Pablo Picasso, Bottle of Vieux Marc, Glass, Guitar and Newspaper (1913)
神话与大众媒介
Myth and Mass Media
作者：马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911-1980）
译者：陈荣钢
来源：Daedalus, Spring, 1959, Vol. 88, No. 2, Myth and Mythmaking (Spring, 1959), pp. 339-348.
当我们尝试将“神话”（myth）这个相对清晰的概念引入“媒介”（media）领域时——过去鲜少有人关注的领域，就需要重新审视“神话”和“媒介”这两个概念。例如，英语本身就是一种大众媒介，任何社会使用的语言也都一样。但是，“大众媒介”（mass media）一词的普遍使用似乎隐含着对新兴媒介的负面评价，尤其在电报、电话、电影、广播和电视出现之后。这些媒介对语言和文化的影响与16世纪印刷术在欧洲、如今在世界其他地方产生的巨大影响一样深刻。暂时避免使用“大众媒介”这个含义复杂的词或许会更好，直到我们更深入地思考这个问题。语言是人类的产物，是集体智慧和需求的结晶，可以很容易地被视为“大众媒介”。然而，许多人很难将源于这些语言的新媒介视为新“语言”。从技术层面来看，写作及其多种形式都可以被视为新语言的开发。通过语音符号将可听的语言转换为可视的符号，这涉及一个动态的过程，重塑思想、语言和社会的各个方面。如果用戈耳贡（Gorgon）或卡德摩斯（Cadmus）的神话来概括这样一个漫长的过程，就等于将一个复杂的历史事件简化为一个永恒的整体图像。我们可以说，就单个单词而言，神话就像一个复杂过程的单个快照；对于包含转折点的叙事神话来说，则是一个复杂过程被记录在一个单一的整体图像中。通过缩减逻辑关系来呈现信息，这种多层蒙太奇或“透明性”在洞穴壁画和立体主义作品中同样常见。口语文化的意识形态是共时性。如今，电子媒介让我们再次回到了口语状态，它缩短了时空距离，简化了单平面关系，使我们重新面对瞬时发生的多种关联。如果由许多人共同创造和使用的语言是一种大众媒介，那么我们任何一种新兴媒介都可以从某种意义上被看作一种新语言，一种通过新的运作方式和包容性的集体意识共同实现的新经验编码。但是，当这种新的编码方式达到可以传播、可以重复的技术阶段时，它是否也像口语一样成为一种“巨型神话”（macromyth）？一个过程的元素需要压缩到多大程度，才能说它们确实是神话的形式？我们是否坚持认为，神话是对集体经验的视觉化和可分类的简化？无论是古老的语言还是新兴的语言，“巨型神话”都与词语和造词方式有着密切的联系，这正是神话的最普遍特征。构成口语和电影、广播等新兴语言的集体技能和经验，也可以像史前神话一样被视为静态的宇宙模型。然而，它们是否与一般的语言一样，成为动态的宇宙运转模型？无论是古老的语言还是新兴的语言，都应该被积极地使用，而不是仅仅用于研究、分析或分类。理解语言这个“巨型神话”的另一个角度，可以用“媒介即讯息”（the medium is the message）这句话来概括。此类媒介偶然成为某种特殊的符号或指称手段。从长远来看，这些媒介或“巨型神话”（例如字母表、印刷术、摄影、电影、电报、电话、广播和电视）的社会作用也是它们讯息或意义的一部分。一方面，语言很少受到个别使用方式的影响；但另一方面，它几乎完全塑造了使用者思想、情感或表达方式的特征。另一种语言的介入可以彻底改变语言本身，正如文字改变了口语，电视改变了广播。