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文|欧德张
最近老罗的年终演讲，结束的时候说了这么一句话：“世界是一个草台班子，但！我！不！是！”不管这句话是不是合乎语法、合乎逻辑，但确实引起了很多共鸣。经济下行，世道艰难，我们已经不在乎鸡汤的成分和浓度，只管喝下去，总有营养。
而老罗这句话的背后，我们仿佛可以看到一个人，握着拳头，怒目圆睁，面对大山大河，面对风云变幻，高喊一声：“去他娘的，老子还活着！”创业者有时候确实需要这种乐观无畏的精神。战斗意志很重要，战争以一方失去战斗意志为结束；企业的死，也是以创业者失去战斗意志为结束的。
只是面对市场和外部环境的变化，我们还是需要回归商业的本质，只有让自己保持增长，才是真正的活着。
要保持怎样的增速才是“活着”？
著名产品人梁宁有一个观点：如果你的营业额、利润的增长，和国家的GDP增长水平基本相当，甚至低于GDP的增长水平，这种状态就是维持，就是跑输大盘；只有跑赢GDP两倍以上，才勉强可以说自己是“活着”。
回望过去30年，那些明星企业的增长能够保持同期GDP增长率的四倍以上。
很多人说，2024，活着就好。要活着，就要跑赢大盘。那么，如何让自己的业务保持一定的增长呢？
按照增长黑客的逻辑，企业增长需要四个元素，分别是团队、好产品、北极星指标和不断的实验。这其中，北极星指标是很多人不太熟悉的。北极星指标指的是什么？为什么它在增长中起到了杠杆作用？今天我们就来好好聊一聊。
01
什么是北极星指标？
北极星指标（NSM，North Star Metric），又被称为唯一重要指标（OMTM，One Metric That Matters）。
北极星指标是衡量产品、业务成功与否的关键指标，它体现了产品试图解决的“用户需求与企业经营”之间的关系，是一经确定后企业所有人都需要为之共同努力的唯一重要指标。
在实际业务中，北极星指标的创建就是为了使组织对特定目标进行特殊关注。每个人都可以始终根据是否通过该指标来推动公司的发展来定义成功，而不必被日常事务或单个项目所困扰。
正如增长黑客之父Sean Ellis所说：“北极星指标是最能体现产品为客户提供核心价值的单一指标。我们应该用最大限度的努力来增长该指标，因为这是企业在整个客户群中实现可持续增长的关键。”
一句话总结：北极星指标可以理解为“灯塔”，能够指引公司所有人，都能朝着同一个目标迈进的方向。
我给大家分享一个案例，让大家了解一下北极星指标究竟能起到怎样的关键作用。
前段时间，我们邀请了前美团COO干嘉伟做了一场分享，他讲了一个故事：
2011年9月，阿干正式加入美团后，着手的第一件事就是去搞清楚美团业务增长的逻辑。因为只有知道增长的关键是什么，才能用管理为增长做杠杆。
阿干到处找人了解“在美团做销冠，需要什么样的能力”。他问了很多销冠和管理者，得到的答案是“消费感好”，用大白话说就是“能吃会玩”。
但是“消费感”一来看不见摸不着，二来当时美团销售大部分不是来自一线城市，要他们“能吃会玩”显然有点困难，所以这个答案不是阿干想要的。
这一年春节前夕，阿干将阿里的销售PK带到了美团，设计了“谷满仓”活动，全国销售比拼上单量，只要能够排到全国前十，报销回家过年的机票。
等到过完年回来看数据，发现美团的市场份额上升了3个百分点，达到14%多，跟第一名已经差距不大。
阿干和团队分析这波增长背后的原因，发现相关性最高的因素就是“在线单量”。
全国70多个城市，“谷满仓”活动做得好的城市，因为供给多，春节期间交易量增长得更快。也就是说，供给增长带来了消费增长。于是，让更多的商家上单成为当时美团的北极星指标。
当阿干发现这个增长杠杆之后，提出策略，要销售团队“狂拜访狂上单”。并且围绕这个指标的提升，在公司架构、机制流程上也做了相应的调整。很快，美团就坐上了行业的头把交椅。
02
哪些可作为北极星指标？
一家企业如何找到自己的北极星指标呢？可以从下面6个类型中去寻找：
1.营收（如ARR、GMV）：创造了多大的营收。大约50%的公司重点关注这个指标；
2.用户增长（如付费用户、市场份额）：付费用户的数量及增速。大约35%的公司重点关注这个指标；
3.消费增长（如消息发送数、预定天数）：产品的使用强度，而不仅仅只关注用户访问你的网站的频率。大约30%的公司重点关注这个指标；
4.用户粘性增长（如MAU,、DAU）：产品的活跃用户数量。大约30%的公司重点关注这个指标；
