雅诗兰黛亟需“重启”
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2024-08-21 17:59
上海
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我们当然不能凭借短周期的财务情况，来评判一家长期主义企业的成败。但数字，确实可以反映一家企业当下面临的问题。北京时间8月19日，雅诗兰黛集团发布2024财年（2023年6月30日至2024年6月30日）业绩。由于中国⼤陆整体⾼端美容产品持续疲软以及亚洲旅游零售的下滑，集团2024财年净销售额下滑2%至156.1亿美元（约合人民币1115亿元），净利润为3.9亿美元（约合人民币28亿元），同比大跌61%。公司同期举行2024年第四季度收益电话会议。在会上，雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德(Fabrizio Freda)亲口宣布，将于2025财年结束时退休。业绩低迷、CEO退休、中国市场失灵……2014年，雅诗兰黛站上风口浪尖。当下，雅诗兰黛亟需一场从上至下、由内而外的大变革，在集团愿景的指引下，让这家企业以更现代化、更迅猛的决策方式去迎击门外的变革巨浪。“艰难”和“不满意”，这两个傅懿德在19日的电话沟通会中强调的词，是雅诗兰黛集团2024财年业绩情况的真实写照。自疫情以来，雅诗兰黛集团的市值缩减了四倍。股价自2022年1月创下374美元的历史高点以来，已下跌了75%——现在正好回到了十年前（2015财年末）的水平。但集团也在刚刚过去的第四季度看到希望。雅诗兰黛在2024财年下半年恢复了营收增⻓，Q4业绩同比增长7%至38.7亿美元（约合人民币267亿元），有机销售额增⻓从Q3的6%加速⾄Q4的8%——增长超出华尔街预期。但即使如此，雅诗兰黛的管理层依旧感受到沉重压力。傅懿德表示：“我们预测2025财年中国⾼端美容市场将继续下滑，这主要反映了中国消费者的持续低迷情绪。我们打算在这个⻓期前景光明的市场中推动份额增⻓。”可以看到，中国市场曾经带来雅诗兰黛集团多少辉煌，如今就显得有多“烫手”。中国，是雅诗兰黛集团的第二本土市场。一直以来，中国区的业绩占比在集团的30%左右。雅诗兰黛2024年财报显示，就地区而言，美洲市场成为所有市场中唯一取得正向增长的市场，在过去一年增长1%达45.8亿美元（约合人民币327亿元），亚太市场则下滑6%达48.9亿美元（约合人民币348亿元)。在财报会中，傅懿德表示，这是由于中国⼤陆整体⾼端美容产品持续疲软导致，同时，亚洲旅游零售业⾯临的挑战也给销售额带来压⼒。即使是⽇本和东南亚的强劲表现，也被中国⼤陆和亚洲旅游零售的持续下滑所抵消。当下，集团将转机放在2026财年，“预计全球高端美妆行业将在2026财年重新企稳，恢复至中个位数的增长水平，前提是中国市场逐步趋稳并恢复增长。”在早些时，欧莱雅就在其最新业绩中发表了和雅诗兰黛一样的看法：“中国市场的经营条件仍然充满挑战”。欧莱雅首席执行官叶鸿慕早在6月底就下调了对全球美容市场增长的预期，原因是中国市场持续疲软。即将在明年退位的傅懿德，现年66岁。从2008年加入雅诗兰黛迄今，他已经担任集团CEO长达16年——傅懿德是雅诗兰黛集团第一位不是来自兰黛家族、也不是公司内部晋升的首席执行官。雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德（Fabrizio Freda）在傅懿德先生的继任者被任命之前，他将继续领导和负责集团的战略、财务和投资工作。待继任人选确定后，傅懿德将与其紧密合作，确保平稳过渡，并将在2026财年继续担任集团顾问一职。