那么，我们关注的究竟是什么，是一个巨型神话运作的瞬间片段？说出口的单词是思想运动的听觉停顿，将该声音转换成视觉等价物的音标翻译则是静止图像，那么，神话是否是一种从动态过程中提取的静态抽象？“好莱坞”和麦迪逊大道的广告公司经常被认为与某种神话创造过程有关。就广告而言，它们在意图上努力将想象中的理想社会（行动或过程）浓缩成单个图像。也就是说，广告既试图告知我们，也试图预先在我们心中产生个体和社会转化的所有阶段。因此，神话看起来像是记录这种长期转变的过程，广告则是通过预期的变化来运作，同时预测原因和结果。在神话中，这种融合和压缩的过程阶段变成了某种解释或理解的方式。人们用哪些神话来记录新媒介对生活的影响？俄狄浦斯神话尚未在非文字社会中发现，这是否意义重大？读写能力在塑造个人主义和民族主义方面发挥的作用，是否也对亲属结构产生重大影响？戈耳贡神话是否讲述了读写能力阻碍知识获取的影响？伊尼斯（H. A. Innis）在他的著作《帝国与传播》（Empire and Communications）中对卡德摩斯神话进行了详细阐释，但戈耳贡神话更需要深入解读，因为它涉及媒介在学习和认知中的作用。如今，借助计算机，我们可以轻松将未建造飞机的蓝图转换为风洞测试。我们将所有平面数据纳入深度解读，这变得很自然。电子文化将共时性视为对听觉空间的再征服。耳朵可以同时从所有方向接收声音，从而创造出球形的经验领域，通过电子方式传递的信息也自然会呈现出这种模式。自电报出现以来，西方文化形式就强烈地受到该模式的影响，这种模式属于一种“所有元素几乎同时被感知”的意识领域。当今，信息领域瞬时即得的特征与电子媒介密不可分，正是它赋予了新文化的听觉特性。举例来说，自从电报出现以来，报纸版面就具有了形式上的听觉特性，线性的文字形式反而变得次要。每条新闻都自成世界，彼此间除了日期线索之外毫无关联。这些新闻的集合构成了一种整体图像，其中充斥着叠加和蒙太奇的手法，却缺乏画面空间或透视感。电子信息因共时性呈现出一种全域模式，如同听觉空间一样。同样，史前社会也大多生活在听觉或共时性的模式中，他们拥有包容性的意识，这与我们电子时代日益增长的特征相吻合。我们从片段线性的读写空间进入到电子信息的听觉统一空间，并带来冲击。今天，当我们重拾许多史前意识模式时，也可以观察到许多史前文化正开始踏上识字文化的旅程。音标字母将可听的语言转化为可视的文字，但这种转换以牺牲字母本身的意义为代价。正是这种高度抽象的技术，使西方世界能够持续单方面地征服其他文化，这一进程至今仍未结束。然而，一个多世纪以来，随着电报在商业上的使用，我们似乎变得更容易接触东方的艺术和技术，也接触史前和听觉文化。让我们做好准备，仔细想想电报及其后续电子信息编码形式中“形式上的听觉特性”。此类媒介固有的形式因素会影响我们的感官。媒介的影响就像它们的“讯息”，重点在于它们的“形式”而非“内容”。而且，就我们的思想和概念而言，媒介的形式影响总是潜移默化。音标文字的一些影响很容易追溯，因为它们与西方世界最熟悉的特征密不可分。音标文字本身是口语的抽象图像，允许对“过程”进行长时间的分析，但并不将知识应用于超越语言领域的行动。因此，古老世界将知识的应用视为修辞学的一种模式，这不足为奇。文字将所有被称为修辞“手法”的个体心理状态进行卡片式分类。这些手法成为控制他人思想的直接手段。然而，印刷术的出现迅速终结了这些修辞手法的寡头统治，这种技术将注意力从听众转移到了个体读者的精神状态。写作提供了分割各种认知和实践阶段的手段。随着印刷术的出现，产生了利用线性分割外在动作的知识应用，印刷术本身就是古老工艺的第一项机械化成果。文字促进了对艺术和科学的深度分类，印刷术则使人们能够高速访问艺术和科学。