中企出征冰雪之外：赢在全球

企业出海，HR先行系列77之24篇

故事化的初心：“案例说管理”，让案例成为一个易读、有趣、生动的学习管理的方式。

这是我们SHRM认证教学的战略管理的案例，也是我们这个系列的第三个全球化案例：国际发展战略。

一、我们的原案例

一家位于中国长三角的中小型冬季运动服饰品牌公司Bababala，因其对环保和企业社会责任的承诺而广受赞誉。在为国家队提供冬奥会服装后，Bababala迅速引起了欧洲、亚洲和北美多家冬奥会国际组织的关注，并收到了将生产线扩展到他们国家的请求。 

虽然公司一直也有关注国家市场，也迎来了中国企业出海元年的好时机，Bababala决定趁此良机，在接下来的18个月内进入俄罗斯、加拿大、挪威、德国和韩国等多个差异非常大的市场。尽管在国内市场取得了成功，但全球化的新挑战尤其体现在团队缺乏国际业务经验上，迫使Bababala需要仔细规划其国际化战略。  

Karen，人力资源副总裁，在公司内外皆被公认为HR领导者，在公司迅速成长中，她面临公司多个变革项目、危机公关，以及疫情等挑战，但她都显示出她卓越的领导力。她的深刻商业敏锐度和全球视野让她成为COO继任者的理想人选。面对国际化挑战，Karen深知依靠缺乏国际视野的团队进行扩张充满了风险。  

曾经作为一个全球流动性的专家，她深谙出海处处是暗礁，她也目睹与听闻过各种经验与教训。Karen据此也预见Bababala在扩张过程中可能遇到的挑战非常多，因此她决定勇于向公司高层提出了难以接受的真相。她建议管理层学习其他行业标杆企业成功的经验，比如通过与当地企业建立合作伙伴关系来降低风险，加快市场进入的步伐，并有效地克服文化差异。这也进一步获得了公司管理层对Karen的战略意识与全球化思维的高度认可。  

作为Bababala国际化战略的核心成员，Karen如何参与制定公司的国际发展战略？

本案例选自《SHRM-SCP领袖班SJT教学案例学员手册》，

为我们培养全球化、战略HR管理人才的自编材料。

二、故事化案例

序幕：意外之喜

北京冬奥会闭幕夜，Bababala公司总部大楼的灯火依旧通明。人力资源副总裁Karen站在落地窗前，手中握着一杯早已凉透的咖啡，目光却炯炯有神。她的电脑屏幕不断闪烁，堆满了来自全球各地的合作邀请。

"Karen！我们要一口气拿下五个国际市场，我们要飞了！"CEO张立信兴奋地冲进办公室，脸上洋溢着胜利的喜悦。

Karen转身，嘴角挂着若有若无的微笑："听起来很棒，张总。不过，在我们起飞之前，也许我们该先来次模拟飞行？"

"模拟飞行？"张立信愣了一下，"你是指...？"

Karen走到办公室中央的大桌子前，轻轻放下咖啡杯。"我在想，"她说，"也许我们可以把国际化战略当作一盘棋局。在落子之前，我们需要了解棋盘上的每一个位置。"

张总对此表示十分满意。因此，他再次认可Karen的国际化视野和经验并表示这是她施展才华的机会了---这对于她下一步成为COO非常关键的一步棋。

张总召集了各位核心管理团队成员并成立国际部，宣布公司决定出征千里之外，并授权Karen主持战略部署会议，引导公司走向世界。

知识点评点：

本场景展示了HR策略模块中的战略管理与风险识别。Karen通过“模拟飞行”的建议提醒管理层注意市场进入的潜在风险。这与SHRM的战略制定与评估相关，强调HR在全球扩展中的风险识别能力。

动动你的嘴：

如果你是Karen，你会如何向CEO解释为什么需要进行“模拟飞行”而不是立即展开市场行动？

第一幕：棋局启动

第二天早晨，管理团队齐聚会议室。Karen站在一个巨大的世界地图前，手里拿着几枚颜色各异的棋子。

"各位早上好，"她微笑着说，"今天我们要下一盘全球化的棋局。但在我们开始之前，我们需要了解每个'棋位'的特点。"

她开始在地图上放置棋子，每个目标市场一枚。"让我们从俄罗斯开始。谁能告诉我，进入这个市场我们需要考虑哪些因素？"

销售总监李明立刻说："市场规模大，消费能力强！"

Karen点点头："没错，这是经济因素。还有呢？"

财务总监王芳皱眉道："政治风险高，汇率波动大。"

"很好，"Karen说，"这些都是我们需要考虑的。实际上，我们可以用一个框架来系统地分析每个市场。它叫PESTLE，代表政治、经济、社会、技术、法律和环境。"