雅诗兰黛公司董事会表示，董事会在早前已启动了集团首席执行官继任者计划，有多位符合条件的内外部候选人被纳入考量。在任16年，傅懿德极大扩充了雅诗兰黛集团的护肤品组合，主导收购了蒂佳婷Dr.Jart、The Ordinary母公司Deciem和Tom Ford等公司。当雅诗兰黛被迫提高价格以抵消不断上升的成本时，傅懿德带领公司度过了由疫情引发的供应链障碍，并制定了“利润恢复与增长计划”。在其任期内，雅诗兰黛集团的股价从2009年的16.75美元跃升至2022年1月的370多美元的高点，市值超过1330亿美元。对其退休决定，雅诗兰黛集团执行董事长威廉·兰黛(William Lauder)表示：“就我个人而言，傅懿德先生一直是我和家族其他成员出色的合作伙伴。他深知这个家族企业的独特性，充分发挥了集团的长期策略和长线投资原则，满足消费者不断变化的期望。”有分析师评论：“傅懿德的卸任并不令人意外，考虑到过去几年集团的业绩以及对‘新血’的需要，这是一次期待已久的换届。”傅懿德并不是唯一即将退任的高管。就在上个月，傅懿德的老搭档、在集团服务12年的雅诗兰黛执行副总裁兼首席财务官特蕾西·T·特拉维斯(Tracey T. Travis)也提前宣布将于2025年6月退休。在很长一段时间里，Travis曾被外界猜测为雅诗兰黛集团下一任CEO的有力竞争者。在更早之前，雅诗兰黛曾宣布作为2025和2026财年利润恢复计划的一部分，将裁员3%至5%，预计会波及1800-3000名员工。对于新任CEO人选，海外有业内人士透露，已在公司工作了20多年的企业营销执行副总裁兼首席数据官Jane Lauder（劳德家族第三代）和集团执行总裁 Stéphane de La Faverie是潜在候选人。他们最近被任命为公司利润恢复和增长计划的“联合执行领导人”，分别向傅懿德汇报。提到Jane Lauder，就不得不提及传奇的兰黛家族。1946年，雅诗兰黛夫人从一款厨房研制出的护肤霜起步，逐渐创办了这个千亿美妆商业帝国。
虽然自1996年在纽约证券交易所上市后，雅诗兰黛就成为一家上市公司，但它仍然带有创始家族的浓厚印记。集团官网显示，兰黛家族目前拥有约38%的普通股和约86%的投票权。迄今为止，兰黛家族共有6位第二代、第三代成员居于这家由家族掌控的上市公司的核心位置，积极参与公司领导工作。首先是第二代核心成员：兰黛夫人的两个儿子，伦纳德·劳德(Leonard Lauder)和罗纳德·劳德（Ronald Lauder）。伦纳德于1958年正式加入雅诗兰黛，他担任公司的CEO直至1999年，对雅诗兰黛集团的全球化、高端化、多品牌化做出了卓越贡献，他目前仍是公司名誉主席。他曾撰写家族传记《成为雅诗兰黛》。伦纳德有两个儿子，分别是威廉和Gary Lauder。上文已经提及，第三代的威廉是集团当前的实际掌舵者。Gary之前一直从事风险投资工作，游离于越策层之外，但在2023年底，其父伦纳德宣布辞去雅诗兰黛公司董事会职务，并提名Gary进入董事会。而另一脉——罗纳德虽然也在家族企业工作，并曾在董事会任职多年，但从未像兄弟和侄子一样担任过首席执行官——但局面有可能在他的下一代发生变化。罗纳德有两个女儿，分别是简(Jane)和艾琳(Aerin)。作为第三代中的女性继承人，“Jane将接替傅懿德成为CEO”的呼声在业界和投资界一直存在。她本人目前是雅诗兰黛集团的第二大股东，持股数量仅次于叔叔伦纳德，高于其堂兄威廉。而艾琳，则是中国消费者熟知的高端香氛品牌雅芮AERIN的创始人，也是也是雅诗兰黛Re-Nutriv的风格和设计总监。在《成为雅诗兰黛》一书中，伦纳德表明，与其称呼兰黛家族为一家“家族企业”，不如说是一家“经营企业的家族”。