前言：
前阵子，北京市统计局发布了上半年北京餐饮行业的整体利润率，仅为 0.37%。今年以来，餐饮环境寒意逼人，相信大多数餐饮从业者都有所感受。
我们曾进行过一项调研：在任何一个城市、任何一个省份，有多少连锁品牌店能够生存超过 10 年，且品牌数量超过 10 家？
这个“双 10”标准其实并不高，然而真正能达成“10 家连锁店加存续 10 年”的商家却屈指可数。
不过，我们也发现，不论环境如何变化，总有一些品牌和门店能够坚挺存活，甚至实现逆势增长。
本期推文，我们就来聊聊：那些存活了 10 年以上的餐企，做对了什么？
为什么有的门店开着开着，
顾客就不来了？
要弄清这个问题，首先我们要对“顾客从哪里来？”“为什么来？”有基本的认知。
从消费者个体角度来看，其选择一家餐厅会经历五个阶段。
1）识别需求：消费行为始于需求的识别。这可能由内部刺激引发，例如感到饥饿、压力大或不想太麻烦。也可能是外部刺激所致，比如被香味、图片、视频刺激，或者因节日、聚餐、团建等情况。
2）搜集信息：为满足自身需求，顾客会依据经验或通过互联网等渠道搜集相关信息。通常可概括为四大来源：
• 个人来源：顾客自身的体验和经验。
• 亲友来源：亲友、邻里、同事等的分享。
• 广告来源：企业通过广告、营销活动等方式进行展示和曝光。
• 公共来源：基于大众传媒、榜单等途径。
3）信息评估：对顾客而言，每一家餐厅都有一系列评估维度。如菜品质量、数量，服务质量，就餐气氛，价格，位置，停车情况以及预期等因素。
4）决定购买：如下图所示，顾客根据自己对不同维度的喜好和权重，以及对各个渠道的信任程度，在大脑中进行“黑箱式”决策。
5）购买后行为：一次消费结束后，这段经历就会成为下一次决策信息来源和依据。
从消费者个体的角度来看，众多个体的行为汇聚在一起，就构成了从整体市场出发的行业视角。
如下图所示，餐饮市场是一个深受经济、文化等多种因素影响的动态市场。
顾客群体来自公众，对于顾客而言，每次进行消费选择时，都有大量的竞争者可供替代。他们的每一次消费体验都会被市场所记录，并通过亲友的口口相传、社交媒体等渠道影响更多顾客后续的决策。
看到这里，“为什么有些顾客吃着吃着就不来了” 这个问题的答案就很清楚了。
如果把门店比作蓄水池，顾客的来源有：复购、口碑吸引、线上线下营销吸引、随机顾客以及其他。
每个渠道的顾客都会按一定比例流失。流失原因包括但不限于菜品质量、数量，服务质量，就餐气氛，价格，位置，停车以及预期等。
一项或两项做得差，可能效果不显著。但等到后果显现时，门店实际上就已经被竞争者从用户心智中挤出去了。再想扭转局面，非常困难。
让绩效考核
与顾客体验闭环
在门店经营的整个流程中，我们会发现有两个重要的问题：一是要有流量，吸引顾客进来；二是要有复购。
连锁餐企长期主义的本质，就是做复购。
那么，复购核心抓手是什么？
是顾客体验。当老顾客体验很好时，他会增加消费频次和消费单价，还会向朋友推荐，从而裂变带来新顾客的增长。
事实上，当我们观察那些真正存续 50 年甚至 100 年的连锁服务企业，会发现让他们的店穿越周期的力量，是有一群相对稳固的客人，以及不断吸引来的众多新客流。
所以，一个极为重要的关键是：让绩效考核与顾客体验形成闭环。
很多餐厅经营者在精细化顾客体验时，容易陷入一个误区：考核的标准太细、太多。
我们看到很多餐厅的绩效考核表很长，20条、30条甚至50条，现在问有什么建议？
事实上，当你几十条都想抓的时候，往往什么都抓不住。
所以办法很简单，减到5条，这事可能就成了。
在微海，我们研究顾客体验时会制作一张“峰值体验表”，如下图所示。
可以看到，影响顾客体验的因素有很多，但实际上真正起决定性作用的指标就是3~5个。
我们把这些关键指标分为三个阶段：初值、峰值、终值。
第一是初值体验，通俗来说就是“第一印象好不好”。
如果第一印象好，甚至自带营销属性。大家看看那些以服务体验著称的品牌，热情的迎宾人员、等候小吃，甚至美甲擦鞋……都是基本配置。
就像晕轮效应所揭示的，顾客的第一印象是最为深刻且牢固的。
做好初值阶段的体验，顾客不用进店用餐，“这家店服务体验好”的印象就已经传播出去了。
第二是峰值体验，即整个用餐过程中有没有让他印象深刻的点。
比如餐具、热毛巾，顾客手一摸是烫的，这表明已高温消毒，可放心；比如招牌菜上桌，主动为顾客介绍；比如顾客吃完辣菜，主动提供一根解辣的老冰棍……
根据自身菜品的特色，从等餐到用餐，找出 3 至 5 个峰值体验的节点，并做到超预期，基本上就能达到优质顾客体验标准的 80%至 90%。
最后是终值体验，这或许不像前两个阶段那样能给人留下深刻印象，但至少不能让人产生负向的落差感。
到这里，如何让“绩效考核与顾客体验闭环”就清晰了——通过绩效考核，让员工把注意力放在对顾客体验影响最为重要的节点。
你的绩效维度或许能有 50 条，其他环节的分数可能是 1 分、0.5 分，然而那些关键节点得给到 10 分、20 分。
注意力是人最稀缺的东西，注意力在哪里，结果就在哪里。
所以我们说，顾客体验如果想做好，关键在于员工的注意力管理，能否让员工持续把注意力放在客人身上。
以上就是本期分享的主要内容。
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参考文献：
1. 张成龙《2024中国连锁餐饮峰会分享 》. 微海公司
2. 《餐饮市场营销（第2版）》. 企业管理出版社