由于阅读速度缓慢，手稿文化需要通过注释和评注来提取包含的各种含义层次，而印刷品本身就是一种注释或解释。印刷品的形式是单层的。印刷品读者很容易觉得自己在分享另一个人的思想活动。印刷术驱使像蒙田那样的人去探索这种媒介（作为一种新的艺术形式），在学习过程中提供一种复杂的自我探究方式，涉及自我描绘和自我表达。相比之下，我们今天生活在一个后文字和电子化的世界里，即使研究个体，我们也偏爱寻找集体心智的图像。在某种程度上，神话曾经是过去人们获取这种集体心智的方式。但我们新的科技为我们提供了许多接触群体动态模式的新手段。过去五个世纪里，通过印刷品，我们以前所未有的方式接触到了个人意识层面。然而现在，人类学和考古学使我们能够同样轻松地接触到许多文化（包括我们自己的文化）的群体心智和行为模式。电子录音带使我们能够接触到整个语言的结构和群体动态。我向结构语言学家们提议，我们可以一方面将语言视为大众媒介，另一方面将它们视为“巨型神话”。他们觉得这个想法显而易见，甚至有点陈腐。但或许，我们应该注意一些伴随着媒介变革出现的非语言动态（无论是个人还是公共的）。也就是说，一种新的形式通常是由一系列元素组成的集合。例如，在印刷术刚刚兴起的15世纪末，人们开始对“暗箱”产生了浓厚的兴趣。当时的人们并没有注意到这种兴趣与新兴的印刷工艺之间的联系。然而，印刷术本身就是一个这样的“暗箱”，它提供了一种私人的视角，可以观察他人的动作。呆坐在黑暗中的观察者，通过“暗箱”可以看到外部世界的动态影像。阅读印刷品时，读者就像一台放映机，将静止的图像或印刷的文字投射出来，阅读速度足够快的话，读者会觉得自己像是在重现另一个人的思想活动。手稿的阅读速度无法让人产生一种头脑积极参与学习和自我表达的感觉。但是，电影的终极魔力及其神话早在几个世纪前的“暗箱”里就已经初现端倪，而电影可能是印刷技术发展的最后一个阶段。电影与电视有如此多的共同之处，它可能是古登堡时代最后的影像，然后通过电报、电话、广播和电视融合在一起，消失在听觉空间的新世界中。阅读印刷品的习惯创造了强烈的个人主义和民族主义，而我们的瞬时电子媒介难道不是在理论和实践上让我们回归群体吗？媒介这种转变不正是我们今天自然而然地关注神话的概念和意义的关键所在吗？印刷术在16世纪唤起了个人主义和民族主义，它在印度、非洲、中国和俄罗斯都唤起个人主义和民族主义。它要求人们养成独自行动的习惯，并关注完全可重复的商品，而这正是与工业、企业、生产和营销密不可分的习惯。在生产先于文化的地方，没有统一的市场和价格结构。没有完善的市场和文化的工业生产使得“共产主义”成为必要。我们对自己的媒介如此无知，以至于我们惊讶地发现，广播在口语社会中的效果与它在我们高度识字的文化中的效果截然不同。同样，口头世界的“民族主义”与新近识字社会的民族主义在结构上也大相径庭。看来，看到自己的母语以印刷的精确技术获得尊严，会释放出一种新的团结和力量的愿景，而这种愿景直到今天在西方仍是一种潜移默化的分裂力量。在过去的两千多年里，我们对媒介的影响一无所知，这似乎本身就是识字的一种影响，詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）将其称为“心不在焉”。伴随扫盲而来的空间和领土民族主义情绪也因印刷术而得到加强，印刷术不仅提供了情绪，还提供了对广阔领土进行统一控制的中央官僚工具。我们喜欢用过度文学化的方式来定义神话，将其视为可以言说、叙述和书写的东西。如果我们可以将所有媒介都视为神话，将其视为众多从属神话的丰富源泉，那么我们也能发现当前呼啦圈活动的神话色彩。这就是我们生活的神话。