【丝路学风】再论反向旅游

学术 2025-01-09 20:03 云南

【作者简介】吴殿廷，男，博士，教授，博士生导师，主要从事区域经济与旅游开发研究。

【基金项目】国家重大专项“中蒙俄经济走廊多学科联合科学考察”课题“中蒙俄国际经济走廊战略性资源格局与潜力考察”（项目编号：2017FY101302）的子课题“中蒙俄国际经济走廊旅游资源格局与潜力调查”（项目编号：2017FY101302-7）；国家自然科学基金项目“协同发展背景下京津冀非基本公共服务业空间响应机理及空间优化研究”（项目编号：41771128）。

【摘要】反向旅游是指游客喜欢到与自己惯常生活、工作场景不一样的地方旅游的一种现象。反向旅游符合旅游经济规律，也与游客社会心理规律相契合。但反向旅游有限度，深度体验方面不是越反向越好；反向旅游在不同游客中的表现也不一样，中老年游客、性格内向或自信心不强的游客，其反向旅游意向明显低于年轻人和自信心强的旅游者；“由高到低”与“由低到高”反向旅游不对称，排除安全、价格等因素，“由低到高”反向旅游更多地表现为等级扩散。景区旅游开发以反向旅游规律为指导，可以更好地推进旅游地建设、运营和文化传播。

【关键词】反向旅游；旅游地；惯常景观；等级扩散

2022年国庆节出现了一种“摆烂式旅游”，也叫反向旅游——不去热门城市扎堆，选择抽离原有的繁忙生活节奏而充分地休息与放松，并为此开展异地生活体验。2024年河南省五一劳动节多个县城、小城镇成为热门旅游地。这种旅游是对人挤人、价格高昂旅游现象的背离，对于工作压力大、生活节奏快、支付能力有限的年轻人来说，这种旅游既是无奈之选，也是性价比规律使然。

其实，早在2005年我们就提出了反向旅游概念，并就其内涵、本质特征、反向旅游在实践中的表现、利用反向旅游原理的营销方式等作了系统的研究，经过不懈努力，所取得一系列重要的学术成果成功吸引了学术界的广泛关注。

一、反向旅游新界定

笔者在已有研究中把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等，下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作（旅游活动）“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历……把“追求与惯常工作生活景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”，如城里人到乡下寻求自然野趣；现代人到穷乡僻壤体验俭朴生活；西方人到东方古都访问胡同、四合院；内陆人士莅临海边并领略波澜壮阔、浪花飞溅的壮观景象。这些都可以界定为“反向旅游”。2024年初广西“小砂糖橘”到北国哈尔滨的冰雪旅游、每年冬天哈尔滨人到海南的避寒旅游，则是时空两方面的反向旅游。由此可见，反向旅游现象很广泛。

笔者经过十几年的实践观察，特别是深入考察了西藏旅游、非洲旅游和乡村旅游等，认为反向旅游除了时间上的反向、空间上的反向、文化方面的反向之外，还应该包括场景、情境的反向。前述的2022年国庆节大城市年轻人到鹤岗酒店“摆烂式”休闲度假，以及2024年河南部分县城和小城镇火爆，就属于场景、情境方面的反向旅游。由此本文重新定义反向旅游如下：反向旅游是指一种旅游现象，游客倾向于选择前往与自己日常生活及工作环境截然不同的地方旅行。这种现象体现了游客对于新奇体验、文化探索及环境差异的向往与追求。

二、反向旅游符合社会经济规律

旅游是社会经济发展至一定阶段，居民收入水平达到一定高度的经济结果和社会产物。“反向旅游”是人们拥有的知识存量达到一定标准后，在方方面面更加注重自我感知、自我价值实现程度的一种表现形式，因此“反向旅游”符合人类社会不断演进的社会经济发展规律。

（一）反向旅游符合经济学规律

旅游是旅游者的一种消费行为，Lancaster认为个人的消费欲望决定人的消费行为及后果，其个人行为的最高原则是追求最大限度效用，即以最小代价获得最大欲望满足。相对于正向旅游来说，同样的时间和费用，反向旅游的收获更大。一个旅游者可能想寻找异国情调的海滩享受阳光浴，而旅游供给可能是与此相关的重要因素（如阳光、沙滩、吸引物等），效用就取决于这些因素，即游客惯常工作生活场景与旅游景观场景之间差异的大小。

