11 月 5 日，Chanel 在香港知专设计学院举办了 2024 / 25 早春度假系列的复刻秀。明星、博主、时尚杂志编辑和大量 VIC 客户受邀出席，其中包括 Chanel 品牌形象大使及挚友 Penélope Cruz、Caroline de Maigret 和权志龙，代表香港电影黄金时代的周润发也出现在了现场。这场秀今年 5 月在法国南部城市马赛首次举办，距离 Chanel 上一次于香港举办发布会已经过了 18 年。在过去 20 年里，奢侈品牌走出欧洲、在全球范围内举办时装秀逐渐成为常态。一种解释是，奢侈品牌能够借「出游」概念，在设计中吸收并结合不同的地域文化，从而延展品牌风格，扩大影响力，展现全球化品牌的广阔视野。另一层意义则在于，这表明了奢侈品牌对特定市场的重视。Chanel 曾于 2009 年在上海办秀，除了 Karl Lagerfeld 该季以上海为高级手工坊系列的灵感外，当时中国内地奢侈品零售行业正处于爆发前夜也是重要原因。早在 1979 年，Chanel 就已进入香港市场，随后迅速扎根发展。Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 在此次大秀前接受媒体采访时称，香港是品牌高级定制业务在全球范围内实现巨大商业成功的主要地区市场之一，另外两个是法国和美国。更直观的指标是门店数量：Chanel 在香港设有 7 家精品店和两家鞋履专门店，而北京和上海的精品店均为 3 家。即使在全球范围内，香港也是首屈一指的奢侈品消费高地。![]()
20 世纪 50 年代经济腾飞后，香港成为多个国际奢侈品牌和设计师品牌在亚洲落脚的首个城市。品牌借由香港作为东西方文化交汇点的历史底蕴、独特的地理位置以及由兴盛的都市文化构筑起的时尚吸引力，将影响力辐射至整个亚洲地区。据数据咨询机构 Altrata 发布的《2023 年世界超级财富报告》，香港仍是全球超高净值人士数量最多的城市。置地公司的香港及澳门首席商场业务总监李国荣曾透露，2023 年，70 个 VIC 客户为置地广场贡献了 10 亿港元的销售额。疫情过后，香港奢侈品零售业已从 2022 年上半年开始依靠本地消费逐渐恢复，包括海港城在内的数个高端购物中心的营业额显示 1% - 5% 的低个位数增长。这是包括 Chanel 在内的多个奢侈品牌依然愿意在香港开店扩张的原因。但如果将时间线拉得更长，会发现香港的奢侈品零售业从来不是一帆风顺的平静水域。![]()
凭借国际商业中心的地位和相对宽松的营商环境，香港曾经是大量国际奢侈品牌和设计师品牌进入中国市场的首站。2003 年后实施的自由行政策，则让香港吸引了大量内地消费者，向他们展现了一个多元缤纷的奢侈品世界。咨询机构 Oliver Wyman 的数据显示，内地游客最高曾为香港贡献了近 7 成奢侈品零售额。但这在某种程度上只是信息差带来的短暂性红利。根据市场调研机构贝恩咨询统计，早在 2012 年，内地奢侈品销售额就已经是香港的两倍。当品牌在内地打开市场之后，香港便从进入中国市场的桥头堡变成了中国众多地区市场中的一个。过去相当长的一段时间里，奢侈品牌在中国内地的选址、招聘、采买和公关，都由香港办公室决定。2012 年，Gucci 把中国内地办公室从以香港为区域总部的大中华区中剥离出来，监管中国台湾和澳门市场，香港办公室此后只负责香港本地市场。Louis Vuitton 也在 2012 年重新划分了亚太市场职权范围，中国台湾、内地和澳门市场由上海办公室接管，东南亚市场的权限交到新加坡手中，而香港只负责香港。![]()
随着奢侈品牌在内地一线城市的规模从一家店变成十几家店，扩张的步伐也逐步延伸至新一线甚至二线城市，香港办公室再也无法远程遥控庞大且复杂的内地市场。对于奢侈品牌而言，将更多资源和精力投入到规模更大且利润更高的市场是一个简单的商业逻辑。品牌重心的转移只不过是时间问题。在这之后，凭借简便的进出口手续和强大的本地购买力，香港的奢侈品零售业仍繁荣了一段时间。奢侈品牌办公室的权力对调并不影响本地人享受奢侈品的丰富性，汇率优势则使市场对内地游客的吸引力得以维持。而如今，最为不利的现实情况出现了：由汇率带来的差价优势正在不断缩小。Louis Vuitton 的 Neverfull 和 Dauphine 等部分经典手袋的差价已经缩至千元甚至千元以下。虽然香港仍保有强大的本土奢侈品消费力，但内地游客贡献的份额已不可同日而语。经历 2023 年恢复通关带来的短期上涨后，香港奢侈品零售额在 2024 年随全球奢侈品零售的遇冷一同受挫。从今年 3 月到 5 月，香港奢侈品零售额同比下跌 7.0%、14.7% 和 11.5%，百货公司和珠宝首饰、钟表及名贵礼物在整个上半年的跌幅分别为 14.1% 和 12.8%。2024 年前 7 个月，奢侈品销售额比 2018 年低了 42%。整个奢侈品市场的环境在短期内已难以恢复到往日状态。![]()
