持续下滑的Olaplex，日新月异的洗护市场
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2024-08-22 19:00
上海
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近期，美国知名洗护品牌Olaplex欧拉裴发布了2024上半年及第二季度业绩报告。报告显示，Olaplex2024上半年的净销售额同比下降4.8%至2.03亿美元（约合人民币14.54亿元）；净利润为0.14亿美元（约合人民币0.97亿元），与2023同期的0.27亿美元（约合人民币1.95亿元）相比，暴跌了50.1%。其中，2024年第二季度，Olaplex的净销售额同比下降9%至1.04亿美元（约合人民币7.45亿元）；净利润为577.9万美元（约合人民币4144.01万元），同比下滑了6.1%。这个成立于2014年、曾被欧莱雅集团看中的功效洗护品牌，在前几年疫情的席卷下，仍于2021年实现112%的高增长。但好景不长，从2023年开始，品牌的口碑与业绩都身陷阴霾。Olaplex模式的“成与败”，能给中国洗护市场带来什么启发？和许多品牌一样，Olaplex是靠一个核心成分技术起家的科技洗护品牌。而这一王牌独家成分，实际上是品牌创始人Dean Christal在堆满实验设备的车库里发明的。Dean Christal和其夫人Darcy Christal共同创办了这个品牌，技术和产品则是由Dean Christal与化学家Eric Pressly、Craig Hawker联合研发而成的。Dean后来回忆道：“Eric递给我100毫升看起来像啤酒的液体，告诉我这种成分会使头发里的硫氢发生交联。”Olaplex品牌于2014年正式推出，专供美发师和沙龙使用。四年后，品牌首次推出家用系列产品，并迅速成为丝芙兰最畅销的美发产品之一。其实，Olaplex的理念很简单，利用其单一专利成分「Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate」（双氨丙基二甘醇二马来酸酯），来修护头发中的受损二硫键，帮助修护因化学、高温及物理损伤引起的受损与断裂。Olaplex走红源于好莱坞御用造型师Tracey Cunningham将Olaplex应用到其妆发，在这之后品牌迅速赢得了专业人士和漂染爱好者的认可，并因其高端定位的售价赢得“液体黄金”的美誉。成立至今，Olaplex目前也拥有了100多项洗发水、修护精油、头发护理等相关专利。细分领域的核心技术掌握，让Olaplex很快踏进了业绩狂飙期，成为头发漂染修护届一颗“新星”。2021年，在Cosmetify的一份报告中，Olaplex战胜戴森，成为彼时最热门的美发品牌。但Olaplex的发展模式，呈现明显的“陡峰式”。2019年到2023年前，是Olaplex发展的黄金期，品牌一度获得消费市场和资本市场的双丰收。2021年9月，品牌成功登陆纳斯达克，上市首日市值约为160亿美元。走向巅峰之际，品牌的命数似乎也发生着改变。接下来，Olaplex遭遇了海外品牌最害怕遇到的难题——诉讼缠身。2023年，Olaplex王牌产品No.3 Hair Perfector中的一个重要成分lilial丁基苯基甲基丙醛于2019年曾被欧盟委员会消费者安全科学委员会认为"不能被视为安全"，因为事实证明它会对生殖能力产生不利影响。随着这个成分被Olaplex剔除，Olaplex的相关产品安全问题也引起了巨大讨论。随着舆论发酵，2024年，30名女性提起诉讼，声称该公司的产品对她们的头发造成了”严重伤害”，集体要求赔偿75000多美元。而同一阶段，正是海外洗护市场的升级阶段，越来越多的同类型品牌脱颖而出，消费者习惯的变化也在影响品牌的业绩表现。有分析师表示：“充满挑战的大环境之下，一些消费者降低了头发护理的频次，零售商开始重新调整库存平衡，导致Olaplex难以获得新客。”