要说美妆行业里最卷的赛道，莫过于“彩妆”。
这几年，在国产美妆品牌崛起的浪潮下，涌现了无数新品牌，疯狂卷概念、卷营销、卷包装，在激烈的竞争中，有品牌陆续倒下，也仍有品牌从中突围。
例如国货彩妆品牌【花知晓】 （Flower Knows）便是其中之一。
2016 年，花知晓以“少女心”这一差异化定位，进入了彩妆赛道。
2019 年总销售额便突破 2000 万，2020 年翻 5 番，全渠道销售额过亿；2021 年全网销售实现 4 倍增长；2022年整体销售额突破 2.2 亿元，今年花知晓还入选了《2024cbe・胡润中国美妆新势力品牌 top50》。
如今的它，已然是“彩妆界国民少女心第一品牌”。
那么“少女心”本是风格和情绪的代名词，怎样成为了花知晓的心智关键词？其少女心背后的品牌哲学又是什么呢？它又是如何通过圈层营销、心智营销来强化品牌心智的？
本篇就来简单聊聊花知晓是如何将少女心演绎到极致的。
定位少女心，精准卡位心智
花知晓，由两位 90 后男生包子和 Hana 创立。
之所以选择切入彩妆赛道做品牌，源于两位创始人对空白细分市场的敏锐洞察。
这两位创始人有个共同的爱好——Cosplay，基于常年在二次元领域的经历，对彩妆这块比较熟悉。
他们关注到，彩妆行业虽然一片红海，然而“少女心”彩妆却仍是空白市场。
与此同时，Z 世代女性群体对于“少女心”的细分需求也尚未被满足，市面上做彩妆的品牌很多，但真正专注做“少女心”的彩妆产品的品牌却少之又少。
为此，他们便决定从自己熟悉的二次元圈层入局，以“少女心”这个风格切入该细分彩妆赛道，初心是希望用美妆点燃消费者的少女心，以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美。
那么既然要做“少女心”彩妆，就必须让产品由外而内地散发出少女风，真正做到“少女心意，有花知晓”。
然而，要想理解少女心，做出不流俗、耐看的彩妆，并不容易。
此前不少平价国货也都曾推出过少女心标签的产品，但由于包装简陋粗糙、设计俗气使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。
作为彩妆，消费者最先感知的便是视觉，为此，在产品开发逻辑上，花知晓决定聚焦于产品设计和视觉上。
就这样，花知晓开始了自己对“少女心”风格的摸索。
极致的产品设计
初期，花知晓将受众精准定位在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等人群。
因此产品风格比较小众，在色彩上进行大胆创新，贴合夸张的动漫色彩，还巧借宠物元素中“萌文化”特点，推出了猫爪套刷、糖果猫系列等产品，满足二次元玩家对少女彩妆可爱风的追求。
虽然在二次元小众群体有一定知名度，但由于并不日常，使其在大众圈层缺乏知名度。
为了突破原有圈层，向更⼴泛的泛二次元群体扩散，2018 年花知晓逐渐开始了品牌的创新迭代。
在产品逻辑上，花知晓在思考过后认为，想让少女风产品受市场认可，就需要在独特的少女风里找到大众化的表达方式，还要在产品端要找到解决大众化的解法。
于是，在产品设计上，花知晓开始结合经典艺术：宫廷风、洛可可风以及二次元风等设计元素，做出了大众能接受的可爱风、国风、复古风、宫廷风。
如果我们点开花知晓的购物平台，映入眼帘的便会是诸如下图的视觉呈现。
这种视觉呈现与市面上其他简约的彩妆产品截然不同。
花知晓在设计上浮夸到几乎把所有的少女元素都放在产品包装上，但在浮夸的同时又恰到好处，做到了一点都不违和、且跳脱出来，轻松就俘获了无数消费者的心。
在大众对美妆品牌出现审美疲劳之际，花知晓这种“花里胡哨”的独特视觉体系，极具视觉冲击，反而形成了强烈的品牌标识，给消费者留下记忆点。
或许在花知晓出现之前，没人想到彩妆可以这样做成这样。
一直以来，受限于供应链和研发能力，国货彩妆的最大的痛点在于包材、配色方面的同质化，缺乏原创性。
为此，花知晓希望用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风印象。
