透过六大细分品类趋势,洞察2025年的生意增长机会

文摘   2024-12-10 17:31   浙江  

今年,对消费行业来说,是极具挑战性的一年。


在消费下行与竞争激烈的现状下,商家需要面对成本飙升、供应链中断、价格波动等诸多难题。


前几日,Nint 任拓联合 CBNData 发布的《2024 数字零售增长白皮书》(下称报告)中,便对今年的种种经营挑战做了剖析。


基于数字零售大数据和消费者调研,报告中围绕“时点、人群、品牌、产品、内容” 5 个维度的挑战,提炼了当下企业经营中的五大视野盲区,例如:


  • 在人群上,标签定位困难,消费者画像标签众多,很难系统刻画“亿人千面”的消费需求。

  • 在消费偏好上:消费者的品牌忠诚度下降,多品牌偏好行为愈发普遍,品牌对消费者的偏好越来越难以把握。


又例如,在内容营销上,品牌投入巨大,但 ROI 难以科学量化,无法有效助力业务增长。


除了以上种种“看不清”的经营困局外,报告还深入探讨了数字零售的多个维度,包含消费趋势的新变化、六大品类趋势、新品研发的新路径、全域标签科学的新方法等。


这份报告也许可以帮助品牌商家锁定趋势,捕捉品类机会提供思路,为此,本篇我们就切入这份报告简单来聊一聊。


(文末可领取完整版白皮书)


经营中的五大视野盲区



在开头,报告指出了今年消费企业面临的五大经营挑战。


1.1

增长赛道看不清


近年来,电商大促节点的时间跨度呈现出显著的拉长趋势,例如今年的618 和双 11,主流电商平台活动天数普遍增加,导致大促与平销期界限模糊。


消费者对促销节点的依赖性逐年下降,更多关注实际需求。在需求聚焦效应减弱后,商家难以仅靠传统大促拉动增长。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


这意味着,平台和商家都需重新看待促销,发力更加“多元精准”的促销策略。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


面对大促效应减弱这种情况,注重平衡大促期与平销期的销售目标成为了越来越多的品牌的发力点。


例如宠物行业,报告中指出,商家往往会抓住在日常销售中提供最具竞争力的价格,确保顾客能获得优惠。


1.2

目标人群看不清


对商家来说,如今人群标签定位变得非常困难。


一方面,传统的人群标签难以还原消费者真实的购物偏好;另一方面,尽管消费者画像标签众多,但单一标签难以还原真实偏好,而且消费者行为受多种因素影响,如季节、身份和场景变化,呈现出复杂多变的 “一人千面” 特征。


针对这种难题,报告中给出了建议,商家可以通过利用AI大数据能够将碎片化的内容、评论拉通,形成消费者内容偏好、电商反馈洞察和社媒口碑洞察,挖掘未被满足的需求。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


1.3

消费偏好看不清


根据报告数据显示,当下的消费者对品牌选择易变,忠诚度下降,多品牌偏好行为愈发普遍,尤其年轻消费者更为明显。


同时,消费者在选购时 “货比 N 家” 成为常态,为此,提升忠诚度和客户粘性成为了品牌面临的挑战。


这要求企业必须深入洞察消费者的核心需求,提供更优质、个性化的产品和服务,以增强消费者的粘性。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


1.4

新品成功路径看不清


上新作为品牌获得新客的方式,近几年新品数量呈爆发式增长,然而品牌们虽新品迭出,但爆品打造愈发艰难。


随着消费需求的多元化,消费者对新品多方位关注,不同年龄段的消费者有不同切面的关注点偏好。


同时,报告数据显示,消费者关注新品的渠道多样且分散,72%的消费者关注3个及以上的新品渠道数量,这让品牌难以整合信息,那么打通关注力成为了新品推广的关键。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


1.5

转化归因看不清


报告数据显示,当下,内容电商是企业增长的核心驱动力,而其在给企业带来增长机遇的同时,也伴随着投资回报难以衡量、转化路径复杂等问题。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


在内容营销中,品牌往往会面临“消费者注意力分散”、“销售转化难以追踪”等挑战。


对此报告指出,企业可以借助标签矩阵策略,通过对内容标签的深度分析,精准把握消费者兴趣和购买行为,优化内容创作与推广,提高营销效果。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


例如,利用种草矩阵和转化矩阵,筛选出高潜力标签,制定针对性的营销策略,实现精准触达和高效转化,提升营销投资回报率。


六大品类趋势洞察



在对当下几大经营挑战做了提炼剖析后,报告还基于对市场宏观挑战的认知,深入挖掘、定位了细分品类的消费亮点及品类价格力特征。


2.1

品类表现


纵观整个市场,有六大品类增长势头强劲,一边是运动户外和服饰品类引领增长潮流,一边是食饮保健和宠物品类的稳步增长。


在追求健康、悦己的消费趋势下,骑行装备、运动通勤服饰、宠物智能设备等细分品类的市场需求日益旺盛,成为推动这些品类增长的重要动力。


根据销售额和同比增长率,报告划分出了品牌增长的四大象限,进一步评估了六大品类的增长潜力。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


