闻献「大树」，让精神叙事走进日常
文摘
时尚
2024-08-14 19:12
上海
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进入2024年，一个显著的信号是，国人对文化以及其背后所衍生的文化生活消费，达到了空前高涨的渴求和热情。当中国消费者已经逐渐开始进入精神消费时代，更重视自我的内心世界与社会文明的关系。
美妆品牌的市场行为指南，也开始悄然发生一些变化。
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特别是在香氛品类，随着越来越多的品牌走向线下，仅仅是香气上的体验，已不足以让消费者与品牌之间产生意识形态式的链接。在消费“冷”周期下，消费者购买香氛产品会愈发向内求，追求物质消费和自我表达的自恰。
品牌的「精神叙事」，正逐渐成为链接产品与消费者生活方式的纽带。
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上周三（8月7日），中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS「大树」系列家居香氛正式面世。今天（8月14日），闻献官宣青年演员张宥浩成为「大树」系列代言人。先后两个重磅消息，不仅诠释了品牌精神可以不是束之高阁的理念，或者广告片中的一句口号，而是通过理念的立体塑造，成为一种贴近消费者日常生活的表达。
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独特的「大树」
2023年5月1日，闻献位于上海的「愚园书室」开业当天，闻献品牌创始人孟昭然走路经过不远处的中山公园。
彼时，阳光灿烂，草木繁盛，人头攒动，他用手机拍下了一张鲜活的树，从此便爱上拍树。一年半以来，他清晨早起拍的各种树，成了大部分微信朋友醒来看到的第一条动态。
以上照片由孟昭然使用iPhone 12 mini拍摄
这些树里有四季的颜色变化，有的在缓缓生长，有的蜿蜒曲折，有的已强韧参天。每一颗树都是不一样的，似乎也象征着每一个人的生长状态。大树们治愈孟昭然的同时，也治愈了朋友们。
品牌是创始人的一面镜子，反映出他对生活的感悟、体会和思考。一年之后，「大树」顺理成章成为闻献全新产品线的主题。闻献希望通过「大树」治愈消费者。
孟昭然告诉BeautyNEXT，希望为用户献上“自然的惊喜”。「大树」系列投入很长时间，在尽可能多的场景里的摸索最舒服持久的细节体验。我们希望这个系列的产品可以融入消费者的平凡生活，它们也像一棵棵大树，坚定安详，长期陪伴。”据悉，闻献此次推出的「大树」系列家居香氛包括：香氛蜡烛、无火香薰、织物喷雾、线香、香囊、香插烛盖，价格从290-580元不等。耗时一年多的时间，闻献与全球顶尖香精香料公司研发了五款「大树」香气。通过一个个大众熟知的树木气味打底，加之延展的艺术化表现强化气味特征。有别于此前的香气命名，这次闻献用了更简要的文字让「大树」的香气有了更直接的表达，五款香气分别为：椰棕、毛竹、茶树、远桂、云杉。对于产品创新，闻献「大树」系列在产品设计上更注重触感表达，力求让消费者通过手指轻轻触碰，就能感受到温暖陪伴的气息。特别是在瓶身设计上，用简单平稳的圆柱到锥的变化勾勒树的身型，用带纹路肌理的天然木材配合厚重平滑的玻璃，提升用户手指和器皿的触感交互；颜色设计上，则选择了代表自然稳定和中性的棕色，让产品适用于多元的空间风格。
树，作为地球上最古老的植物之一，虽然一眼看上去沉稳不变，但仔细观察后，你会发现树上的叶子、花果、鸟虫，甚至光影都是鲜活精彩的。也基于此，为了进一步丰满「大树」形象，提升用户体验，闻献创作了一种有生命感的产品互动——“光合作用”树叶贴纸。「大树」系列的香氛蜡烛、无火香薰、织物喷雾，这三款产品内会附赠6片烫金压纹工艺的树叶贴纸。消费者可以进行自由创作，将它们贴在玻璃瓶上使这颗走进他们生活日常的“树”独一无二。![]()
随着中国市场的多元消费变化，在代言人的选择上，真正能打动消费者的形象，从来不是悬浮的明星形象。而是要与普通消费者在生活场景、价值观、人生经历上有一定“感情联觉”。相较于流量明星，奢侈品品牌在中国的代言人选择上也更倾向于与明星形成精神共振。闻献此次选择「大树」系列代言人的底层逻辑，也同样如此。在孟昭然看来，闻献与张宥浩的联袂，不单是品牌与代言人的合作，更是理念与精神的深度契合。品牌是有能量的。闻献「大树」系列家居香氛期望通过香气传递积极而安宁的能量，倡导在繁忙都市生活中寻找心灵宁静与自然疗愈。这与当代年轻人在喧嚣浮躁的社会中，渴望探寻真我及追求内心平静的需求高度一致。作为品牌的首位代言人，张宥浩某种程度上就是闻献「大树」系列精神表达的具象化。张宥浩，中国内地青年男演员，毕业于中央戏剧学院表演系本科班。作为新生代青年演员，张宥浩已展现出卓越的才华与独特的个人魅力。在《涉过愤怒的海》、《交换人生》、《志愿军:雄兵出击》等作品中，张宥浩通过细腻且富有层次的演绎，塑造了多个深入人心的角色，他的表演风格自然、真实，将现实生活与人物心理忠实呈现，获得了观众的广泛好评。在生活中，张宥浩热爱绘画、音乐、动漫，以及偶尔放空，对周遭的感知十分敏锐——视觉、听觉、嗅觉。乐于在生活中寻求细节感知的他，追求着简单纯粹、内心平衡的生活方式。