为了提升产品竞争力，打造产品壁垒，花知晓在结合趋势原创设计产品的同时，坚持开私模来做与市面竞品的差异区隔，只做别人没有的产品。
有人可能会问什么是私模？
私模也就是供应链一般不接的单子，却被花知晓谈下合作，用非常刁钻的工艺和材料做成极具个性的产品及外包装。
例如，在独角兽系列中用到的贝壳纸，花知晓为了保证其少女而又不夸张的质感，选择用真正的贝壳压制而成的“贝壳纸”。
为此，花知晓特地链接了上游的贝壳供应商，找到资源研磨、上色，再提供给代工工厂。
向上倒逼供应链端突破传统进行革新，这也是花知晓的视觉呈现与其他同类彩妆品牌拉开差距的重要原因。
在产品策略上，花知晓不作当下主流的单件爆品形式，而是将产品ip化。
它针对不同阶段的圈层范围进行不同的少女主题包装，不做单件爆品，以系列作为产品上新的形式。
因为在其看来，这种形式一方面能让产品内容更加立体饱满，更有冲击力，另一方面能让消费者第一时间对产品和系列产生强关联。
围绕这种思路，花知晓在每个系列融入了不同的元素，陆续推出了“泰迪熊”系列，“独角兽”系列，“小天使”系列，“花神”系列，“草莓洛可可”系列等。
这种 IP 化产品体系使花知晓得以不断保持品牌产品的新鲜感和话题度，引发话题讨论，网友们的拍照分享、打卡传播也为花知晓带来了巨大流量。
凭借超高的产品颜值、平民的产品定价和独特的品牌风格，在泛二次元群体，特别是学生党中流行起来。
为了不给消费者留下喜新厌旧的空隙，花知晓高频上新，选择几个电商大促的时间节点进行重点布局，以一年 6 次的高频率快速上新，⼀年内上新超过 100 个 SKU。
创始人包子曾表示，“要一直超越自己，真的是一个很痛苦的事情，不仅要保持高频率、高质量的输出，也要保持风格的一致性。但因为有很高的产品壁垒，我们可以在营销上省力很多。”
就这样，花知晓以一种极致化的“少女心”打法，凭借产品颜值和高频的产品上新，在超卷的彩妆赛道中打出了自己的声量，诠释出了彩妆的另一种可能。
“圈层+心智”营销
与许多新品牌一样，花知晓在品牌破圈上，也少不了营销。
在国货美妆崛起，赛道竞争激烈的几年，花知晓可以算是“另辟蹊径”。
1.B站原始积累
前期，花知晓没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌，而是通过更小众的 B 站，聚合二次元、cosplay、lolita 等小众圈层后再向外突破。
创始人在自己的B站账号上传产品使用的彩妆视频，借助自身熟悉 Coser 妆造需求，本身是知名 up的优势，花知晓刚推出就收获了第一批铁粉。
在冷启动期间，花知晓还通过大量买赠、抽奖福利活动，随货赠送写真签名等方式，提升购物体验，增加粉丝的忠实度。
与此同时，花知晓在b站与大量KOL合作，产出内容，通过结合UP主自身特色，围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐。
2.小红书破圈种草
在B站积累逐步破圈后，在小红书，花知晓通过邀请有一定粉丝基础的美妆KOL测评推广，积累品牌口碑。
同时还会给粉丝活跃度高的的流量博主寄送PR礼盒，让博主进行开箱测评，产出带妆测评、试色等内容，加大品牌曝光,提升种草。
少女风格、强视觉冲击的设计，让高颜值的花之晓成为了社交货币，在小红书热度持续攀升，逐渐建立起品牌心智。
3.抖音触达大众圈层
2021 年，花知晓入驻抖音平台，并开设品牌店铺，通过尾部 KOL 持续投放开箱、试色等内容投放，花知晓还与李佳琦合作直播，将品牌逐步从小众圈层延伸到泛化的大众圈层。
通过上述打法，花知晓配合不同社媒平台特点，主打差异化内容。
在B 站，主要由品牌创始人亲自讲解产品分享开发故事；在小红书则主要营造美的氛围感，抖音主打卖货。
而在推出系列彩妆新品时，通过研究用户的消费心理，设置不同的消费场景，花知晓会与抖音美妆大号合作，在反映生活小插曲的网络情景剧里，软性植入广告，并在抖音等较容易转载的短视频平台投放，引发网友共鸣，并触动购买行为。
此外，花之晓还开展跨界联名合作，比如与淘宝知名 lolita 服装品牌榛果可可花束、日本少女品牌 prettyrockbaby 等同属少女风格的品牌进行联名合作。