品牌业绩预期降低，随之而来的就是人事变动。去年10月，见证了Olaplex三年狂飙期的掌舵者JuE Wong宣布离职，继任者Amanda Baldwin于今年年初上任。此外，品牌首席营销官、运营官和财务官的职位，也经历了一轮人事变动。虽然Olaplex因成分问题所遭遇的挑战值得品牌警醒，但从其发展模式来看，依然有借鉴意义。它的出现，一度也启发了全球不少后来入局的新兴洗护品牌。目前，Olaplex主要产品类别共分为四种：洗发水、护发素、发膜和护发精油，供有10+款产品，每一款产品都由数字命名。其中1号、2号等用于专业沙龙线；消费者可购买的家用产品为0号、4P号及3-9号，分别为：0号精华水、4P号调色洗发水、3号洗前发膜、4号修护洗发水、5号修护护发素、6号免洗发膜、7号护发精油、8号密集补水修护发膜等。不同于一些新品牌将资金砸在粗放的营销上，Olaplex以强化消费者认知为目的，追求创新、细分、低成本的营销方式，这也是品牌曾保持超35%的高净利率的原因之一。这个能力，甚至被写进了招股书。专业的产品，也需要专业导向的营销。不管是从概念，产品名还是外包装，Olaplex传递出了显而易见的科学形象。Olaplex对产品进行了成分和功效的细分，分为Pro、Treat、Maintain、Protect四大系列。同时，品牌安排了十分讲究的产品使用组合，通过不同品类、品号的组合搭配，达到不同的护发效果。观察消费者在社交平台分享的Olaplex使用心得，特别像早期护肤成分党发布的关于the ordinary等“原料桶”产品的使用帖。在打造这个差异化使用方式的过程中，Olaplex围绕“理性和科学”创造了一种洗护发仪式感，完善和突出了自己的品牌特性，吸引到一群适配的目标客户群。品牌销售渠道共有三大类：专业渠道（通过经销商售卖给专业发型师或消费者）、专业零售渠道（通过丝芙兰、SalonCentric等美妆零售店售卖）、DTC渠道（通过官网和第三方电商平台售卖）。品牌最开始的销售渠道主要是专业沙龙渠道(professional)，这也是Olaplex销售网络的核心所在。为了营销品牌的“专业形象”，品牌将焦点放在了专业沙龙内部的员工身上，集合发型师类KOC，打造专业社群。品牌很早就建立了一个Olaplex Users的Facebook群组，面向用户及时解决问题。消费者和造型师们可以在这个平台上进行专业意见的交流。同时，Olaplex也最先在业内建立了前所未有的“共享”平台，具体做法是把Youtube上的Olaplex频道的一些视频链接嵌入到沙龙网站上，让员工在他们自己的社交媒体上分享丰富的美发经验。品牌一直在做的，就是拉近消费者和沙龙专业人士的距离，因而对Olaplex这个沙龙专业品牌产生信任感。在这个网络互动生态中，品牌和专业的妆造师保持了绝对的“意见中心地位”，他们会分享经验，使品牌快速与其他快消性质的洗护品牌区分开来。
2020年疫情期间，由于线下沙龙店关闭，Olaplex实施多项措施为发型师提供支持。例如Olaplex允许发型师线上向消费者继续销售产品，这一举措为Olaplex的发型师带来了超过30万美元的收入。2018年，随着品牌不断扩大，Olaplex开始拓展专业零售渠道和DTC渠道。得益于多渠道的消费布局，Olaplex正式在2020年晋升为丝芙兰排名第一的护发品牌，旗下多个明星产品也顺利跻身亚马逊护发产品销售额TOP10。并且，Olaplex还大大提高了在丝芙兰的渗透率，成功入驻美国丝芙兰的所有门店。产品的科技性、品牌的差异化和在互联网的高人气，让这个洗护发品牌从创立之初，就一直受到外界关注。自品牌上了轨道后，Olaplex就在寻求与外部合作来谋求更充足的资金和发展，一度吸引到了美妆巨头欧莱雅集团的注意。