欧舒丹：当一个品牌将创造幸福列为最高使命
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2024-08-27 18:03
上海
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如果说，一个企业的「强大」，不再仅仅只看利润有多高，而是要看它对社会的正向影响有多「大」、自身商业模式的造血能力有多「强」。“苹果之父”乔布斯在其传记的结尾写下这么一段话，振聋发聩：“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的……我讨厌一种人，他们把自己称为‘企业家’，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现，一走了之。他们不愿意费力气打造一家真正的公司，而这正是商业领域里最艰难的工作。”
似乎，在强大之上，一家伟大的企业还需要有一种“坚持做对的事”的执念，还需要有一种“虽千万人吾往矣”的勇气，更需要有一种颠覆商业乃是世界的愿景。——企业如此，品牌也是如此。如果一个伟大的美妆品牌有面孔，那一定是欧舒丹的模样。在欧舒丹集团的官网上，写着这么一句话：“我们相信，美，可以使人们过上多彩的生活，并与地球重新建立联系。”普罗旺斯欧舒丹L’Occitane en Provence（下文简称“欧舒丹”，同名集团写作“欧舒丹集团”，以作区分），是欧舒丹集团的核心品牌。在其字典里，幸福(wellbeing)和自然之美(natural beauty)贯穿品牌全周期——前者是对微小个体的关照，后者是对大自然的敬畏。在当下的美妆商业中，有太多关于“大”和“效率”的数字故事，却缺少有人文和自然关怀的情感讲述。如果说，商业倾轧是残酷和冷色调的，那么欧舒丹的出现，则给美妆商业吹过一股伴着薰衣草香的南法暖风。欧舒丹全球产品研发总监Marie VIDEAU
近日，BeautyNEXT专访了欧舒丹全球产品研发总监Marie VIDEAU。我们试图了解，在欧舒丹，每一件产品从开发到落地，是如何贯穿欧舒丹“美”和“幸福”的企业使命进而撼动全球的？近几年，传统护肤大类的市场分额趋于饱和，尤其在疫情之后，消费者对于健康爆发出前所未有的关注。因此，业界对于「美」的定义在不断向外延展，关注点逐渐从“表面之美”进阶到“身体健康”，一个千亿的“美丽大健康”版图正在美妆界轰轰烈烈拉开。但是，健康(health)，仅仅指的是一种身体没有疾病的状态。在消费者愈加讲究情绪价值、愈加追求身心平衡，愈加关注人与社区乃至自然，愈加关注生存之外精神价值的当下……是否有一个更高维度的概念，来包裹“健康”？欧舒丹品牌的起源地南法普罗旺斯
“wellbeing”，从字面意思上来说，指的是一种健康、快乐或欣欣向荣的生活状态。如果说，“health”一词侧重于没有疾病，那么“wellbeing”则广泛关注人这一个体在各个方面过上充满活力、充实和最佳的生活，包括但不限于身体、社会、精神、情感、智力、环境和职业健康等情况的总体平衡。在国内，尚无一个严丝合缝的词能完整概括“wellbeing”的内涵，一般有“健康、幸福、福祉”等多个翻译——但“幸福”，是最为贴切的翻译。目前学界公认的幸福定义，来自著名心理学家马丁·塞利格曼(Martin Seligman)。他提出著名的PERMA模型，让wellbeing囊括以下五大核心要素：■ P（Positive Emotions），积极的情绪■ R（Positive Relationship），良好的人际关系
幸福(wellbeing)是一个在西方流传已久的概念，已经被不少企业列为行动准则。但对中国的消费者来说，这还是一个来自未来的新词。
普罗旺斯欧舒丹水疗酒店Le Couvent des Minimes欧舒丹，是如何理解幸福(wellbeing)的呢？Marie VIDEAU告诉BeautyNEXT，她认为世界上每个人都需要幸福，欧舒丹希望从整个身体出发，关心人的脸、头发、身体还有心灵，去赋能他人——但这还不够。欧舒丹认为，人是社会动物，因此良好的人际关系非常重要，尤其还包括给欧舒丹员工提供好的氛围关系。最后，幸福还应包含与自然的联系，可持续是其中重要一环。Marie VIDEAU坚信，如果人们感觉到幸福，那么他们就能创造美好的未来。我们相信幸福是一种力量。如果我们给人们带来幸福，我们就会赋予他们力量，让他们去做任何他们想做的事情，成为他们想成为的人。
We believe that wellbeing is a power.If we gave wellbeing to people, we empower them to do things to be whomever they want to be.