张宥浩充满生命力的演技及清新爽朗的「真实感」气质，恰与闻献大树系列家居香氛所传递的治愈、向上的精神理念完美契合。张宥浩的加入，强化了闻献大树系列的理念，他不仅是闻献大树系列家居香氛的代言人，是品牌精神的传递者，亦是是当下大部分年轻人生活方式及处世态度的形象代表。双方「精神共振」的过程，也是彼此赋能的过程，其中「真实感」尤为凸显。对于闻献而言，想要打造长期品牌，要通过价值内容和角色内涵的切入，来塑造品牌精神与文化层面的高位壁垒，从而实现与消费者长久的情感共振。对于张宥浩而言，闻献的内容表达能力也将向大众呈现一个「真实感」的自己。真实，是品牌塑造的最有力表达，也是品牌和消费者沟通最好的方式。「真实感」已经成为这个时代的关键词。要塑造一种真实感，除了品牌面向消费者时的真实，还需“唤醒人们最普遍的情感体验”。作为品牌首个代言人，闻献与张宥浩将携手共同探索现代生活中人与自然、心灵与环境的深度连接，演绎“原来治愈闻起来是这样”的独特感受。![]()
2021年7月，闻献DOCUMENTS用一家独特的线下店，开启了中国品牌奢侈品级别的香气表达和体验。更重要是的，用「禅酷」这个原创词理念，闻献定义了品牌的中国文化哲学和生活方式。DOCUMENTS本意是记录、文件，而闻献的使命则是用香气记录时代印记和当代人对于内心的探索。
前几季的浓香水，闻献以“人无完人”“人面兽心”“不省人事”“非常四季”等系列产品，不断表达着真实有趣但略带瑕疵的人性和属于这个时代的多元理念。去年年初，闻献发现人们更想走出来，接触自然，CityWalk的盛行带来了接触和感受香气的新机会，于是在上海愚园路呈现了首家书室，用不一样的方式走进消费者的日常。今年以来，在消费者开始重视精神、人文的当下，品牌输出人文哲思是无疑是提升文化内核的好选择。闻献又用创新的内容方式表达了二十四节气、城市在地文化等。这一次，「大树」系列的发布，则意味着闻献将迈入另一个阶段：从品牌的自我表达到更关注消费者内心和日常生活的探索。如果说，过去两年，闻献一直用创新的产品和内容向消费者呈现“酷”的一面。那么，「大树」系列则是闻献对“禅”写下的新注解。在孟昭然看来，“香气的意义有两个，想让别人闻的是表达，自己闻的是治愈。”从对外表达到内心探索，从吸引他人到关爱自己，治愈成为闻献对“禅”的产品化诠释，也是完善品牌理念的关键性一跃。特别是今年以来，情绪成为年轻人的重要消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心里上的满足。多个调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。消费者对香气的期望不仅是“好闻”，而是越来越希望香气能真正触动他们的身体、精神和情感。大自然是没有边界的，树的治愈也是多元的。用引领式的理念方式，闻献用「大树」系列传递来自自然的情绪价值。它的产品形态也适用于各类家庭场景，不论是什么样的屋檐，有一间屋子，有一棵树，就有被治愈的港湾。正如孟昭然所说，“大树的香气，就像一颗颗大树的精神属性一样，有它在身边，我们就能感受到被庇护。”当「禅酷」通过产品有了具象化与生活化的表达，品牌精神内核的升维，也将指引闻献迈向新的台阶。人在成长，总会经历被打碎又被治愈的过程，品牌的发展，有时候亦是如此。
自诞生以来，因为产品的高价，闻献一直兼收各种赞美与吐槽。过去的三年，不论是在品牌理念、产品线矩阵和渠道建设等各个方面，闻献都在不断丰满——市场在变，消费者在变，闻献也在不断适应变化。但了解闻献的人也知道，对于产品和内容艺术性的创新，闻献不曾变过。它们始终是品牌的底色，也是品牌长期主义道路上最难坚持的部分。
经济低迷的零售大环境下，消费者追求“质价比”的趋势愈发明显。而这个“质价比”不同于传统意义上的产品价格和功能性的“性价比”关系，而是一整套品牌、产品、理念的体验“质感”与“价值”的正向呼应。这种由“质价比”主导的购买决策，是一种感性思维引发出的吸引，而不是绝对的理性，是满足情绪价值的重要部分。但如今的存量竞争，让品牌陷入流量内卷，高额的推广费用与低效的转化率早已不成正比，当所有的品牌一直在强调产品的功能性表达，而忽略了与消费者日常相关的理念表达时，反而会拉低消费者对高端品牌的好感。
找到市场新的增量，需要品牌用颠覆式的创新理念放大消费需求。特别是对于高端美妆品牌而言，要将品牌理念立体化呈现，联动内容表达去完善体验与服务的丰富度。今年以来，闻献的同店可比业绩一直在增长。通过私域运营、线下Workshop调香等方式，闻献摸索出了一套适合自己的市场打法。比如，今年7月，闻献推出初熟之物NAIVE的淡香版本，全新视觉体系和内容表达在社交媒体上圈粉无数。再结合将「愚园书室」打造成「天真书室」，让消费者进行深度调香体验，品牌好感度在社交媒体上不断放大，小红书互动数据超过10W+，市场反馈不断向好。未来，当庞大的中国消费市场分层加剧，美妆市场可借鉴的范本将越来越少。原创品牌们都需要找到独特的精神内核，并结合各自的实际情况，以质变的创新理念来寻求自身的增量。对于闻献而言，我们看到它的另一面，是「禅」，也是「大树」，治愈的是消费者，也是品牌自己。
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