零售环境疲软是导致变化出现的直接原因。不过，在上海、东京、新加坡乃至曼谷等「劲敌」环绕之下，香港这座城市终究是与以往不同了。奢侈品零售业只是其中一个缩影，但这个缩影的影响又延伸至方方面面，不只表现为统计报表中的数据。在香港，时尚产业链的中、下游非常发达，大量公关策划公司和贸易公司聚集于此，大众对品牌的认知度和接受度也较高。但与上海、东京等奢侈品行业同样发达的亚洲城市不同，国际奢侈品牌的市场教育没能带动香港本地设计师品牌及其它中高端品牌的发展。香港作家邓小宇在《穿 Kenzo 的女人》（2011）一书中提到，中环时髦精的生活就是「去买手店购买 Giorgio Armani 与 Valentino 的成衣和鞋履」。在那些从香港影视黄金年代流传至今的都市剧里，衣着精致的办公室男女向来也依靠国际奢侈品牌来塑造时尚形象。1971 年，Joyce Boutique 的创始人马郭志清在香港文华东方酒店开设了自己的同名买手店，颇有预见性地将川久保玲、山本耀司和三宅一生的设计带回香港。香港专栏作家靳清松曾写道，在街上拎着印有绿、白、咖、黑条纹的 Joyce 纸袋，「绝对有高人一等的感受」。凡此种种，共同塑造了「香港时尚」的形象：一个经济发达的国际化都市，与国际奢侈品牌深深绑定。![]()
但整体而言，由国际奢侈品牌构建的香港时尚犹如一袭外表光鲜的空壳。在离开了影视、音乐的黄金时代，缺乏丰富的内容填充后，香港变得更像是一个消费主义的产物。这里难以诞生有影响力的设计师品牌和中高端品牌，在背后的诸多原因中，高昂的创业、运营成本和相对狭小的市场最常被提及。这一现象的影响很直接：过去 10 年，香港时尚对周边地区的辐射力快速下滑。随着内地市场的发展，奢侈品牌不再需要依赖香港的光环进行宣传，而消费者也不再为与奢侈品牌紧密绑定的香港时尚买单。这些年，香港时尚似乎被甩在了时尚的后面，这座城市逐渐变成了一个销售向的大卖场。由此带来的连锁反应之一，是过去 10 年间奢侈品牌在香港举办大型活动的频率也在快速下降。品牌决策并非仅仅出于市场规模的考虑，城市形象的变化同样重要。2006 年以来，Chanel 在香港仅仅办了两场秀。2009 年之后，他们把秀场转向了北京、成都和深圳 —— 这些城市代表了中国内地新兴的时尚文化景观。失去了奢侈品牌大型活动的影响力，本土品牌的发展步伐又相对缓慢，香港时尚受到的关注度自然一路下滑。就连尖货优势都出现了动摇。曾经有许多奢侈品牌会因为香港更时尚的形象而选择在此发售限定产品，如今，内地货品的完善度已经快速补齐。过去 20 年里，香港人讨论度最高的话题之一是，这里是否会从东方之珠变为一座普通的中国南部沿海城市。它曾经因为历史、政治和地理原因游离于各国之间，相对独立，但如今，就像许多奢侈品牌内部职权划分的范围一样，成了更庞大的市场的一部分。这似乎是一个不可逆的过程。身处变局当中，免不了要经历迷失和阵痛。香港奢侈品零售业也难以再依赖价格和货品差异来彰显优势。行业需要的是重新找回这座城市的信心，再造具有吸引力的时尚形象，让更多人重新注意到自己，并借此带来改变。![]()
为此，2016 年，时任香港财政司司长的曾俊华在发表年度财政预算案时，就宣布预留 5 亿港元推动时装发展，用于全球推广香港设计师品牌、设立设计师培育计划、为设计师提供技术资源。Centrestage 时尚展会也于同年获得契机成立，由香港贸易发展局主办，以推广设计师品牌为主。更上游的环节，香港理工大学等高校在持续培育和输出人才，香港纺织及成衣研发中心等机构也在研发和创新纺织业技术。此次 Chanel 复刻秀的举办地知专设计学院是香港创意中心「PMQ 元创方」的联合发起者，为本土设计师品牌提供面向大众的商业化机会。![]()
随着近年香港本土设计师品牌 Ponder.er 入围 LVMH Prize ，以及高级定制设计师品牌 Robert Wun 在国际范围内成名，香港高端零售业的面貌也在一定程度上被刷新。这让奢侈品牌开始以新的视角审视香港市场。Pavlovsky 表示，未来 Chanel 将与知专设计学院开启长期合作。香港能否通过扶持本土设计师品牌重拾时尚形象？本土品牌和奢侈品牌之间如何互动？这些互动又能通过什么方式令香港奢侈品零售业甚至整个高端零售业重焕青春？![]()
但至少，Chanel 与知专设计学院的合作可以看作香港奢侈品业态图景发生转变的信号。除了开设店铺、追求销售额，奢侈品牌的决策者仍然愿意从其它维度投资香港。这是件好事。虽然零售环境持续震荡，但香港一直在改变。重塑一座城市的形象不是朝夕之事，如果说曾经的改变是被动的，如今则是积极和主动的。在弄清下一步之前，从种种尝试中摸索适合的道路是唯一的办法。撰文 - 陈奇锐 编辑 - 于竺 图片承蒙品牌提供
部分图片来自网络
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