除了与同类型品牌合作，花之晓还与盒马、名创优品、猫王、Moody 等同频知名品牌联名。
通过整合各自的优势资源和粉丝基础，创造出更具话题性和新鲜感的产品，吸引了更多不同圈层的消费者关注。
在一系列操作下，花知晓实现了从小众冷门到大众流行的破圈。
从上，我们可以发现，花知晓的极致少女心背后，是跨越了人群与圈层的心智打法。
基于对“少女心”的深刻理解，花知晓不断探索出富有生命力的产品策略和媒介策略，从积累认知、持续引发兴趣，逐渐与受众人群双向奔赴。
出海，本土化多渠道营销
除了在国内发力外，2019年花知晓开始布局海外市场。
它率先进入了热爱二次元有少女感文化的日本市场。
凭借着独特的少女心定位，花知晓从线上渠道切入，但在社媒热度颇高的同时也受到了很多日本消费者对其品质的质疑。
于是，花知晓后期开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土 KOL 进行背书，还邀请日本知名艺人宫脇咲良担任品牌大使，提升知名度。
后续，花知晓又以“少女心”为立足点，借助当地流行的社交媒体切入了东南亚市场，以内容驱动种草，并借助达人推广进行口碑蓄水，成功打响品牌声量。
借助 Lazada、Shopee 等电商平台的力量，花知晓根据不同国家消费者的特性调整产品线。
比如考虑到泰国消费者受欧美审美影响及独特的泰式妆容喜好、越南消费者对日韩风及中国妆容的高接受度等因素，定制不同的产品策略。
2022年，花知晓开始进军欧美，第一年就实现了1000万GMV，其营销实力显然不容小觑。
在布局策略上，不同于日本主打二次元风格单品，对欧美消费者而言，其少女心往往与童话有着千丝万缕的联系。
为此，花知晓布局欧美市场的产品大多“梦幻感”和童话感”满满。
为了快速在欧美打开知名度，花知晓邀请了美国知名女歌手 Lana Del Rey 合作，其在 Instagram 发布花知晓的产品使用动态，其中一条获得了超过 334 万点赞和 1.7 万条评论，借助其影响力，花知晓很快热度飙升。
在海外社媒上，花知晓的高颜值的产品天然就是话题，许多消费者会自发在社交平台上分享开箱视频、试色等等，形成了一个活跃的品牌社区。
在这一过程中，用户参与度和用户生成内容的力量成为了花知晓品牌营销的重要驱动力。
结语
回顾花知晓过去几年的惊人成长历程，我们会发现，对人群需求的洞察，是其生意增长的起点、也是其品牌形成的基点。
凭借极致的用户洞察和少女心的独特定位，花知晓在美妆红海里开辟了一条新的赛道。
可以说，花知晓所主打的少女心理念，不仅仅是一种产品创新，更是一种品牌文化的传递。
在花知晓品牌的塑造过程中，其独具辨识度的产品 IP 命名、独树一帜的产品设计、出色的营销层层叠加，编织出了花知晓强劲的品牌壁垒。
从小众到出圈，从国内到海外，花知晓已然走出了一条属于自己的品牌路。
不过与此同时，以颜值作为最大卖点的花知晓也存在产品力不足等发展隐忧，在后续日益竞争的市场，其仍面临着重重挑战，需要其去不断突破升级。
聚草堂10周年大会的颁奖晚宴上，我们将其中一个“卓越贡献奖”颁给了陈包包。
这十年间，4次登台分享实战经验。他是草堂第一位线下的正式分享嘉宾，他当时2016年在大会上分享的点线面理论，可以说引领行业很多年。
感谢陈包包对草堂的赋能和引领，感谢遇见。
电商年销售规模在4000万以上的朋友，可以加入我们聚草堂潜龙俱乐部，体量在1.5亿以上的商家可以申请加入核心俱乐部（行业入会门槛最高、含金量很高的顶级电商圈子），与圈内500位行业里的优秀商家携手共进。
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体量相近、思维同频的商家们聚在一起，能更好地进行深度交流和互相启发。圈子里领先行业的趋势信息、经验方法和商业认知，可以在潜移默化中帮助我们提高决策的正确率，降低试错成本，这才是聚草堂圈子的真正核心价值。
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