区别在于利润分配。尽管兰黛家族以团结和家庭之爱著称，但据《华尔街日报》等媒体透露，兰黛家族依旧会意见相左。例如，家族内部对于傅懿德的长期任职就存在分歧。据传，威廉就是傅懿德的坚定支持者。在过去几年的质疑声中，威廉和其他董事仍希望傅懿德能够执掌公司，执行他制定的一项振兴计划，努力清理未售出的库存并提高利润。又例如，《成为雅诗兰黛》一书中也提到，伦纳德一直不赞成打折，也很难接受接受除了高端百货商店之外的“会有损品牌奢华调性”的分销渠道。但是其家族其他成员可能对品牌的分销怀有异见。有外媒报道，在近几年关于下一任CEO人选的讨论中，一些家族成员和其他董事曾在私下提出疑问：“下一任CEO应该是企业转型方面的专家，还是品牌建设和员工士气方面的专家？”。在商业中，家族深度参与的企业有诸多好处：坚定贯穿创始人的意志、强烈的使命感、稳定性和长期主义精神、更低的创业/投融资和管理成本等等。但在美妆这一瞬息万变的行业，尤其是当疫情将所有红利和风口都“拉下马”，家族企业潜在的固化、继任问题、裙带关系等弊病会被时代大潮一一冲上岸。不断有业内人告诉BeautyNEXT，雅诗兰黛在创造和利用趋势上的速度要落后于竞争对手，以及对新渠道、新平台的占领不够迅速等等。傅懿德在任的成绩之一，就包括最大释放了中国市场的消费潜力。有业内人士表示，中国区的销售增长，以牺牲更加多元化的地理策略为代价，这一代价在近几年中国市场消费疲软后立即显现。在近几年，雅诗兰黛一直在全球打造强调多元化增长引擎，但业内人士认为“这更多的是一种愿望，而不是现实，真正的业务就是中国、中国、中国！”但有接近雅诗兰黛集团的业内人士告诉BeautyNEXT透露：“雅诗兰黛依旧还存有对中国市场不自知的傲慢，相比对手，集团的本土化远远不够。”首先，一个深度本土化的集团，一定会在人才梯队上夯实建设，从管培生培养起，建设一支刻有自己名字的“军队”。
在美妆界，我们熟知欧莱雅、宝洁等外企培养出来的“黄埔军团”大名，生在中国大陆、决策在中国大陆——这批人才生力军，是雅诗兰黛不具备的。在未来，不止是雅诗兰黛，让“最懂中国市场的人”为中国消费者发声，倾听集团基层员工意见，最终以适应中国时代变化的决策领导品牌和集团——必须是所有外企的必经环节。其次，一个深度本土化的集团，不仅仅只将中国当做“掘金地”，一定会深度利用中国这一广袤的资源、人才、原料、供应链尤其是科技的优势，将中国培育为集团的“决策大脑”，倒逼甚至引领总部决策。
一份研究报告显示，在截至2012年6月的12个月中，雅诗兰黛在亚太地区的运营设施占比为21%，与该地区的销售额占比一致。十年后，该地区的销售额占比约为三分之一，但运营设施投资占比仅为14%。在美妆巨头中，雅诗兰黛于2022年在上海设立中国创新研发中心，这是除美国以外首家在同一地点进行“端到端”创新的研发中心。2020年，为缓解在亚洲尤其是中国的供应链压力，雅诗兰黛在日本的茨城县下妻市投产建设在亚洲的第一个工厂。但根据《华尔街日报》报道，该工厂的最终目标是每年生产约3亿件产品，但由于需求下降，预计2024年的产量仅为数千万件。同时，恰逢“核废水”风波，雅诗兰黛的“日本产”在中国社交媒介上引发负面舆论。再次，由于雅诗兰黛集团锚定高端美妆，这一定位会继续在经济下行时期面临挑战。不管在中国还是海外，“平价奢侈品”和主打性价比的大众品类迎来爆发，雅诗兰黛在品类、品牌储备上略显被动。