据外媒报道，2015年，欧莱雅集团有意向收购Olaplex品牌，但在交流过程中，欧莱雅集团获取其关于品牌及非公开性技术的机密信息，几个月之后，欧莱雅集团就推出了一款与其产品Bond Multiplier相似的竞品——Smartbond，这让Olaplex的销售额受到影响，导致Olaplex承受了超过9000万美元（约合人民币6.3亿元）的损失。此后，Olaplex陆续在不同市场对欧莱雅提起了多项诉讼，称欧莱雅集团旗下美发品牌Matrix、Redken和Loreal Professionnel的某些产品侵犯了专利。2019年8月，Olaplex赢得了对欧莱雅美国子公司的判决，最终判定的赔偿金额为5000万美元。2019年，Olaplex与在美妆界投资经验颇丰的安宏资本(advent international)进行收购洽谈。这笔收购于2020年1月正式落实。收购之后，创始人夫妇不再参与公司的工作，后由JuE Wong担任品牌的首席执行官。投资出身的JuE Wong看中了品牌本身的资本潜力，带领品牌于2021年9月30日在纳斯达克交易所上市交易，股票代码为“OLPX”，发行价为21美元，发行6700万股，募资总额超14亿美元，上市首日，OLPX市值约为160亿美元。Olaplex上市之后也在不断加快发展步伐。2020年11月底，Olaplex在Ulta Beauty美妆连锁和线上渠道共同推出零售产品，将与Ulta的合作扩展到了沙龙之外。对于中国市场这块“大蛋糕”，Olaplex也早有布局。早在2019年8月，Olaplex就依托天猫和小红书进入中国市场。在2021年，Olaplex和京东国际达成合作。2024年，Olaplex又转与仪菲集团线上独家分销合作。Olaplex品牌中国区代表Mayo Zhang曾表示，Olaplex在2021上半年全球增长高达171%，这其中不乏中国市场的贡献。在中国市场，Olaplex于2020年正式入驻天猫开设海外旗舰店，目前在抖音、京东、小红书、天猫均已开设品牌海外旗舰店。在线下，Olaplex还入驻了西安SKP SELECT BEAUTY、成都SKP SELECT BEAUTY。公开数据来看，自2022年第四季度至今，Olaplex已连续七个季度业绩下滑。伴随着业绩下滑，股票市值也严重缩水。目前，Olaplex股价已经距离上市的高点29亿美元，暴跌至当前的1.8亿美元，缩水93%。成分问题是引发Olaplex风评急转的导火索，但背后，则透露出品牌在多个方面的运营滞后。近年来，随着功效护肤赛道的拥挤闭合，消费者对个人护理也开始有了更加专业化和多样化的需求，护发市场继而迎来了功效升级，越来越多的相关品牌，越来越多的集团都开始发力。Olaplex之外，一些技术更硬、质感更好、理念更新的品牌不断涌现，如主打阿尔法角蛋白技术的Virtue、聚焦微生态护发技术的Straand；还有去年被联合利华收购的品牌K18，则是围绕K18肽™这个主要成分展开营销叙述。品牌高层曾在一次收益电话会上表示：“品牌现阶段最大的问题，就是如何突围同类品牌的竞争。”竞争之下，Olaplex暴露出创新力不足、产品线单一的问题。一直以来，品牌核心的产品仍旧是最初的几大单品，技术和产品创新滞后。同时，品牌也没有关于科学话题的更多出圈营销策划。在这种竞争背景下，产品接连爆出问题，品牌身陷舆论漩涡，很难全身而退。国际市场表现下滑，而品牌在中国市场的营销，也一直都不温不火。相比较海外市场，Olaplex在中国市场拥有最多粉丝数的天猫海外旗舰店仅26.1万关注。比起卡诗、馥绿德雅、欧莱雅PRO等同类型修护产品线，Olaplex似乎还未在国内消费者心中建立广泛且牢固的“功效心智”。值得一提的是，比起海外市场链接更多护发专业人士和博主的营销，品牌国内的营销似乎更看重流量宣传，营销方式并没有适配品牌定位的创新玩法。在中国市场，品牌此前选择新生代明星周柯宇、翟潇闻成为大使，之后又在2023年10月官宣知名演员成毅为中国区代言人，但自始至终的反响都并不大。
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