（二）反向旅游符合社会文化规律

旅游本质上是一种跨越文化界限的行为，它强调不同文化间的相互理解和尊重，以及彼此间独特魅力的欣赏与体验。文化动机是旅游的基本动机之一，文化的多样性导致旅游目的地的多选择性，而追求异质文化又是旅游者的终极目标。这就使得旅游者在选择景观时，专挑自己文化里所不具有的文化内蕴的景观、目的地。“携带某种本土文化的人，基于求异心理的驱遣，自觉不自觉地会钦羡于某种异样的文化，进而孕育出跨文化旅游的动机。”相关调查结果显示，发达国家的游客在访问中国时，展现出对中国普通民众生活深入了解的浓厚兴趣，特别是对那些具有鲜明地域特色的社区，如北京的胡同与四合院、上海的石库门建筑、闽粤地区的客家围屋以及湘西地区的吊脚楼等，均表现出高度的关注与喜爱，其中，对于深刻体现中国文化精神的标志性建筑——万里长城、故宫、曲阜三孔以及秦俑，尤为热衷。这些文化遗产不仅承载着丰富的历史信息，更是中华民族智慧与精神的集中展现。他们以具有特定内涵的文化心理结构作为内在参照系去选择旅游目的地。这些都是他们自己本土文化里或缺的，是游客本土文化的补充。旅游是一种异地互动的过程，从互动中所获得的利益越大，成本越低，这种互动发生的可能性就越大；被交换的资源决定互动。因此，反向旅游作为一种追求高度差异化的旅游方式，其兴起是自然而然的，既合理又普遍存在于旅游市场中。

三、反向旅游的有限性和相对性

（一）反向旅游有限度

按照利益极大化原理推测，反向旅游应该是：越是发达地区的居民越愿意到最贫穷落后的地区旅游；越是有文化的人越愿意到自然山水中返璞归真。初想起来好像是这样，但实际上不尽然。比如，美国曼哈顿的金融管理人员是世界上最发达地区、收入水平最高的人群，按照反向旅游的理论，他们应该愿意到非洲最贫穷的地方旅游，看看原始的生产和生活方式。实际上不一定，甚至可以说，大多数人不敢或不愿意如此。因为旅游不是探险，有惊无险才行——真有风险了，大多数人都会放弃。笔者曾对非洲4个国家进行了旅游考察，尽管考察中内心充满了对这几个国家最偏远地域真实、原始风貌的强烈好奇心，然而，在最终规划行程时，团队成员们均倾向于选择交通便利、具备一定现代化住宿条件的地区作为目的地。由于当时非洲许多地区疟疾疫情严峻、发病率高、死亡率高，为保障团队安全，我们决定缩短行程，仅了解相关基本情况即返程。

旅游本来是一项体验式的活动，但这种体验有时也不是越深刻、越难忘越好，大多数情况下只是浅尝辄止，凡是涉及身体接触、进入体内（餐饮）的体验，一般游客并不总是追求差异极大化的。

（二）不同游客反向旅游表现不同

不同年龄、不同性格的人，对反向旅游的态度是不一样的。一般说来，年龄较大的、性格内向的、胆小怕事的、观念保守的游客，都把旅游安全放在第一位，而对于安全性的评估，往往源自个体生活经验的累积与沉淀。对于看到过、体验过的环境，人们一般情况下会认为比较安全，因此，在旅游过程中，对于新奇的东西、反向的东西，游客的好奇心要小一些。相反，年纪轻的、自信心强的、好奇心大的游客更愿意冒险——愿意到陌生的环境中去寻求刺激。笔者在对北京市民反向旅游调查中就发现，青少年和中老年人反向旅游意向不如年轻人强烈：根据北京市居民近万份问卷调查，所有年龄组的居民都具有反向旅游意向，平均反向旅游度为0.6371（极端反向旅游度为1），其中15—24岁年龄段的反向旅游度达到0.6688，意愿表现最高。这和年轻人求知欲最强烈、自理自信度最高是契合的。

（三）“由高到低旅游”和“由低到高旅游”不对称

有的反向旅游是大都市高收入群体到偏远落后地区的旅游，也有的是低收入偏远落后地区到大都市等发达地区旅游。这两种反向旅游分别称作“由高到低旅游”和“由低到高旅游”。这两种反向旅游是不对称的。