仅仅三十年前，孩子们会用呼啦圈在路上或人行道上滚着玩（滚铁圈？），这是一种线性的运动。但是现在，孩子们更喜欢把呼啦圈套在身上转，创造出属于自己的空间。这正是鲜活的模型或戏剧，展现了新媒介的神话力量如何改变人们的感受力。孩子们行为的这种转变，完全与灌输思想或既定套路无关。对空间形式和存在的这种态度转变，就像从摄影图像到电视图像的转变一样具有重大意义。在威廉·伊文思（William M. Ivins）的著作《版画与视觉传达》（Prints and Visual Communication，1953）中，他解释了蚀刻版画的线条和越来越精妙的“语法”，这种“语法”经过漫长的过程将外部世界捕获在“理性网络”中，最终在照片上达到顶峰。照片是对外部物体的完整陈述，没有任何语法。对于媒介研究者来说，这种遽变被视为所有媒介发展的一个特征。然而，电视图像的惊人之处在于它通过“穿过光线”来定义，而不是通过“反射光线”来定义。正是这个事实将电视与摄影和电影区分开来，并使前者与彩色玻璃窗产生深刻的联系。看电视产生的空间感与电影完全不同。当然，这种差异与“内容”或节目安排无关。我一直说，媒介本身才是最终的信息。当新的媒介出现时，孩子比成年人更快地接收这些信息。成年人出于本能会抑制会扰他们既有感知秩序或过去经验的意识，孩子似乎对过去没有这种依恋，至少在他们面对新体验时是这样。在后文字时代，媒介的神话创造力表现为对消费者的拒斥，转而支持生产者。现在，电影可以被视为“消费者导向型社会”的巅峰，它的形式天然地“既提供又美化”消费品和消费观念。但在过去一个世纪的艺术中，趋势已经从为消费者包装商品，转向提供“自己动手”（DIY）的工具包。观众或读者现在必须成为共同创造者。在这场遽变中，我们的教育机构自然落后于大众媒介。年轻人一接触到电视图像，就会立刻接受到空间方面的全面引导，这使得印刷文字的线性成为一种遥远而陌生的语言。对他们来说，阅读教学就好像是纹章学或某种古朴的编纂。对于电子时代的人们来说，阅读需要像学习纹章学或某种古怪的现实编码方式一样被教授。对于那些在电子时代感知力得到重塑的人们来说，伴随着印刷术的统治地位以及相关工业形式兴起的阅读和写作假设已经不再适用或难以接受。要问这是好事还是坏事，这是在表达有效因果关系的偏见，而这种偏见自然是印刷文字工作者的偏见。但这也是一种徒劳的姿态，是对现实情况的不满。那些既不了解古登堡时代的价值如何产生，也不了解这些价值为何正处于清算过程中的人，无法挽救古登堡时代的价值。在研究媒介形式如何持续影响人类感受力和意识时，达成哲学上的共识并非必要。关键在于，我们一致认为这是一种可观察、可理解、可控的现象。如今，随着日常意识同时暴露于多种媒介的塑造模式下，我们开始更加关注每种媒介的独特属性。我们可以同时理解到，媒介既是神话般的“图像”，又拥有潜移默化地灌输自身假设的力量。一方面，它们可以被视为宏观时间段和大范围过程的经验的清晰解释；另一方面，它们又可被用作一种工具，来延续自身结构中固化的偏见和倾向。我们长期以来痴迷于神话和媒介的文学性及“内容”方面，这不足为奇。“形式”和“内容”的对立，与“生产者”和“消费者”的对立如出一辙，它们都根植于抽象、书写和印刷的编码形式中。然而，对后文字时代、教育系统仍以文字为中心的社会来说，这种二元论已经不再适用。我们使用文学的视角来审视新事物，导致很多相关的全新信息逃脱了我们的眼睛。我的著作《机械新娘：工业人的民俗》（The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man）就是一个例子。用文学的批判方法来抨击麦迪逊大道的广告世界图标体系很容易，在一个后机械时代揭示其运作机制也轻而易举。