看到团队成员疑惑的表情，Karen继续解释："这个框架在国际化战略中非常有用。让我给大家举个例子。还记得星巴克进入印度市场的案例吗？"

团队成员们纷纷摇头。Karen微笑着说："没关系，这正是我们需要学习的。星巴克在进入印度市场时，就充分运用了PESTLE分析。"

她在白板上画出六个方框，分别写上PESTLE的各个字母，然后开始填充：

"政治方面，他们考虑了印度的政治稳定性和外商投资政策。

经济方面，他们分析了印度中产阶级的崛起和消费能力的提升。

社会文化方面，他们研究了印度人的茶文化，并相应调整了产品。

技术方面，他们考虑了移动支付的普及。

法律方面，他们研究了印度的食品安全法规。

环境方面，他们关注了印度的水资源问题和环保要求。"

团队成员们听得入神，开始意识到国际化战略的复杂性。

Karen继续说："现在，让我们用这个框架来分析我们的目标市场。我们可以分成五个小组，每组负责一个市场。两周后，我们再来讨论结果。在这期间，我建议大家也研究一下我们行业内其他成功的国际化案例，比如麦当劳在全球的扩展策略。"

团队成员点头表示理解，但有些人还是对这一工具的使用感到不确定。为了打消他们的疑虑，Karen强调：“别担心，我们会一起分析这些因素的实际影响，必要时我会提供支持。”

知识点评点：

本场景展示了组织模块中的组织效能与发展，以及全球化思维。Karen通过PESTLE分析框架展示了如何通过外部环境分析增强组织效能，并强调了在多文化市场中的策略适应性。

动动脑筋哦：

你认为PESTLE分析框架对制定国际化战略有何帮助？你会如何运用这一框架来分析你所在行业的目标市场？

第二幕：知己知彼

两周后，团队再次集合。这次，会议室的墙上贴满了五个市场的PESTLE分析结果。Karen站在中间，手里拿着一个计时器。

"今天，我们要用一种特别的方式来分享和讨论我们的发现，"她说，"每个小组有5分钟时间介绍自己负责的市场，然后我们有5分钟时间提问和讨论。准备好了吗？"

从俄罗斯市场开始，每个小组轮流分享他们的分析结果。Karen不时提出一些深入的问题，引导团队思考更多细节。

当讨论进行到加拿大时，Karen问道："你们提到加拿大的环保标准很高。我们的产品能满足这些标准吗？"

技术总监老周摇摇头："恐怕还差得远。加拿大的环保标准是世界最严格的之一。"

Karen没有显露出失望，反而眼睛一亮："这可能是我们的机会。如果我们能满足加拿大的标准，岂不是就能在全球树立环保领先者的形象？"

她转向市场经理小张："小张，你在研究中有没有发现哪些品牌因为环保因素在加拿大取得了成功？"

小张思考了一下，说："确实有。比如Patagonia，他们的环保理念在加拿大市场非常受欢迎。"

Karen点点头："很好的观察。我们可以深入研究Patagonia的案例，看看能学到什么。”

此外，Karen建议团队在讨论中加入对竞争对手的分析。“要知道，了解我们的竞争对手也是制定成功战略的关键。

你们可以使用SWOT分析工具，评估这些竞争对手的优势和劣势，从中找出我们可以利用的机会。”

通过这种互动和案例分享，团队逐渐掌握了PESTLE分析的运用，并开始更深入地思考国际化过程中可能面临的挑战与机遇。

知识点评点：

通过PESTLE和SWOT工具，这一幕展示了人员模块中的学习与发展。Karen帮助团队通过实践学习，掌握了如何分析全球市场，并制定出战略性的国际化计划。同时这也与商业敏感相关，帮助企业在竞争环境中获得优势。

动动脑筋哦：

在你的工作环境中，竞争对手分析有多重要？你会如何使用SWOT分析来帮助你的公司制定更有效的竞争策略？

第三幕：制定策略

分析结束后，Karen拿出一个巨大的棋盘，上面画满了复杂的图表和数据。

"现在我们对'棋局'有了深入了解，"她说，"是时候审视我们自己了。我们有什么'王牌'？有什么短板？机会在哪里？威胁又是什么？"

她开始引导团队进行SWOT分析，但方式却很特别。她让每个人写下自己的想法，然后以"抢答"的方式分享。这种互动的方式让严肃的战略讨论变得生动有趣。

"我们的优势是什么？"Karen问道。

"环保理念！"市场经理小张抢答道。

"品牌知名度！"李明紧跟着说。

Karen点点头："没错。那劣势呢？"