5.增长效率（如LTV/CAC，利润率）：投入与产出的效率。大约10%的公司重点关注这个指标；
6.用户体验（如NPS）：客户对产品体验的满意程度和产品易用性，大约10%的公司重点关注这个指标。
在筛选北极星指标的时候，可以参照以下6个标准：
1.能否反映客户从产品或服务获得核心价值。
2.能否为产品或服务达到长期商业目标奠定基础。
3.能否反映客户的活跃程度。
4.指标变好，能否预示公司在往好的方向发展。
5.是否简单，直观，容易获得，可拆解。
6.是否是先导指标，而非滞后指标。
此外，我们还需要警惕一些“看上去很美”，创业者特别容易迷恋的虚荣性数据指标，这些指标分别是：点击量、页面浏览量（PV值）、访问量、独立访客数、粉丝/好友/点赞数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载量。
03
如何确定北极星指标？
选择北极星指标，可以从产品类型、产品阶段和产品客群3个方面来思考：
1.产品类型不同，北极星指标不同
北极星指标与产品类型高度相关。因为产品诞生之初就是为了解决特定人群的特定需求的，大而全地覆盖用户全部需求的产品并不存在，这就要求产品和用户需求、行业特征等密切关联，也就非常直接地决定了产品的存在价值、商业模式和经营模式。所以不同产品类型的北极星指标完全不同，需要按照产品的类型来制定北极星指标。
我们可以看一下不同类型企业的北极星指标：
常见的产品形态，北极星指标参考如下:
内容平台，如抖音、知乎、快手，北极星指标一般是CTR（点击率）和使用时长；
电商平台，如淘宝、京东、拼多多，北极星指标一般是交易额或复购率；
社交产品，如微信、陌陌，北极星指标是互动时长；
工具类产品，像高德、天气类app，北极星指标是用户活跃度；
游戏产品，北极星指标则是APRU（每用户平均收入）和付费率。
2.产品阶段不同，北极星指标不同
产品的重要特征就是具有明确的生命周期，即都会经历从诞生、发展到衰退、消亡的过程。在不同生命周期阶段，产品所反映的特征、所满足的用户需求都不尽相同。所以，若用固化的思维来选择北极星指标，显然是不合适的。
在产品诞生期，因初次进入行业市场，初次面对用户，初次展示自己的能力，一般均以规模性指标作为北极星指标，以体现产品在诞生期快速吸引用户的战略方向。
在产品发展期，用户已达到一定规模，用户口碑已初步建立，产品也经历过几次大版本迭代和升级，功能上也具备一定的稳定性和完整性，此时一般以质量类指标作为北极星指标，以体现产品在发展期深耕用户经营，提升用户黏性和活跃度的战略方向。
在产品衰退和消亡期，市场占有率已达饱和，行业中出现大量的竞争对手，用户指标开始出现疲态，增长乏力，此时一般以寻求新增长方向上的用户规模为北极星指标，以体现产品在新的增长方向和路径上的状态。
3.产品客群不同，北极星指标不同
不论何种类型或是处于哪个生命周期的产品，都有各种各样的客群同时存在。用户增长中经常提到要特别关注新用户的留存和老用户的活跃度。事实上，对于任何类型及任何阶段的产品，都需要按照不同的客群分别制定北极星指标，以达到精细化用户运营的目的。
04
使用北极星指标的建议
1.北极星指标的确立必须由公司核心管理层进行共创。现场一定要让该吵的架吵完，要不断地追问，允许质疑，允许挑战，允许冲突，最终的决策权交给CEO。确定北极星指标是一件困难但长期正确的事情。
2.北极星指标只有一个，应该适当聚焦做减法。没有最好的指标，只有更好的指标。北极星指标的确立也是一个逐渐优化的过程，要敢于迭代和升级。
3.从第一性原理出发，而不是遵循行业惯例。一个行业发展时间越长，越会形成奇奇怪怪的行业惯例，有些惯例甚至没有人知道源头是什么，而破局者往往就是那些打破惯例的人。
4.北极星指标的制定会牵一发动全身，并且可能会和竞争对手拉开差距。就像当年Facebook以“月活跃用户数（MAU）”作为北极星指标，击败了当时以“注册用户数”作为北极星指标的美国社交网络巨头MySpace，成为世界上最大的社交平台。
如果没有对行业及用户深入的洞察和分析，是无法制定出合理的北极星指标的，所以必须要在公司的战略方向相对清晰的背景下再来制定北极星指标。
写在最后
我不知道这个世界是不是草台班子，我只知道，这个世界是由一群无畏的草台班子带着对三样东西的追求而构成，这三样东西就是：感官愉悦、诗意冒险、重新出发。2024年，重新出发，从找到自己企业的北极星指标开始！@