疫情之后，雅诗兰黛在海南免税渠道的库存积压问题引发业内关注。不久前，在社交媒体上有消息称“雅诗兰黛中国区将从总部收回免税渠道”，虽然这一消息被雅诗兰黛辟谣，但也反映出免税渠道的“人心惶惶”。免税的低价倾销，给雅诗兰黛的长期品牌价值造成不可估量的损害。未来，公司需要通过在中国市场进行再投资来重建品牌资产，重新赢得中国消费者。投资银行TD Cowen分析师Oliver Chen在给投资者的一份报告中表示：“新领导层需要具有数字相关和直面消费者的创新背景，以及对新品牌的并购/执行能力，并且注重速度和敏捷性。此外，我们认为该公司需要继续打造更快速响应的供应链能力。”这一建议高度涵盖了业界对于雅诗兰黛的“重振”期待。从近两年的动作来看，雅诗兰黛在作出积极改变。财报显示，为实现多元化的销售增长，雅诗兰黛正努力实现五大战略目标：■ 激活护肤品类；
■ 充分利用高端香水的多重增长动力；
■ 加速运用制胜渠道；
■ 推出增益创新举措，酝酿全新且重大的增长机遇；
■ 强化精准营销能力，优化面向客户的投资效果及效率。
当前，雅诗兰黛覆盖护肤、彩妆、香水和头皮护理4大品类，各品类在2024财年的销售分别为79.08亿、44.7亿、24.87亿元、6.29亿美元。护肤，是集团业绩的大头，占比超50%。其在2024财年的销售下滑3%，尤其是雅诗兰黛、倩碧和蒂佳婷的净销售额下降。但是La Mer和The Ordinary均实现了增长，La Mer更是因为出⾊增⻓成为集团护肤品类里表现最好的品牌。未来，雅诗兰黛将以La Mer和雅诗兰黛Re-Nutriv推动奢华护肤战略。同时，集团也积极借鉴海内外的皮肤科医生热潮，从2023年开始重新推动倩碧回归皮肤科医生品牌的传统。香水品类成为最大亮点，净销售额增长2%，高端香水品牌实现中个位数增长，在亚太和美洲地区实现两位数增长。尤其是勒莱柏(Le Labo)净销售额录得双位数强劲增长，在亚太区接近翻番。未来，香水将成为集团增长的强大引擎。在中国市场，雅诗兰黛看好以下三大潜在需求：■ 新业态下的需求增长，尤其是在沐浴与身体护理及家居香氛方面；
■ 多元、小众和与众不同的高端香水将受到中国消费者欢迎；
■ 男性香水使用者增加。
在中国市场，除了高端美妆整体下滑的客观因素，雅诗兰黛集团旗下的品牌近两年面临“老化”风险，如“产品更新不力”——尤其是在功效热潮下，集团对于新科技、新创新的运用似乎没有打到中国消费者心坎。从去年开始，雅诗兰黛大动作不断。就在发稿日前几天，雅诗兰黛扩展“小棕瓶”家族，推出“大棕罐”速修抗老膜霜（倩碧也推出了类似的睡眠面膜+晚霜二合一新品）；海蓝之谜也重磅推出奇迹晚霜……财报会透露，集团将在2025财年全力向市场推出丰富的创新产品线，尤其是专注于夜间护肤仪式。同时在研发端，在今年5月的Q3财报会上，傅懿德还预告了一个好消息：“雅诗兰黛中国创新研发中心即将发布首款产品”，据悉，这款产品是专门针对本土市场的需求而设计。在《成为雅诗兰黛》这本书中，伦纳德记录了雅诗兰黛集团几个一以贯之的信仰和坚守。例如，集团坚信“你由你的分销定义”；例如，集团坚持创立以来的“高端”定位，雅诗兰黛比任何企业都清楚“如果你进入大众市场，那就一定会有品牌卖的比你更便宜，因此你要做到‘率先进入、强势进入、保持优势’”。在当下美妆市场充满“向下卷”的不正之风时，雅诗兰黛集团的优雅、奢华显得如此与众不同——坚持做对的事，这是一家拥有信仰和愿景的长期主义企业才能具有的高贵品质。回到中国市场，雅诗兰黛必须更深刻了解“本土化”的内涵，是时候，进行大刀阔斧的改革了。当雅诗兰黛夫人创立这个伟大的企业之时，她除了带来颠覆性的产品，还坚信着“每一位女性都可以拥有美丽”的信念。过去近百年的岁月里，雅诗兰黛堪称一家伟大的企业，从白手起家的“美国梦”，到改写美妆行业的行业规则，再到带给万千女性美丽与激励——这家企业从不惧怕挑战。当下，雅诗兰黛处于风暴中，这家企业需要诚实面对自己，改革自身，从而才能“再次伟大”。
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