"国际化经验不足。"王芳冷静地指出。

讨论中，Karen展现出了卓越的综合能力。她不仅精通分析工具，还能敏锐地捕捉不同观点间的联系，将它们巧妙地整合成一个全面的战略图景。

"我注意到，"Karen说，"我们的一个主要劣势是缺乏国际化经验。但这并不意味着我们就不能成功。让我给大家讲一个案例。"

她开始讲述优衣库的国际化故事："优衣库最初也是一个本土品牌，但他们通过不断学习和调整，成功进入了全球市场。

他们的策略是什么？

首先，他们选择了文化相近的亚洲市场作为起点。

然后，他们非常注重本地化，比如在每个市场都建立了本地设计团队。

同时，他们也保持了自己的核心优势，如高质量和合理价格。"

团队成员们听得入神，开始思考如何将这些经验应用到Bababala的战略中。

Karen继续说："基于我们的分析和这些案例，我建议我们的'开局'是这样的：先在文化相近的韩国试水，然后是环保标准高的加拿大，接着是技术要求严格的德国。至于俄罗斯和挪威，我们可以先观望。”

接着，Karen提出了一个新建议：“为了确保我们的策略能够经受住实际市场的考验，我们可以进行一次模拟推演。

我将设置不同的市场情景，你们作为不同的决策者，模拟可能出现的挑战和应对策略。”

这种创新的方式不仅增加了团队的参与感，也帮助他们更直观地理解市场进入策略的风险与收益。

知识点评点：

通过SWOT分析和模拟推演展示了HR策略模块中的战略执行职能，帮助团队了解如何通过模拟决策与战略执行来降低风险，提升决策的科学性和有效性。这也与战略人力资源管理密切相关。

动动脑筋哦：

在模拟推演中，你认为哪些因素对最终决策影响最大？为什么？你会如何准备和应对这些因素？

第四幕：人才布局

在接下来的几个月里，Karen全身心投入到"全球象棋训练营"的筹备中。她深知，国际化不仅是业务的扩张，更是人才的培养。

她设计了一系列学习与发展项目：

• 跨文化沟通工作坊：邀请不同国家的文化专家来公司，帮助员工理解不同文化背景下的沟通方式。

• 语言学习项目：为员工提供目标市场语言的学习资源和机会，鼓励大家至少掌握一门外语。

• 国际商务模拟：设计模拟国际谈判和项目管理的场景，让员工在安全的环境中练习国际商务技能。

• 全球领导力发展计划：为高潜力员工提供海外轮岗机会，培养他们的国际视野和领导力。

• 创新思维训练：定期举办创新工作坊，鼓励员工突破思维局限，为国际市场提供创新解决方案。

在一次领导力发展项目中，Karen对参与者说："记住，在国际化的棋局中，你们每个人都是重要的棋子。但更重要的是，你们要学会成为下棋的人，而不仅仅是被人移动的棋子。"

此外，Karen确保这些教练项目是根据每个团队成员的需求量身定制的。比如，技术总监老周重点学习环保法规和新材料技术创新，而市场经理小张则专注于跨文化沟通和市场分析。

通过这些定制化的学习与发展项目，Karen不仅帮助团队成员提升了各自的能力，还为公司的国际化战略打下了坚实的基础。

知识点评点：

这一幕展示了人员模块中的学习与发展和敬业度与留任职能。Karen通过设计有针对性的培训项目，确保公司在全球化过程中拥有适应国际环境的人才梯队。这与SHRM中的全球领导力发展和人才管理紧密相关。

更重要的是，Karen设计的项目，不是泛泛的培训，而是具有针对性的、定制化的项目。

动动脑筋哦：

你认为定制化培训在国际化进程中的作用是什么？如果你是Karen，你会如何设计这些培训项目？

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第五幕：初次出击

六个月后，Bababala在韩国首尔量产，不久后也顺利开设了第一家海外店铺。开业当天，Karen亲自飞到首尔坐镇。

然而，事情并没有如预期那样顺利。尽管有不少顾客进店参观，但实际销量却远低于预期。

Karen立即组织了一次"棋局复盘"视频会议。她采用了"六顶思考帽"的方法，鼓励团队从不同角度分析问题。

Karen站在白板前，环顾四周："好了，让我们来看看我们的'对手'。但在开始之前，我想邀请大家戴上不同的思考帽，从多个角度来分析我们的情况。"

她拿出六顶不同颜色的帽子：白色、红色、黑色、黄色、绿色和蓝色。

"这是'六顶思考帽'的方法。白帽代表客观事实，红帽代表直觉感受，黑帽代表批判思考，黄帽代表乐观态度，绿帽代表创新思维，蓝帽代表全局思考。让我们轮流戴上这些帽子，全面分析每个市场。"