通常而言，在自高向低的旅游过程中，游客普遍较为关注安全、卫生等基础性保障措施。一旦这些问题得到有效解决，游客的心理负担将大为减轻，进而减少不必要的心理障碍。这种旅游，似乎“反向”的程度更大些。但是，反过来，即由低到高的旅游，游客倒不担心设施等基础条件，其最担心的是价格和花费。对于教育程度相对较低、居住于偏远及经济相对落后地区的农民而言，他们更倾向于选择前往邻近的较大城市或小城镇进行旅游活动。然而，若将他们置于如纽约、曼哈顿或东京银座等高度现代化且繁华的大都市环境中，他们可能会不可避免地感受到一种不舒适的茫然感。从这个角度说，旅游也有层次渐变规律，就像地理扩散中的等级扩散一样。在旅游过程中，那些性格比较内向、年龄大、自信心不很强的游客，即便愿意追求差异和新奇，也不是简单地追求差异极大化，而是符合“等级扩散”选择——与工作、生活场景有差别就行。

四、“反向旅游”理论的经济社会价值

“反向旅游”现象顺应了人类社会发展的自然规律与变迁趋势，它是人们经济收入水平提升、社会认知深化以及知识积累达到一定层次与阶段的必然产物，体现了旅游行为中的共性与普遍性特征。由于“反向旅游”能够更好地体现人们对自我价值的认识，因此，以“反向旅游”理论指导旅游实践，必将产生较高的经济社会价值。

（一）“反向旅游”可以提高旅游体验度

对于一般白领来说，除了节假日之外，很少有出游机会。因此，要完全避开黄金周旅游潮是不大可能的，但可以选择非热门旅游地旅游。诸多小众城市和游玩路线因此登上热门目的地榜单，主打“性价比高、人少、特色浓”的三、四线城市备受游客追捧，成为旅游市场“黑马”。2022年国庆节期间，选择前往鹤岗旅游的游客，以及在2024年五一劳动节期间前往河南特色小镇的游客，均充分利用了反向旅游规律，从而有效提升了其旅游体验。从性价比的角度来看，此类旅游选择确实具有较高的获得感。在旅游实践中，由于小众城市和地区知名度有限，因此从各种渠道能够得到的景点信息和地区文化仅限于基本信息层面，游客深入旅游目的地后，能够体验到更多“意料之外”的风土人情。较之宣传力度已经很强的传统热门景点，这些小众景点给游客的旅游体验感更强。

（二）利用“反向旅游”开发乡村旅游

乡村旅游系统主要由城市居民、农民、旅游业、政府四个子系统构成。各个子系统在乡村旅游中的基本诉求，形成了乡村旅游的需求动力、供给动力、营销动力和扶持动力，以及构成了乡村旅游发展的核心。需求动力来自城市居民对乡村地域特色的追求，供给动力来自农民对现代化以及经济利益的追求，营销动力来自旅游业对利润的追求，扶持动力来自政府对城乡一体化的追求。这完全符合反向旅游原理。以反向旅游理论指导乡村旅游开发，可以避免如下三个误区：

第一，景观塑造现代化——将原本独具地方特色或历史风貌的景观转化为以水泥、瓷砖、反光玻璃和柏油马路等构成的现代风貌，导致游客普遍感到景观之间缺乏差异性。实际上，除了游乐场等特殊场所外，其余景观均应遵循修旧如旧的原则，尽可能保留和延续其原有的特色。原汁原味、古朴自然的风格更能凸显景观的历史底蕴和文化内涵，是更为理想的选择。

第二，接待设施家庭化，还美其名曰“宾至如归”。它的主要表现是把乡村旅游宾馆建设得像城市宾馆标准间或普通城市家庭卧室一样。事实上，如果和在家或在城里一样的话，游客就不用到这里来旅游了。在防止这类旅游规则的同时，服务设施的安全性、卫生状况等方面，必须严格符合既定的标准与要求。

第三，餐饮娱乐标准化。北京市相关部门曾一度规定，民宿接待户一日三餐几菜几汤并统一价格，各餐饮场所也大多提供全国到处都有的纯净水和矿泉水。这在维护游客利益、保障游客安全方面是必要的，但旅游就是要和平时生活不一样——越是不标准（但必须卫生、安全），越有地方特色，就越吸引人，越令人难忘。鉴于此，北京市的相关规定在短时间内即被主动废止；正因避免了这类误区，北京周边地区及长三角区域的民宿产业得以迅速蓬勃发展，呈现出如雨后春笋般的增长态势。