“对我们来说，幸福是整体的、全球性的，我们希望让人们像鲜花盛开一样受到滋养。欧舒丹的专研与创新建立在身心健康的理念基础之上，我们基于科学事实来思考幸福，分析健康和幸福背后的科学，以了解我们的定位——不仅仅是健康，因为我们想比健康走得更远。”Marie VIDEAU强调。如果说，在大多数企业还在将对健康领域的扩展，看作是“术”层面的具体打法时；欧舒丹早已将幸福纳入自己“道”层面的企业信仰。1976年，欧舒丹诞生于位于芳香植物生物多样性热点地区中心的普罗旺斯；1986年，欧舒丹在马诺斯克建立首个研发实验室；2012年，欧舒丹创建创新中心……欧舒丹位于马诺斯克的实验室
具体到产品开发，Marie VIDEAU直言：“欧舒丹希望提供高性能的产品来支撑我们品牌宣扬的幸福感，我们通过三个支柱：功效(efficacy)、愉悦感(pleasure)和可持续(sustainability)——这三者之间没有妥协。”强大的功效之上，提供精神层面的愉悦；愉悦之外，还要追求可持续——这是欧舒丹迥异于其他企业的开发思路。“产品如果对皮肤没有功效，那么它就毫无用处”，Marie VIDEAU反复强调，“既需要功效，也需要愉悦。因为如果我们感到愉悦，我们就会把这种幸福传递给人们。最后，我们关心自然和人类，因为可持续也是对人类的关怀。”秉承幸福之念，当前，欧舒丹研发团队拥有200余名科学家，涵盖20种科学领域的专业知识，拥有55项有效专利。团队每年研究600种成分，研发200个新配方及400个新产品，进行1200场评估测试。欧舒丹研发团队不断进行创新科研
在欧舒丹环环相扣且具有前瞻性的实验室中，欧舒丹进行了如下独特的开源创新：■团队积极发展皮肤科学、毛发科学及心理科学；
■团队秉承新型全面的产品评估体系进行产品设计；
■团队再三改进产品包装；
■团队在农业生态学研究领域取得开拓性成果；
■团队不断开创全新王牌成分；
■团队对核心配方的研发精益求精。
作为调动这些庞大部门的“总舵手”，Marie VIDEAU认为，在保持良好沟通的前提下，部门的最大任务就是让所有这些专家一起，围绕产品开发的三大支柱不断交流、沟通和合作。同时，在欧舒丹的哲学里，“幸福，就是把人作为一个整体来看待”。因此欧舒丹从面部、身体和头发三大类别，给与消费者全身心的照顾和选择。就在刚刚过去的7月，欧舒丹在中国市场重磅上市了欧舒丹平衡洗发露「蓬发瓶」和欧舒丹头皮精华「生机瓶」等重磅新品，以专研植萃精油赋能卓效养护，为中国消费者带来最具代表性的明星洗护和养护产品、法式慵懒自在的生活方式和身心平衡的感官疗愈体验。欧舒丹头皮及头发护理系列
「蓬发瓶&生机瓶」全新上市
在采访过程中，Marie VIDEAU随手拿起新品「生机瓶」，以它为例，阐述欧舒丹如何在功效、愉悦感和可持续上达到平衡。她解释道，断发，一直是困扰消费者的问题。就如她自己，由于基因性断发，Marie VIDEAU从17岁开始就开始使用医疗产品。刺激、每天洗头带来的痛苦以及使用药品给人的“我有疾病”的心理暗示——让Marie VIDEAU极为理解每一个消费者在面对断发时的心理负担。“欧舒丹要做的，不仅仅提供强大功效，我们还要让使用产品成为一个美好时刻！”Marie VIDEAU和她的团队深感责任重大。在发现消费者的诉求后，各领域的专家就会和成分团队一起工作，提出需求，如需要抗氧化的成分、促进毛发纤维繁殖生长的成分等等——找到这些成分后，研发团队会毫无间断地测试，之后选出最好的组合。然后配方团队入场，Marie VIDEAU幽默模仿：“他们会说，‘噢！我们希望它最适合头皮，但不要太油腻，不然事后还得洗头，人家不愿意洗头！’。随后，研发团队又得与香水团队合作。欧舒丹考虑到这款产品是一个晨间产品，因此他们希望香水团队调制出一种充满活力感的香气，以便让消费者能够在使用时通过芳香就感受到晨间的活力和愉悦。