"白帽思考，"Karen说，"有哪些客观事实？"

市场经理小张报告了具体的销售数据和顾客反馈。

"红帽思考，大家有什么直觉或感受？"Karen继续引导。

"我觉得我们的设计可能不够'韩国化'。"销售团队的一位成员说。

讨论进行到"绿帽思考"时，设计师小周突然灵光一闪："我们可以邀请韩国本地设计师合作，创造一个融合中韩元素的新系列！"

Karen点点头，最后戴上"蓝帽"总结："看来我们需要在保持品牌特色的同时，更好地适应本地市场。让我们迅速调整策略，同时把这次经验应用到其他市场的准备工作中。"

三个月后，融合了韩国传统图案的新系列上市，销量节节攀升。Bababala的韩国业务终于走上正轨。

在这过程中，Karen特别注重团队的市场适应能力和快速反应能力。

她让团队进行了一次深入的市场调研，并根据消费者反馈及时调整产品设计和营销策略。这不仅帮助Bababala在韩国市场取得了成功，也让团队成员通过实践，真正理解了国际市场中的不确定性和应对方法。

知识点评点：

本场景展示了工作场所模块中的全球化劳动力管理职能。Karen通过调研市场反馈，调整产品设计，展现了全球市场中的灵活性与适应性，符合SHRM中的变革管理与市场反应策略胜任力。

动动脑筋哦：

在面对市场适应性挑战时，你会如何评估并调整你的战略？你认为灵活应变对国际化战略成功的影响有多大？

第六幕：绿色创新

就在韩国市场渐入佳境时，加拿大市场的准备工作却遇到了麻烦。当地严格的环保标准让Bababala的产品难以通过审核。

面对这个挑战，Karen再次召集了管理团队。这一次，她没有直接提出解决方案，而是引导大家思考：

"各位，让我们换个角度看问题。这个挑战可能是我们的机遇。如果我们能在环保方面领先，会给我们带来什么优势？"

技术总监老周犹豫道："开发新的环保材料成本很高，而且需要时间..."

Karen笑着说："想象我们在下一盘更大的棋。环保创新可能是我们的'王车易位'，一举改变局面。"

在Karen的鼓励下，公司成立了"绿色创新小组"，集中精力研发新的环保材料和生产工艺。

六个月的艰苦努力后，他们不仅开发出了一种全新的环保面料，还因此赢得了国际环保大奖，为进军加拿大市场铺平了道路。

更重要的是，这次创新让Bababala在全球市场上赢得了"绿色先锋"的美誉，为公司的国际化战略增添了新的竞争优势。

Karen在创新过程中，强调了实际操作与反馈机制的重要性。通过多次头脑风暴和市场调研，她帮助团队逐步确定了研发方向，并不断优化产品设计。最终，Bababala不仅顺利进入了加拿大市场，还借此机会塑造了全球领先的环保品牌形象。

此外，Karen与市场团队合作，策划了一场声势浩大的全球宣传活动。通过精准的市场定位和传播策略，Bababala的绿色形象深入人心，全球消费者纷纷认可并追捧。

知识点评点：

本场景展示了工作场所模块中的企业社会责任（CSR）职能。Karen通过环保创新，提升了公司的全球声誉，并展示了CSR在全球化战略中的作用。这与SHRM中的创新与CSR和品牌管理息息相关。

动动脑筋哦：

你如何看待企业社会责任（CSR）在国际化战略中的作用？你会如何推动创新来满足市场和社会的需求？

第三部分、评点案例

比起《SHRM教学札记1: 全球战略管理案例》的案例教学，我们通过故事的形式，让SHRM认证的同学不仅从原来的案例分析，到故事中观察，再回到工作，思路也开阔了很多。

尤其值得注意的是，整个战略制定与实施的过程，Karen做了很好的引导。她对自己的定位清晰，作为一个战略制定的引导者、组织者，以及国际化的先行者---非常符合我们“企业出海，HR先行”的理念。

《企业出海，HR先行》的理念是从SHRM认证辅导与教学中获得的，旨在帮助HR提前系统学习全球HR管理的知识、技能与方法，尽早为管理层在企业出海战略与落地提供咨询、辅导与解决方案，帮助组织少走弯路，尽量不交学费。

我们除了编写了《国际派遣员工手册 3.0》，还编写了《全球文化文化与适应手册》与《全球文化6D模型手册》。。。

本案例最早在知乎专栏《SHRM全球战略案例研究中心》发布，为第46个案例《HR部门难以支撑迅速扩张出海企业，怎么办？》

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