（三）依据“反向旅游”提高旅游营销效率

例如，大连在进行海滨旅游营销策略时，应避免前往青岛等已具备成熟海滨旅游市场的城市进行推广，而应聚焦于长春、哈尔滨等内陆城市，以更有效地拓展客源，否则可能会面临投入与产出不成正比的困境。同理，内蒙古自治区在推广其独特的草原旅游资源时，亦不应选择在青海等同样拥有广袤草原的地区进行过度推销，而应寻求差异化市场，以实现更高效的营销效果。要注意和强调旅游目的地与游客惯常居住地、工作地之间的差别，这是非常重要的。没有差异，就没有竞争力，差异化、特色化是旅游地的生命力和制胜法宝。下面笔者从市场细分的角度举例说明不同影响因素下的营销策略。

五、“反向旅游”理论的应用建议

“反向旅游”理论有助于体现处于一定发展阶段的人们对服务产品的需求，把握“反向旅游”理论的内涵，尊重“反向旅游”的规律性能够提升社会发展质量。因此，客观、科学应用“反向旅游”规律十分必要。

（一）把握“反向旅游”规律打造景区创新体系

在互联网高度发达的当下，物理空间和数字空间已经成为人们生活的并行空间，产品、技术、方法等各个方面的创新成果能够更便捷、更高效地被人们了解，人们对创新性的事物和产品的创新程度会产生更高的要求和期待。由于对创新和异质旅游产品需求不断上升，“反向旅游”得到迅猛发展。把握“反向旅游”规律，以长期视角审视“反向旅游”，建立动态开放的景区创新体系是景区顺应甚至引领“反向旅游”的引擎。

第一，利用“反向旅游”规律塑造能够提升游客愉悦感的景观环境。一般说来，平原地区特别是水域面积辽阔的景区规划，应该打造假山等起伏地形，正如钱学森“山水园林城市”所提倡的那样；而山区、干旱地区，则要在水景打造上下功夫。同时，要关注景观的差异性和多样性，这对于游客的感受也是重要的，充分考虑差异性和多样性的前提是区域文化，尤其是民俗文化、民族文化等，融入文化后的差异性和多样性可以大幅提升景区的绝对优势，促使游客复游和吸引更广泛的游客群体十分关键。文化的社会属性、历史属性和开放属性使文化本身就是一个动态开放的发展体系，在景区环境的塑造中体现地区文化的发展逻辑，有助于景区环境沿文化逻辑不断完善，坚实景区的绝对优势根基。

第二，依据“反向旅游”规律创造游客喜欢的景区文化。了解游客反向旅游心理，可以更好地创造和传播旅游地的文化。例如，海南保亭县的雅诺达风景区（热带雨林），服务人员及其与顾客相互打招呼，都喊“雅诺达”（海南方言“一二三”），游客感到很新鲜，也跟着喊，参与体验由此获得成功。游客离开景区后，还念念不忘，这就达到了传播景区文化、提高景区知名度和美誉度的目的。雅诺达景区旅游火爆，相当程度上是因为其独特的景区文化。

（二）以“反向旅游”原理创新服务产品

“反向旅游”的兴起是多种因素合力的结果，仅从经济维度创新服务产品已经不能高效对接人们的旅游需求。从旅游的本义和旅游产业发展历程出发，旅游开发要充分考虑不同时期和群体的人们旅游共性与个性，多维度生产多元化、多样化的旅游产品。

第一，深刻认识“宾至如归”。人们选择旅游方式缓解各种压力或开阔眼界和认识，异质性、差异性是景区给游客所提供的旅游产品必须具有的属性，对异地的游客而言，景观的异质性、差异性能够使游客在视觉的冲击下提升身心的愉悦感，但是对生活习惯而言，很难在短期内适应新环境中的事物，因此，住宿或者饮食等方面巨大的差异会削减游客对旅游目的地的满意度。景区应在安全、卫生、尊重游客习俗的基础上，搞好温馨服务、个性化服务，让游客感到新鲜、难忘，确保游客能够深入感受景区环境与地区文化的独特韵味，既要力求在情感层面营造“宾至如归”的温馨体验，还要在住宿、餐饮等服务环节凸显地方特色、遵循国家与行业规定的标准，让游客感受到不同于家的体验。为此，最新版的《国家旅游度假区划分细则》特别强调要配置一定比例的特色型主题住宿房间。