其中,运动、户外等为高潜品类,服饰鞋包为高规模高增速的明星品类,3c品类为高需求长期品类。


2.2

消费亮点的深度挖掘


基于上述品类市场表现,报告又进一步挖掘其细分品类,找到了其中的细分增长机会。


例如,报告中关注到,唐装、民族服装等中式风格服饰逐渐兴起,服饰鞋包品类在满足舒适性和功能性需求的基础上,更加注重个性化表达和文化内涵的融入。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


而运动户外服饰,则开始在时尚与专业之间找到了平衡,随着骑行、登山等运动的普及,也带动了相关专业装备和时尚运动单品的热销,户外品类也从小众化逐渐走向大众。


此外,还有多个品类也有着新的细分增长机会。


例如,母婴宠物品类围绕消费者的精细化需求,衍生出了营养、颜值与趣味性三大关键趋势;美容个护家清品类开始发力“护理精细化”方向;食品保健品类中,中式滋补养生产品逐渐兴起,为市场注入了新的活力。


2.3

消费分化下的价格分层


消费市场,不同品类也呈现出了明显的分化趋势,不同品类在价格力上表现各异。


母婴、服饰等品类在高端市场呈现出增长态势,消费者愿意为高品质、独特设计的产品支付更高价格。而零食、宠物等品类则更倾向于大众化和平价市场,消费者注重产品的性价比和实用性。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


那么面对价格分化的市场格局,品牌需根据自身定位和目标消费者的需求,制定相应的价格策略。


例如在高端市场,品牌应注重产品创新和品质提升,通过提供独特的价值主张来吸引消费者;在平价市场,品牌则需优化成本结构,提供高性价比的产品,同时通过细分场景挖掘消费者的 “微” 需求,以实现差异化竞争。


2025 全域营销指南



面对以上消费增长点的变化,为了帮助商家更好地明晰营销方向,报告锁定了“精、轻、新”3 大消费趋势。


具体而言 ,“精”即“精标签”、“精创新”两大重点。


如今,消费者对于产品品质的需求日益细分,不仅关注功能,还注重设计、稳定性、安全性、材料和场景适用性等。


由此衍生出了许多细分需求场景,比如美妆领域的分区护理,个护领域里功效细分的精小场景等。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


在这种品类精细化趋势下,不少品牌纷纷去”找细分”,通过洞察细分赛道把握潜在商机。


然而,这些细分赛道在成为品牌红利的同时,也让品牌在传统营销过程中常常面临“看不全”、看不准” 的难题。


对此,报告中给出了解题思路,“标签科学”可以助力品牌精准定位细分赛道,通过大数据分析挖掘有潜力的细分点,帮助品牌商家把握细分市场机会,实现精准营销。


只有在精准找到“细分点”后,品牌才能释放出创新潜力,在内卷赛道上精准超车。


而消费者在追求高品质需求的同时,轻投入、轻享受成为了他们所倡导的消费理念。


在轻投入上,当下消费者不再单纯追求低价,而更注重商品的长期性价比,综合考虑品质、功能、耐用性和价格等因素。

图源《2024 数字零售增长白皮书》


在消费上,用户更倾向于审慎消费,通过灵活利用优惠券、关注促销活动、拼单拼团等方式节省开支,同时减少不必要消费,制定预算,避免囤货。

对此,品牌可针对这些消费行为,制定相应的营销策略,如提供更多优惠活动、优化产品组合等。


在轻投入的消费趋势下,平替产品得以兴起,不过在消费决策上,考虑性价比的同时,消费者更注重安全性和健康风险。


当然,在理性决策的同时,消费者也格外注重情绪价值,倡导轻享受,现代消费者倡导简约轻松的生活方式,轻运动成为了主流趋势,由此带动了相关轻功能、轻防护装备的热销。


最后,基于这种情绪消费,衍生出了第三个“新”趋势,报告聚焦在新情绪和新场景做了具体阐述。


例如,新中式美学兴起,中式风格在鞋包服饰、食品饮料、美妆护肤等品类中如今已广泛应用,调动了无数消费者的情绪。


除了通过以上三大趋势为品牌剖析高潜力的细分赛道外,报告还讲述了内容营销的品牌案例分析与实践经验,这里不作具体展开,如有需要,可以添加jucaotang5,备注“新趋势”,免费领取完整版白皮书。


希望以上内容能够为屏幕前的大家带来新思考。


注:报告通过公开合法渠道获得,如内容涉及侵权,请联系我们删除。


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