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全新欧舒丹生机瓶，专研植萃头皮精华
“但这样一来，配方团队又觉得香味破坏了配方”，Marie VIDEAU告诉BeautyNEXT，各部门严谨的科学家们往往在自己的领域里很难轻易妥协——欧舒丹每款产品的诞生，都需要反复修改配方、香味等各个细节，最后达到平衡，以求至臻至美。最后，欧舒丹还需要通过许多不同的研究进行评估，以确保“猛药”之下，耐受性达到优异。“到了早上，当你涂上它时，你就会露出笑容，这已经完成了我们工作的一半，人必须在早上微笑时才能开始新的一天——这就是为什么我们大概花了2年的时间‘磨’出了这款头皮精华产品。等待是值得的，因为，欧舒丹的出发点永远是消费者，我们永远会铭记为谁制造产品。”Marie VIDEAU拿着「生机瓶」，骄傲地笑道。欧舒丹集团是美妆界少有的，把全球所有分公司的数据汇集在了一起做整体评估，并成功荣膺B Corp的企业——这是欧舒丹集团发展过程中令人振奋的里程碑。在当下，B Corp不仅代表“好企业”，还代表“对社会和环境有益”的企业，这是一种集体发声的宣言、一块脱颖而出的勋章。欧舒丹集团已获得B Corp共益企业认证
Marie VIDEAU依旧记得集团上下在申请B Corp时所做的艰辛和漫长的努力，在她看来，B Corp不仅仅是一块勋章，它更像是一个承诺：“当你被召唤时，你要始终做得更好，你需要始终证明你在进步，你必须一次比一次都做得更好。”若有使命在召唤，那将是欧舒丹集团持续推动“自然向好，共益未来”，力图创造一个包容、公平和可持续的经济环境，并成为世界范围内的良善力量的不懈努力。实现这一愿景和使命的过程是复杂的，且事无巨细。Marie VIDEAU的工作体现在各个维度上：例如利用农业生态学的力量，让土壤恢复生命；推动社区进步；在原料和配方中提高天然成分的含量；谨慎开发所有产品的包装等等。在原料和配方上，欧舒丹研发团队可能发现了非常棒的有效成分，但如果把它放入配方中，配方就不成立了。为了保证天然，欧舒丹正在尽可能剔除一些成分，例如硅。Marie VIDEAU透露，当前，欧舒丹已经成功实现整个护发系列不含硅，品牌也正在不断努力，让产品配方更贴近自然。在包装上，欧舒丹会做产品的生命周期分析（Life Cycle Assessmen，是评价一种产品或一类设施从“摇篮到坟墓”全过程总体环境影响的手段），Marie VIDEAU解释，很多时候，消费者甚至企业以为是在做为自然好的事情，但那也许会带来一个更糟糕的结果。以甘蔗为例。Marie VIDEAU娓娓道来，当前，甘蔗渣成为一种被认为环保的热门原料。消费者们认为，甘蔗看起来比石油工业生产的塑料要好得多，因为它来自大自然。但通过生命周期分析，欧舒丹发现甘蔗对地球土壤的影响更大，因为甘蔗是一种非常艰苦的农业，会导致森林砍伐，进而影响土壤，且造成一个恶性循环——所以甘蔗不是一个好的解决方案。相反，回收塑料，是一个更好的解决方案，“因为世界上已经有太多的塑料了”。欧舒丹和各个大型化学企业建立了良好合作伙伴关系，寻找和开发生物可降解的原料。“我们每年都会测试600多种新成分，以改变分子，使其更易于生物降解。”