但我当时未能意识到，我们已经从机械时代进入了电子时代，正是这个事实让机械主义既显突兀又令人厌恶。印刷术带来的一个重大革新，是创造了一种全新的内外空间感。我们称之为透视法的发现和艺术表现形式的兴起。受制于人为固定观看者视角的“透视”空间，物体被封闭在一个二维的画面空间内。然而，这种新空间如此革命和抽象，以至于诗人们在画家接受透视法两百年后，仍然避免在语言中使用它。这种空间对口语和文字媒介来说是非常不兼容的。威廉·布莱克（William Blake）的作品让我们领略到印刷术带来的心理压力，他寻求新的文化方法来重新整合被分割和破碎的人类精神。布莱克著名的创世神话（single vision and Newton’s sleep）正是印刷术神话压力之下的伟大纪念碑和解药。活字矩阵不仅包含了工业化的全部要素，还包含了全球征服的手段，这将非文字世界再次带回了工业都市的核心。主流观点认为，大众媒介对人类精神有负面影响，但这种观点的根源颇为奇怪。玛乔丽·尼科尔森（Marjorie Nicolson）在《牛顿需要缪斯》（Newton Demands the Muse）指出，正是牛顿的《光学》（Opticks）让诗人领悟到内心世界和外在世界之间的对应关系，视觉结构和场景结构之间关联在一起。这种观念在诗人心中埋下了渴望——通过景观构成来掌控内心。语言构建的景观是撬动人类“心灵之眼”的杠杆，这种二元论与印刷文化非常契合。然而，自兰波（Rimbaud）之后，外部景观被抛弃，转而关注内心景观。代表广告业的麦迪逊大道紧跟浪漫主义的概念，通过外部编排的场景来控制消费者。最近，关于“潜意识”广告的骚动表明，人类注意力从外部景观到内心景观的转变有所延迟，这种转变在19世纪后期的许多艺术领域都已发生。正是这种转变让神话在一切形式上都备受关注。因为神话总是一种蒙太奇或透明体，在一个图像或情境中包含着多个外部空间和时间。这种压缩或多层叠加是电子信息即时运动不可避免的一种模式。因此，学术界一边强调“内容”，一边对新旧媒介一无所知，这已成为一种司空见惯的现象。即使是最普通的日常活动，我们也需要掌握多种文化语言。报纸将成为神话或“语言巴别塔”的一个典范。当来自四面八方的信息同时到达时，报纸就成了全球的每日快照，新闻中的“视角”也变得毫无意义。社论仍然可以用一个特殊的视角将一些项目串联成一个链条或序列。今天，我们不难看出，埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe）在他的象征主义诗歌和侦探小说中将受众带入创作过程本身，预见到这种新神话的“生产者导向”。同样，我们也不难看出，电报新闻的现场新闻就像通讯照片的黑白圆点，创造出一个具有包容性的世界图像。但即使到了现在，前电子媒介的支持者仍在践行着“上层文化”。教育领域“视听辅助手段”的概念存在同样的混淆。在教育上，我们似乎应该像诗人、画家和作曲家那样，净化我们的媒介，检验并定义它们独特的力量，再尝试进行类似瓦格纳式的大型制作。古登堡神话并不是修改卡德摩斯神话的手段，就像福特汽车的神话并没有取代马车。如果不通过恰当的研究和方法来约束形式对形式的影响，那么一种形式就会被另一种形式所取代，就像电影在电视的冲击下消失一样。我们现在正处于所有神话和媒介的转折点。也许我们可以（也必须）成为文化和历史炼金术的大师。为此，我建议我们在研究中把媒介作为语言、把语言作为神话，以此去寻找方法，毕竟我们对语法和句法的理解经验可以用来指导和控制新旧媒介。
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