后，一位年轻人在“村超”球场旁卖水挣了150万元，短短的两个多月时间里就在商贸城买了两个门市。人流量大了，让大家看到了消费的活力。大家能挣到钱了，就敢消费了，经济就转起来了。
“村超”给我们带来了巨大的机会，后续，我们还会继续把“村超”的品牌再敦实一些。
“村超”不会昙花一现
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