Marie VIDEAU又拿起摆在她面前的欧舒丹经典乳木果护手霜分享道，这款护手霜的包装采用了95%的再生铝，“欧舒丹是第一个使用95%再生铝产品包装的公司”。同时，欧舒丹30ml护手霜已升级为白色PE包装，实现了单一材料100%可回收。欧舒丹乳木果经典护手霜150ml、欧舒丹30ml护手霜
类似的例子还有太多，又例如欧舒丹甜扁桃紧致美肤油，产品蕴含50%甜扁桃油，98%取自天然成分，玻璃瓶身含40%可回收材料。Marie VIDEAU自豪地展示欧舒丹甜扁桃沐浴油几乎是“薄如蝉翼”的环保补充装。她告诉BeautyNEXT，这款产品的原料来自地中海盆地，成分99%可生物降解，采用农业生态方法种植和采收，其补充装的瓶身更是实现了用100%可回收PET制成，单一的包装材料，更好回收。欧舒丹鼓励消费者使用环保补充装产品，减少资源浪费
——可以看到，欧舒丹总是在满足了「功效、愉悦感和可持续」之后，在最后的包装层面再尽善尽美。巴黎奥运会刚刚闭幕。尽管面临一些争议，但此次巴黎奥运会毫无疑问是创新且崭新的一届。似乎，以体育之名，巴黎将人性之美放大，创造了一个混杂着自由与包容、开放与多元、城市与文明的奥运乌托邦。在未来，人性之美、城市之美、文明之美和文化之美，应该是全人类最普世的期待。对个体的细微关注，将是下一个历史节点中最重要的全球议题之一，也是人类命运共同体共有的呼唤。在中文里，“人”由一撇一捺相互依偎组成；在欧舒丹的“幸福”字典里，对“人”的关照和期待，也由企业和无数个个体相互扶持而立。上文中已经讲述，荣膺一家B Corp共益企业，意味着在员工、客户社区层面处处彰显“以人为本”。欧舒丹集团对内的人文关照此文不赘述，Marie VIDEAU分享了太多欧舒丹促进人与社会积极向善的故事。欧舒丹是一个源于大自然的品牌，在全球范围内不吝成本地创建了由种植者组成的社区，通过资金和技术专长帮助他们。“这种长久可持续的关系对我们来说非常重要”。同时，欧舒丹在南法普罗旺斯建立了各种植物保育计划，例如甜扁桃保育计划、薰衣草有机种植计划等等。坚持用不添加化学喷洒剂，蜂蜜授粉等天然方式，让植物可以用更天然的方式生长。欧舒丹甜扁桃保育计划将于2025年
在南法普罗旺斯完成90万棵甜扁桃树种植
欧舒丹往往以以公平贸易和超出市场价值的价格采购，“这意味着我们支付的原料价格比正常价格略高，但这样以来，当地人就可以用这笔钱进行农业生态研究，改变他们的农业生产方式，从而改善农业系统。”更难得的是，欧舒丹在学习、交流和共同建设方面的知识，是开源的，“因为我们坚信可持续性需要开源。我们不想把它当作竞争优势，我们希望每个人都加入进来改变整个行业，让生态和社会运转更加可持续。更重要的是，这样以来，当地的种植者们才能独立。”在各大奢侈品集团相继被爆出在欠发达地区虐待劳工、采取不公平贸易的当下，欧舒丹早早做出表率，坚持可持续发展，采取公平贸易，并希望授之当地以“渔”。