第二，兼顾多种因素创新服务产品。由于国际局势的波动和国内经济形势变化，人们的收入预期有下调趋势，与此反向变化的是人们的压力感普遍有上升趋势。因此，“反向旅游”既有人们期待更好地展示自我价值的旅游诉求，也有追求物有所值甚至物超所值的经济要求，针对旅游群体的差异性已经大幅扩大的现实，“反向旅游”的旅游目的地需要兼顾更多创新服务产品。扩大产品的价格区间，与价格相对应，也要展示出产品品质的差异，以满足不同旅游预算群体的消费需求；丰富旅游产品体系，将景区产品、住宿点产品、交通产品等的多元化、多样化均纳入创新范畴，由于“宅一族”的出现，“反向旅游”的游客中不乏“宅民”，景区要为这一部分“两点一线”的游客提供更多的景区服务产品。例如，游客可以在民宿、酒店等地方“足不出户”就能欣赏景观、品尝美食。

（三）利用“反向旅游”推动区域旅游平衡发展

在传统旅游模式下，九寨沟、昆明、桂林等成为旅游热门地区，由于假日经济的推动，这些地区的旅游产业规模与其他地区的差距不断拉大。在地区内，由于旅游产品的供不应求，其价格普遍上涨，旅游业作为吸引生产要素的重要领域，吸引大量资源流入。相比之下，其他产业能够得到的生产要素支持则极为有限，从而导致区域内的产业结构失衡较为普遍。“反向旅游”使传统认知的非旅游目的地成为旅游目的地，在网络和自媒体的推动下甚至成为旅游热门，在短期内为区域旅游产业注入新的活力。从发展实践看，相对于人头攒动、拥挤扎堆的热门景点，引导游客选择不拥挤、价格便宜的旅游景点，这有利于提升游客体验感，也可以促进非热门旅游地的发展，恰如2022年国庆期间的鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东以及2024年五一劳动节期间的河南省一般县城及小城镇。这些地区在短期内成为旅游热门，甚至形成旅游潮流，与这些地区精准把握“反向旅游”规律直接相关。在人们更加注重自我感受、自我价值实现的条件下，“反向旅游”必然会顺应社会发展规律，给那些积极打造包容性更大、选择面更广的地区带来新的旅游发展契机，并最终推动区域旅游平衡发展。

“反向旅游”是我国经济社会高质量发展的表现之一，这种旅游方式能够较好地使游客达到旅游目的和预期，同时也使旅游目的地能够更好保持地区原貌。所以，不同于传统旅游模式——旅游目的地以旅游为产业进行改造，将众多景观和人文施行完全市场化的运作，“反向旅游”较大程度地以旅游目的地原有特色为主。因此，在开展“反向旅游”时，一是要尊重民风民俗。游客在旅行过程中，应当秉持包容的态度，对当地人的情感及风俗习惯予以充分尊重，并遵循“入乡随俗”的原则。对于来自发达地区或城市的游客，在前往待开发地区或乡村旅游时，更应注意避免展现出盛气凌人的态度，以免给当地居民带来不必要的心理压力或冲突。相反，对于来自相对落后地区的游客，在前往发达地区旅游时，应以开放和自信的心态去接纳和学习不同地区的文化。同时，作为当地居民，也有责任以包容和尊重的态度对待游客的风俗习惯，不应强行要求游客适应或改变自身的习惯，而应提供必要的帮助和支持，以促进双方的和谐共处。二是要注意人身安全和财产安全。因为跨文化旅游，难免存在语言、风俗和价值等方面的认同差异，特别是在购物、乘车、住宿等环节中，因游客不了解当地情况，容易造成误会，这也给不法分子留下可乘之机。三是“反向旅游”更适合于观光旅游、购物旅游，而不大适合于休闲度假为主的旅游。因此，休闲度假旅游产品开发要特别谨慎使用反向旅游理论。

编辑说明：文章来源于《西北民族大学报》（哲学社会科学版）2024年第5期。原文和图片版权归作者和原单位所有。篇幅限制，注释从略。

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