以非洲珍贵的乳木果油为例，当欧舒丹的品牌创始人Olivier Baussan，在上世纪80年代第一次听说布基纳法索乳木果油的非凡功效及其完全由妇女采摘的故事时，他立刻决定行动，改善当地妇女的生活和工作条件，同时保护乳木果资源。后来的数十年里，欧舒丹帮助她们代代相传技艺，建立了可持续的生计，使当地妇女实现经济独立。不仅如此，欧舒丹还通过其基金会在当地实施了教育、扫盲计划和创业项目。截至到2025年，欧舒丹预计要为超60000名布基纳法索女性提供赋能支持。这样的故事还发生在欧舒丹集团旗下的其他品牌，如蜜葳特(Melvita)，蜜葳特在摩洛哥建立了一个女性社区，专门为品牌销售摩洛哥坚果油，用相同的形式、相同的原则帮助社区生态健康发展。“这就是我称之为「爱」的方式，欧舒丹帮助他们独立，以最好的方式、最好的质量做事。”诞生于1976年，欧舒丹被愿景浸润，发展成为一家立足南法，面向世界的全球性企业。48年来，经历了收购和卖出，经历了上市和再度私有化，不变的是集团锚定“幸福”和“自然之美”的宏愿。不是法式高奢的时尚感与距离感，也不是部分功效品牌的冰冷科技感，数十年时间里，欧舒丹以温暖、芬芳、高效的产品持续影响了全球消费者。对Marie VIDEAU来说，这不仅仅是商业，更是一种无声的消费者教育，“我们需要让更多人知道，为什么可持续发展最终对他们和地球更好。”对欧舒丹而言，另一个很重要的教育是，逐渐说服消费者摈弃“堆料”的成分党思维，去享受和拥抱自然的功效和力量。“我观察到，中国的消费者倾向于认为合成的成分更有效，而天然的成分更安全。我们得让消费者知道，天然成分同样有很强大的功效，甚至超过一些合成成分！欧舒丹的天然成分与许多合成成分一样有效，甚至更有效。”但Marie VIDEAU清楚知道，市面上并非所有天然成分都适合敏感肌肤——但这是配方的问题，也是品牌从不能偷懒的原因。“天然成分需要与正确的配方相结合，才能发挥其原本效用，获得更强大的功效。这就是为什么研发如此重要。”例如，人们普遍认为精油不适合敏感肌，但欧舒丹研究精油已近50年历史，就以腊菊精油举例，欧舒丹彻底检查了它是否适合敏感肌肤，Marie VIDEAU团队中的毒理学家为此对该成分进行了详尽分析，以确保它适合敏感肌肤。欧舒丹高端面部黄金不凋花系列
欧舒丹的出发点，一直在于对消费者最微小需求的热切关注和积极回应。在全球，欧舒丹积极与当地团队合作。例如，他们与中国团队合作非常密切。Marie VIDEAU就透露，总部非常积极地向中国团队询问信息，也在中国做研究以便了解中国消费者。最终，欧舒丹也在中国测试大多数产品。Marie VIDEAU一直谦逊地认为，自己目前正在进行的工作依旧需要改进，需要不断引进新的创新，例如方法论和工具的创新，这就是为什么欧舒丹在研究微生物或不断寻找新的成分。但最终，欧舒丹想通过对幸福愿景的信念感，对「功效、愉悦感、可持续」的三重把握，将可持续的理念通过产品、企划等事和物，传递给全球消费者。消费，不止是发生在购买达成的那一刻。一个品牌的秉性和气质，能够在商场之外持续与消费者共鸣。伟大，不是一蹴而就，它由每一个对“小”的关注积累而成。小的个体、小的植被环境、小的社群、小的需求……一个个“小”，汇成了欧舒丹如今的“大”。借自然之笔，书写全人类的健康、幸福和美丽。不困在数字、利润和商战里的欧舒丹，验证了伟大品牌的另一种写法。
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